王芳

运用新媒体提升医院文化软实力的探讨

王芳

在当前新媒体发展时代，医院宣传载体从传播途径、传播内容及传播重心等各个方面更趋于立体化和整体化。创新宣传载体，对切实提升患者满意度、节约管理成本及提升医院文化软实力都起着至关重要的作用。文章通过阐述新媒体及文化软实力的概念，认为医院宣传载体在途径及内容等方面需要创新，提出了新媒体应用能有效提升医院文化软实力的观点。

新媒体； 医院文化；宣传载体

医院综合水平是医院科学管理和建设水平的重要标志。随着医药卫生体制改革的不断深化，增强医院综合实力，尤其是医院软实力建设，对于医院的发展至关重要。在当前新媒体发展时代，医院宣传更趋于立体化和整体化，医院宣传工作做得好，有助于医院实力及内涵的提升。本文通过问卷调查，对当前患者使用新媒体的依赖程度和发展前景等进行分析和预测，以此论证医院运用新媒体对医院文化软实力提升的作用。

1 对新媒体和文化软实力的释义

新媒体是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，被称为除报纸、广播、电视、杂志这四大传统媒体之外的“第五媒体”[1]。新媒体应用包括网站、微博、微信、APP等的综合应用。当前，各类新媒体的应用，不仅可以扩大医院的影响力，同时在收集舆情、化解矛盾等多方面起到积极的作用。

软实力(soft power)概念是由哈佛大学的约瑟夫•奈首次提出的，其将软实力概括为导向力、吸引力和效仿力，是一种同化式的实力，从国家角度而言，软实力包含了国家的凝聚力、文化被普遍认同的程度和参与国际机构的程度等[2]。

软实力对医院来讲同样非常重要，体现了医院的整体素质和核心竞争力。医院文化软实力是包含在软实力内涵的重要表现，其具有潜移默化的影响力、传承性和积极、健康的教化作用[3]。因此，着力打造和提升医院文化软实力，建设医院和谐文化，对于促进医疗技术水平的和谐发展及加快医院的创新起着至关重要的作用。

2 医院宣传载体在途径及内容等方面的创新

2.1 宣传载体从相对传统向与新媒体传播路径并行转变

医院采用的传统宣传载体以院报、简报、宣传页、电视台播放及报社刊载等形式进行宣传。2014年以来，医院通过微信、微博、就医APP等形式构筑了立体化宣传网络格局。目前，浙江大学4家综合性附属医院（浙江大学医学院附属第一医院、浙江大学医学院附属第二医院、邵逸夫医院、浙江大学医学院附属第四医院）均有微信公众号、APP等，浙一互联网医院、邵逸夫医院未来医院的建立，利用“互联网+”的后发优势，将新型就医模式淋漓尽致体现出来。“浙一互联网医院”是一所“线上院区”，患者无论身处何处，均可通过手机、Ipad、个人电脑等，只要手指点点，就可以与专家名医“面对面”远程门诊、预约检查等，甚至可以坐等药物送到家里。以往要去医院排队挂号就诊的繁琐流程，如今可以在网络上轻松完成分诊咨询、远程门诊、线上付费、检查预约、住院床位预约、药物配送、慢病随访等功能，实现了足不出户看三级甲等大医院名医专家的愿望。这也推动了医院宣传模式的改变，以微信公众号为代表的新媒体已成为医院角逐品牌传播与影响力的有力载体。

2.2 宣传内容从单纯的宣传技术向健康宣教等方面转型

纯粹技术的宣传给普通老百姓的感受无非是这个医院好，好在哪儿，为什么好，以及我们可以怎样有效地挂号看病。而如何做好预防保健是我们现在要努力的方向。每个世界健康日，各大附属医院都会争相开展健康宣教之类的活动，如今年的“世界哮喘日”，由浙江大学医学院附属第二医院牵头其他8个地级市的医院联合的“非常1+8模式”，给患有哮喘疾病的百姓带去了福音。我院也开展了健康宣教、义诊等形式多样的活动，向广大群众宣传疾病的常识及健康的生活方式和饮食习惯，并在医院新媒体平台专门开辟“义诊直通车”栏目，将活动通知预告、讲座视频、活动新闻等统一放置该平台，方便所有关注者了解相关知识，反响良好。

2.3 新媒体传播更加快捷和有效

微信因其传播的便捷性，可以在短时间内以指数级聚变传播，如邵逸夫医院急诊科2014年《给死亡以淡淡的温暖》一文，因内容感人至深，短时间内阅读量就超过了10万；近期《中秋节留一盏灯，或许今晚他还能回家》是一篇医生妻子写的文章，在朋友圈传播后又在邵逸夫医院微信公众号发表，随后都市快报等媒体报道，人民日报微信公众号也进行了转载，这是传统媒体所无法企及的速度，这个传播效应也是量变和质变的同步提升。

