王操

摘 要 新媒体是基于互联网技术的基础上不断革新而产生的一种媒体形式，而新媒体的广告类型也是基于新媒体内部技术开发进行的对外展示窗口。新媒体在广告传播上具有一定的展示度，能够独立形成传播媒介，并根据其表现形式表达情感或表述产品或服务。文章在新媒体的传播形式和拓展形式上展开当下新媒体广告的发展。

关键词 新媒体；传播媒介；服务；发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）22-0048-02

科学技术的发展是带动互联网经济的一剂良药，它用以满足人们日益增长的物质、文化需求。而新媒体的产生必然催生了新媒体广告的大量涌入，新媒体广告的产生给商品和服务带来了新的机遇，同时也带来了新的挑战，新媒体广告是否能够迎合大众口味也是我们应该考虑的问题。新媒体广告是依托新媒体用户产生的展现形式，这些展现形式迫使用户强制观看广告并吸取广告内容，其传播形态多样化。

1 新媒体广告传播形态及与传统媒体的不同

1.1 广告的传播

不管是新媒体还是传统媒体，对外的广告展现形式都主要是以投放广告而存在的，而广告又分为直接广告和间接广告。直接广告是以销售为目的的粗暴展现形式，为了吸引受众者直接购买广告所指引的产品或者服务，常见的医疗医药广告就属于这一种形式；间接广告是一种广而告之的形式，常运用于产品或服务的品牌广告，不赘述直接的销售内容，以品牌宣传的方式进行广告的铺设，一些国际一线的化妆品、服饰等经常采用此类形式。另外，公益广告是属于不以盈利为目的宣传普及广告。

新媒体的广告表现形式有很多，按照端口进行区分有PC（电脑端）广告、App（手机端）广告、PAD（便携式笔记本）端广告；按照展现类型分有视频广告，有视频贴片广告和视频中插广告展现形式、电子邮件广告，以发送邮件的形式进行广告传播、网幅广告，根据GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，最典型的就是网页弹窗广告、链接广告，一般指文本链接，点击文字就会跳转到广告页面等；按照用户接受性可分为软性广告和硬性广告：软性广告一般是软文的形式进行品牌或者产品、服务的嫁接，以大众易接受图文并茂形式展现给用户，而硬性广告就是直接将广告灌输给用户，不考虑用户的接

受度。

1.2 信息的传播

除了广告的传播形态还有非广告的传播形式，即信息的传播形态。信息的传播在技术层面上不属于广告设置开发的通道，不享有广告页面的传播形式以及其功能，但是其传播速率较为频繁，传播途径、方式、方法也是一种新媒体的广告传播形态

构成。

信息形态的传播主要分为三种形式：声音的传播形式，将语言转化为声音进行传递广告信息，比如打开酷我音乐软件听歌曲时，经常伴随着软件的打开会听见一句语音说话“听音乐，用酷我”，这就是典型的不使用广告渠道进行的声音传播的信息表现形态；符号的传播形式，运用符号来传递信息进行广告表现，我们常见的国际知名运动品牌耐克，就是一个对号（√）的品牌符号，我们常常看见对号就会想起耐克运动，也会想起耐克的定位语“JUST DO IT”，这就是运用符号进行的广告传播，以贴切生活而进行的符号信息传播方式；图像的传播形式，运用绘画图像来进行传播的一种形式，如一副男子跪地向女子求婚戴戒指的画面，我们马上会思维定向的想到这枚戒指就是钻戒而不是黄金或白金戒指，会下意识的想起“钻石恒久远，一颗永留存”这句钻石的宣传语，这就是一种形成惯性的图像广告植入。

2 新媒体广告传播形式的利弊

2.1 新媒体广告传播的有利方面

1）品牌的高度传播。新媒体广告在进行品牌传播的渲染上有了更多地表现形式，可以通过活动或者互动进行品牌的传播，不再是传统媒体的硬广形式进行概念式植入，更多地是让用户进行体验和互动。在体验后能够获得用户真实感受的回馈，能够促进的品牌的发展，一旦品牌获得了好评，用户愿意通过互动的形式进行口碑传播，更高度的传播了品牌。由于新媒体环境的开放性，品牌在进行广告的筛选中会根据竞争对手、网络环境等因素进行新媒体广告的投放，这样以来有利于品牌的定位和受众人群的精准化，区别于同类型产品并具有相对的特色，因此，新媒体广告的传播对品牌的高度传播具有一定的利益。

