马婧

摘要：文章旨在从传播效果的角度揭示民国商业美术的价值所在。文章认为，传播受众对商业美术的反应促进商业美术发起者积极地改进商业美术活动，促进商业美术传播符号的发展，以及促进新的商业美术传播媒介的发展。正是这种积极的促进作用，说明了民国商业美术完成了推进国家经济发展的重要使命。

关键词：民国时期；商业美术活动；传播符号；传播媒介；社会作用

凡是要探讨近现代商业美术的发展或是中国现代设计的起源与发展，都不可避免地要追溯到民国时期商业美术这一重要的课题上来。民国时期正好处在中国由传统走向现代的转折点上，商业美术肩负起了促进国家经济发展，挽救国家命运于危亡，实现民族复兴大业的历史使命，受到举国上下的重视。为了真正弄清商业美术的价值所在，就需要对商业美术的传播效果展开研究。通过对民国商业美术传播效果进行梳理、分析、研究，可为当今的商业美术活动的创新和发展提供有价值的借鉴作用。

一、促进商业美术发起者积极地改进商业美术活动

传播受众是整个商业美术传播的核心，一切商业美术活动的依据都是由此而展开。为了实现受众能够有效地接受认可由商业美术作品所承载的商业信息，真正的实现商业信息的有效传播，商业美术活动的发起者会依据受众的特点积极主动地改进商业美术的传播内容与作品形式。当影响受众审美趣味的因素发生改变时，商业美术发起者也会适时地做出及时调整，使受众在不知不觉中继续的接纳认同商业美术作品及其传播的商业信息。

1.主动性地促进发起者积极改进传播内容。受众是传播反馈的核心环节，是决定传播活动成败的关键因素。所以受众对商业美术作品的反应，会促进商业美术发起者积极地改进商业美术的传播内容，以迎合受众偏好。

晚清开始，中国的国门被列强强行打开，具有明显西洋东洋风情的广告宣传画进入中国，但当时中国人的意识形态并未发生根本性的改变，在选择传播媒介和传播内容方面与西方有很大的差异性。他们能够理解认同的依旧是千年来传承延续的文化。因此国外的商品宣传画并不为中国的老百姓所接受，这就严重地阻碍了商业信息的传播。

商业美术的发起者的国外商品宣传画在中国遏阻后，为获得中国消费者的认同，商业美术的发起者转向选择消费者所理解、欣赏、喜爱的商业美术家和美术作品，构建具有与中国百姓共同文化背景的商业美术，便于消费者的接纳。这主要体现在美术作品题材内容的转变。以及，将当时广受市民阶层喜爱的西洋绘画技法也融入月份牌的绘制中。这就在美术作品内容与视觉表现上与当时的百姓审美形成了共鸣，为商业信息的传播铺平了道路。

2.被动性地促进发起者积极改进传播方式。社会环境发生重大转变时，人们的观念意识、内心追求、文化倾向、审美观也会悄然地随之发生变化。商业美术活动的发起者会根据当时社会百姓的需要，选择符合时代潮流的作品，以得到百姓的认同与接受。

清末民初时期被百姓广泛认可的周慕桥，在创作上为迎合市场需要试图改变传统的绘画题材，塑造的元宝领民初女性，但缘于他的传统绘画的思维定势和技法局限，作品缺乏时代气息，难以满足其社会转变后市民当下的需要，未能继续成为人们审美追求的引导者，很快被其他优秀的商业美术家接过了引领时代潮流接力棒郑曼陀创作的清纯女学生形象不仅符合“五四”以来的时代追求，而且他能创作出更具质感的画面。很快成为商业美术发起者在选择月份牌画时趋之若鹜的对象。

二、促进商业美术传播符号的发展

为了有效地传播商业信息，商业美术发起者会主动地寻找使用那些能够与大众进行有效沟通的传播符号，这就促使了人们熟悉的符合大众审美趣味的传播符号得以发展。在这一时期，主要体现为以下四个方面：