3 新媒体应用能有效提升医院文化软实力

自媒体时代的到来为医院宣传和品牌传播带来新的挑战，如何应用好新媒体，也成为有效提升医院文化软实力的助力器。

为了解人们获取医疗信息的途径等，以更好地应用新媒体进行医院文化宣传，我院进行了针对老百姓关注的就医问题的调查，调查内容包括：获知医院信息的途径、对医疗系统新媒体运用情况、对未来医疗发展的期望等。2016年8月，共发放调查问卷200份，回收有效问卷178份。受调查的人群中，主要通过微信和APP进行预约挂号的比例远高于到医院排队的形式；喜欢通过医院微信公众号、APP、医院网站、医院宣传页、医院内部告示的渠道获知医院各类专家信息、排班信息等（按排列顺序比例依次递减）；82.02%的人比较看好“互联网+”形式实现网上诊疗、视频会诊等未来医院的发展。由此可见，百姓乐于使用新媒体实现诊疗的非核心环节。同时，被调查者比较青睐于新媒体发布的健康知识及生活常识、疾病相关知识、医院最新诊疗技术、各类健康讲座信息等，对医患故事、医院新闻等青睐度相对略低。从数据调查来看，说明了新媒体的应用对患者预约挂号、检查单查询、付费等全流程诊疗所带来的便捷性。

3.1 可通过新媒体建立新闻宣传和医患沟通的实时平台

在新媒体渐渐占领宣传阵地的大数据时代，通过新媒体手段，可全方位展现想表达的内容，不再受制于版面、时间等方面的限制，传播自主性增强，传播的广度和力度也更多元化。通过新媒体与传统媒体的结合，可全方位传播医院主导的文化和价值观。同时，通过新媒体平台，医院与患者之间建立良好的互动关系，将预约挂号、排队候诊、费用支付、健康宣教等各个环节搬到新媒体上，可达到有效、针对性地传播，不仅扩大了医院的宣传力，还建立了良好的信息互通。当患者有意见及建议时，也可通过微信平台实时反映，微信管理员看到后可第一时间予以回复，为医患双方更直接有效的沟通搭建了平台。

3.2 新媒体的应用可有效节约管理成本

以挂号员300次/天、收费员200次/天的工作量计算，引入预约挂号制，加上自助机、微信、支付宝等终端收费的使用，可有效减少人力成本的投入。以当前我院每天2000人次的门诊业务计算，一年相当于为医院节约至少7个挂号、收费服务窗口资源。加上部分医院使用企业公众号，大大节约了医院内部通知平台的运行和管理成本。同时，通过企业公众号等发送各类通知、信息，也有效节约了通讯成本。在宣传上，更是不花一分钱，就达到了广泛传播的功能，将医院的价值理念、新技术、新成就及各类业务发展重点传播出去，不再受传统媒体版面、费用等各类因素的制约。

3.3 新媒体的应用有利于切实提升患者就诊体验和满意度

新媒体在未来医院和互联网医院的应用，如对医生点评的功能、门诊全流程上线等，不仅改善了医疗行业痛点，把挂号预约、诊间支付、报告查看等直接在线上完成，更节约了患者排队等候时间，增强了用户体验。随着新媒体功能的进一步完善，住院费用缴纳、住院清单查看、信用诊疗模式及药品配送等云药房模式的实现，注重患者感受的医疗新模式必将带给客户更加良好的体验。探索预约治疗及预约住院一站式服务流程，实现预约诊疗贯穿于患者就诊全过程[4]，也是新媒体发展的方向。一个手机，取代了很多人力资源，将让医患之间有更多的时间进行交流和沟通，而患者及其家属在这些流程上耗费的时间与精力也将大大缩小，真正实现“让专业的人做专业的事”的目标。

通过新媒体的应用，有效利用大数据，将概念和模型变成现实，这是时代进步的趋势和标志，通过创新宣传载体，将宣传工作做精、做细、做实，以医院的文化软实力为医院综合能力加分[5]。

[1] 曹桐.浅谈如何做好新媒体时代的医院宣传工作[J].中国医疗前沿，2012, 7(14) : 90.

[2] 李喜琴.把握医院文化的特性，提升医院核心竞争力[J].现代医院管理，2005, 3(3) : 47-48.

[3] 邓伟胜.医院文化与医院可持续发展[J].中国医院管理，2008，28(3) : 59.

[4] 王光明，许艳贞，田怀谷，等. 三级甲等医院开展预约诊疗服务的实践探讨[J].中国医疗管理科学，2015, 5(3) : 39-43.

[5] 周军伟.以宣传工作为抓手提升医院软实力[J].江苏卫生事业管理，2015(5) : 159-160.

Discussion about improving the cultural soft power of hospitals with new media

Wang Fang, The Fourth Affiliated Hospital, Zhejiang University School of Medicine, Yiwu 322000, Zhejiang Province, China

In the current era of the development of new media, the hospital propaganda carrier tends to be more threedimensional and integrated in terms of the route, the content and the focus of the propagation. The innovation of the propaganda carrier plays an important role in effectively improving the patient satisfaction, saving the management costs and improving the hospital’s cultural soft power. The paper expounds the concept of new media and cultural soft power, believes that the route and content of the hospital’s propaganda carrier shall be innovated, and proposes that the application of new media can effectively improve the hospital’s cultural soft power.

New media; Hospital culture; Propaganda carrier

2016-10-23）

10.3969/j.issn.2095-7432.2017.01.010

322000 义乌， 浙江大学医学院附属第四医院