2）促进商品销售。新媒体的广告形式多样，而每个新媒体的用户基数和群体是有差异化的，有的人群定位较为大众，如新闻类媒体；有的人群定位则属于中高端，如理财类媒体。因此，在商家进行产品或服务的广告推送时有一个比较和筛选的过程，能够根据自身的产品和服务属性选择适宜的新媒体投放广告，这样避免了资源和资金的浪费。比如，奢侈品广告的投入就可以选择中高端人群的新媒体平台进行广告投放。而在选择媒体考虑的费用中也会根据不同的产品利润情况进行媒体筛选，从而节约成本。比如，调味品这样实用性食品，利润成本较低，选择平台时会根据自身的利润和预算进行投放，才能够促进销售。

2.2 新媒体广告传播的弊端

1）告资讯的泛滥。现如今，新媒体广告已经进入爆棚期，很多具有媒体属性的平台广告应接不暇，但是市场环境混乱，资讯刊登没有筛选机制，各行业广告泛滥、内容低俗、形式打擦边球的现象屡见不鲜。广告可信度降低，用户关注点不聚焦，不能够从中选择适合自己的产品或服务。最典型的就是微信朋友圈的微商广告，真假难辨的信息充斥着我们的生活。近些年，国家也相应的出台了一些法律法规政策进行新媒体广告的监管，但是恶意规避、擦边球现象屡犯不止，这也是值得我们应该深思的问题。

2）内容的陈旧与定向思维引导。很多广告虽然逐步的从传统媒体过渡到了新媒体当中，但是老套的内容模式依旧没有改变，夸张、命令、模仿等常规套路并没有改进。广告趣味性较低，内容不能够引起记忆重负，不够生动亦不够有趣；没有连续性，同一个产品或服务有时会存在多个广告脚本，但是每个广告片子没有连续性，给人感觉没头没尾；没有可思考性，不能够发人深省，引人思考。

3 新媒体广告创新性和实用性结合的拓展

路经

3.1 注重自主创新理念的广告革新

由于广告行业的开放与信息传播等特点，广告行业的发展直接关联了国民经济和社会的前行，新媒体广告产业的自主发展将会成为我国未来信息传播的关键，而融合广告作为自主创新企业间的一种创新广告合作模式正悄然形成。

我国在社会前进的发展中提倡我们自主创新和建设新型的媒体广告模式，同时开放性地吸纳国外的现今新媒体广告经验，结合我们自身的发展情况发展新媒体的广告传播。新媒体广告的传播形式需要我们开辟一条自主创新的新道路。需要重新组合建立一套完整的适用于新形式发展的表现形式。加强广告的定向性、精准性。当前，我们应该在国内外大量数据资料进行统计的分析，运用产业经济学和创新经济学的理论范式和研究方法，对跨国广告集团全球扩张模式的选择及在中国市场的扩张战略等诸多方面深入的研究，再根据国内新媒体广告产业的市场结构、市场行为和市场绩效，做出适合国民新媒体广告产业战略转型与产业核心竞争力等问题作了深入研究，并提出了创新适宜我们长期发展的新媒体广告产业战略和新媒体革新策略。而随着互联网的发展，各广告投放主也将要转变思维模式，融合新媒体产业发展进行自我剖析和改革。

3.2 贴近生活实际和现实应用

新媒体的能够成为当今时代的主流很大一部分原因是因为它有趣并且实用。因此，在新媒体广告的表现形式拓展中我们要更注重用户的感官和感受，只有良好地用户体验才能够更加的促进广告传播的发展。

表现的形式由幽默取代夸张，传统的广告表现较为夸大其词不能够引起用户的兴趣，只有出发用户兴趣才能够长久；由情感取代生硬，用声情并茂的表现方式勾勒用户观看广告的代入感，激发用户情绪；用联想取代悬念，以往的广告形式局限于设置悬念，但和容易适得其反，不但不能激发用户的兴趣点还有可能造成反感，用联想的机制表现新媒体广告能够在主观上引入主题和内容；用写实取代比喻，现如今的新媒体总给人一种浮躁、浮夸的感觉，反而运用写实的表现手法能够引起关注的共鸣；利用对比取代单一，以往广告常用单一的模式进行展示，其实对比才是更好的方式，通过比较产生差异化并形成互动。

4 结束语

本文的撰写是为了更好地指出新媒体广告的传播形态，并在形式中剖析认识其内涵，希望能够通过本案在新媒体广告类型、传播形态、呈现方式上给出更多的建设性意见。

参考文献

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