1.迎合受众旧有喜好的西画技法，西画技法在晚清时期的月份牌绘画中得到极大的发展，例如，图1的画面描绘的是中国传统的题材，但是在技法上已经运用了西洋绘画技法中的透视法，创造了画面的空间感。图2的作品在题材上，已从传统故事转向了现代生活，在绘画技法上依旧是运用了西洋透视法和水彩画技法。

2.唤醒麻木愚民的木刻技法木刻作品强烈的对比，遒劲刚健，能很好地表达强烈的情感。在国家危难加剧，面临亡国时期的商业美术作品中，尤其是书衣画的创作中得到了很好的运用。木刻所体现的“力之美”，能激起人们强烈的情感。成为名副其实的“战斗的艺术”与“大众的艺术”。

3.引导受众追求潮流的擦笔水彩。绘画技法的改进能更好地迎合大众的审美趣味。郑曼陀所独创的擦笔水彩技法是在月份牌已有一定发展的基础上产生的。这种技法创作的人物，保持了工笔画神韵的同时，突破了早期月份牌中人物呆滞的效果，充分地表现了女性阴柔之美。赢得受众欢迎，从而引领了大众新的视觉审美趣味，甚至由此开创了新绘画局面。

4.根植于平民的漫画。漫画以夸张、变形的艺术表现手法来突显商品所要表现的特质，在轻松幽默的调侃氛围下，让人们在轻松愉悦之中无意识地接受广告传递的信息。鲁少飞在《愿国货界利用“漫画广告”》一文中，谈到漫画广告效果时，认为：漫画的“画面生动，能表现商品的优点，使顾客注意力集中。情节离奇，能发挥浓厚的趣味，使顾客需求力增强”。漫画以趣味性的方式诙谐生动地传递了商品希望受众理解的信息。具有很强的煽动性。容易引起人们的注意，提高记忆度。同时，这种趣味性的信息传递能给受众以积极的情绪，有利于消费者购买行为的发生。例如，1937年前后梁新记牙刷的漫画，画面一位黑髯飘拂、神采奕奕的老人，脚踩一支牙刷柄，手拿着一把老虎钳钳住牙刷上的毛，满头大汗地拔毛，牙刷柄已被拉弯，但牙刷毛却纹丝不动，以示商品质量。广告的上方醒目地写着：“梁新记牙刷一毛不拔”。这种漫画所引发的幽默使人们容易接受。

三、促进新的商业美术传播媒介的发展

商业美术传播媒介是“负载符号的物质实体”，也是商业美术作品与大众接触的媒介。为了赢得受众喜好，商业美术发起者利用一切可以利用的媒介，将商业美术作品附着其上，这样不仅促进了早已存在却未被利用的媒介得以发展，而且也促使新的商业美术媒介形成、发展。

1.促进未被利用的媒介发展，随着国外商品的大量流入，商品的包装也进入了中国百姓的视野，充斥着人们的日常生活。国内的期刊也开始谈论商品包装的问题，并引起了商家的高度注意。如1934年第2卷第17期的《同行月刊》中《货品的包装》、1939年阿懂在《大学生（上海）》杂志发表的《包装之重要》、1948年第2卷的《工商管理》中转载了George E.Jordan的《包装设计》等文，都一再的强调了商品包装对于促进商业发展起了重要作用。这些引起了民族工商企业家的重视，如东亚毛呢纺织股份有限公司的创始人宋柴卿就自己动手创作了“抵羊牌”的商标，并将此运用于商品的包装。商品包装成为重要的商业美术媒介。

书籍装帧作为商业美术媒介形成于晚清时期。中国在晚清之前的书籍的封面没有书衣画的，只有题签。随着社会结构的转变，市民阶层的兴起，推动了书籍的商品化。为迎合市民喜好，商家用市民喜欢的绘画作为书籍的封面吸引读者，书籍装帧中的商业美术就此形成。另一方面，是受到洋装书的影响。晚清时期，我国向国外大量的派遣留学生，他们在国外成立各种学术团体，出版刊物，这些刊物“入乡随俗”地有了国外书籍已有的书衣画，如1900年，国内发行的《译书汇编》是最早的中文洋装书，其封面虽然没有用大幅的图画，但已经有了装饰效果的花边。在1904年发行的《东方杂志》已经用绘画作为杂志的封面了。

2.促进新媒介的形成、发展。月份牌媒介的形成。月份牌并不是从古代中国继承来的，它的存在是西方列强在用武力打开中国国门后，国外的商品生产者为了让中国的百姓自愿接受西方的倾销商品而产生的。最初以传统年画与日历作为月份牌的主要元素，以够满足大众审美与实用需要，巧妙地避免文化差异，便于为商品做宣传。随着市场竞争的加剧，当市场上满足受众实用需要的月份牌越来越多的时候“日历”与传统的中国绘画，就不再是一个吸引百姓注意的有效手段一为了吸引受众的注意，月份牌绘画也紧跟受众审美趣味的转变而作出相应的改变，创作符合大众审美偏好的绘画作品正如范烟桥在1937年的《机联会刊》中写到“从所画的女子的装束，可以看出三年一小变，五年一大变的时代过程”。这种转变促进了月份牌的持续发展，成为民国时期重要的商业美术媒介。

墙体广告媒介向路牌广告媒介的发展。早期的路牌广告是直接用油漆刷在道路两边墙壁上。在晚清时期，墙体广告就十分兴盛。随着商业的繁荣，在繁华的城市里，将广告直接刷在简陋的民墙上已不能引起行人的关注，聪明的广告商便在道路两旁、三岔路口、铁路沿线等重要的地段竖立木架支撑，铝皮或木板装置的广告牌位，将商业美术作品用油漆绘制在这些广告牌位上。设立在道路两边的路牌广告不仅仅设在闹市中，街道乡村，汽车、火车行驶沿线都随处可见。

3.借鉴国外已有的传播媒介

西方列强在中国闭关锁国之时，已完成产业革命，他们已经有发展成熟的传播媒介。当他们打开中国国门倾销商品时，为了促进商品的销售，也将一些在他们本国发展成熟的媒介带入了中国的市场。

一是报纸广告媒介。近代最早的报纸就是为了沟通商情促进商品交换而产生的，1833年8月1日在广州创刊的《东西洋考每月统记传》，是我国境内出版的第一份现代中文期刊从“道光甲午年正月”号开始，该刊刊尾专门设置了专栏长达数页的“市价篇”，其内容主要是进出口货物的物价行情表和对外贸易行情表。这是我国境内中文期刊上最早刊登的商情广告。

在整个民国时期，报纸广告媒介对商品的销售，企业的发展起到了非常重要的推动作用，以《申报》中艾罗汁补脑液中法大药房和双妹老牌为例：艾罗汁补脑液在民国37年的时间里共计在《申报》上刊登了4418条广告，1912-1919年间刊登了1042条，1920-1927年间1634条，1928-1935年间904条，1936-1943年间568条，1944-1949年间270条。中法大药房在民国时期共计刊登了14071条广告，其中在1912-1919年间登载了5948条，1920-1927年间3843条，1928-1935年间1963条，1936-1943年间1892条，1944-1949年间498条。双妹老牌在1912-1919年间发布了2467条广告，1920-1927年间5039条，1928-1935年间3285条，1936-1943年间1494条，1944-1949年间478条，整个民国时期的37年间共计发布多达197763条。

二是电影海报媒介。电影放映公司在将产生于法国的电影带到中国的同时，将宣传电影的电影海报这种媒介也带到了中国，1905年由北京琉璃厂土地祠“丰泰照相馆”的任庆泰拍摄的《定军山》是我国自己拍摄的第一部电影，为了吸引观众，在戏院门口张贴了一张电影海报，这部电影在上映时引起了很大反响。这也是中国电影最早海报。

通过以上对民国商业美术传播效果的分析，不难看出：大众对商业美术的态度与审美喜好在客观上促进了商业美术发起者积极地改进商业美术活动，促进商业美术传播符号与商业美术传播媒介的发展，增强了商业美术传播的有效性。从而，最终实现商业美术活动的最初目的——促进商品的销售，促进品牌的发展。

（责任编辑：帅慧芳）