余妍

摘   要：随着营销理念的不断变化，“体验营销”这个专有名词逐渐浮出水面，近年开始活跃于品牌设计中。但这一全新理念还不能很快的为人所接受，企业的解读和运用不到位，容易导致人们将它单纯的理解为一种营销创新，而忽略其实质含义。

关键词：品牌;体验营销;情感因素

中图分类号：F274   文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）32-0275-01

“体验式营销”本身的机理暗合了客户的需求体验性特征，品牌有体验就易产生品牌情感，深受大众喜爱的情感体验就能促进品牌营销。照顾到客户的心理需求和情感需要，体验性比较鲜明的例子有房地产公司推出的样板间设计促销，让客户可以在购买之前就体验到居住的感觉和细节，再根据自身的喜爱抉择是否需要，这是体验营销与情感的契合。

一、体验营销的情感因素分类

（一）感官的情感体验

情感体验的过程实际上就是沟通的过程，在这个过程中，消费者的五感被积极调动。在人体验的情感因素三个层次中，官的情感体验是最基础的思维意识前的体验，也是最易影响消费者行为的体验。包括最初影响人们情感的效果有色彩、形状、材质等外形设计，还有一切能唤醒人类内心情感的体验设计。在人与设计物接触时，通过视觉和触觉接触第一反应出的本能情感。在此层面上，人们接收对象刺激，做出本能的生理反应。

（二）文化的情感体验

体验营销的根基在于传递情感，当某个品牌有着能够引起大众共鸣的文化内涵时，更易促使情感传递。随着人们生活质量提高，越来越多的人开始关注品牌背后的东西，如果某个产品能够激发消费者深藏在心底感情的话，成为畅销品不难。通过让企业品牌拥有独特的文化内涵和寓意，使产品体验过程与文化情感挂钩，激发消费者内心触动从而促使他们主动购买。

有的品牌自身文化就是免费广告。星巴克在广告方面的投入甚少，该品牌最为注重的是优雅的文化涵韵和小资的体验服务。星巴克的文化内涵特色甚至渗透到每一位顾客手中的马克杯、手提袋、纸巾、咖啡豆、露天座椅等，这些极具小资情调的设计颇受大众喜爱，其品牌文化也被大众所认可。由此可见，商品一旦被赋予了文化背景，其价值是不可估量的，洽能满足人们的精神需求。一个品牌有文化做后盾就更能撼动消费者内心，文化情感能够培养更为忠诚的消费群体，当人们被文化情感牵绊住的时候，容易引起内心的感动，于品牌产品而言，畅销就是自然而然。

二、体验营销的情感因素在品牌设计中的运作方式

如今，人类的视网膜和神经细胞每天都要接收无数四面八方传来的讯息，若想消费者筛选出相关的讯息并保存下来，光靠视觉的美感设计是远不够，企业品牌还需结合新型的营销手段——体验式情感营销，熟练自如的运作于品牌构建设计中，并吸引消费者参与其中。这是建立在情感桥梁之上的人性化营销手段，也正是争夺消费者眼球的最佳工具。

宽泛的讲，品牌设计与情感体验营销是密不可分。如今品牌视觉设计都在借助情感体验的力量让品牌形象丰富起来。要使情感体验营销在品牌视觉设计中良好运作，企业也应该注重消费者在每一个体验细节的不同感受，不仅要让他们在该品牌的体验中获得心理上的满足，还需不断改进情感体验的管理提升，使该营销方式真正的互利互惠，如此，可依循以下几个方法：

1.了解客户期望。想要策划出好的品牌的情感体验过程，就应该先了解对方的切实需要，提出有针对性的规划是至关重要的。例如，在开设客户体验店之前，可进行一次市场调查，挖掘当代年轻人更加喜欢彰显个性的产品，特别是色彩搭配方面，可大胆运用相撞色彩表达人们所追求的情感，体验店中的装修建议使用具有鲜明对比的颜色，迎合年轻人的喜好。情感体验是企业在营销过程中关键的环节，能够直接影响消费者购买力，充分调动消费者积极性。

2.确定“关键性”体验。所谓关键性体验，说的不仅是要让消费者感受到品牌视觉设计上的美感和冲击力，还要注重消费者在体验过程中能感受到品牌产品的功能。企业经营的品牌产品是什么，能带给消费者怎样的功效，这无疑是体验的关键。例如，苹果公司在各大城市均设有体验店，在偌大的体验店中，该品牌的各种数码产品摆放一应俱全，人们可以自由选择进行不限时的体验。人们怎曾想到，今天会坐在一个装修如此精致的大型体验店里，可以不花一分钱的舒适的体验高科技给人类带来的便捷，人们又怎会不喜爱它的产品。

体验营销是品牌竞争市场中初露头角的新理念，通过为受众提供免费的体验活动，创造令人深刻的回忆，提升销售率。当体验营销的情感因素用于品牌设计，可看作是为一个整体的主题设计。结合空间、时间和环境，设计一个吸引的故事，或是举办一场以受众为主的活动，时刻紧扣主题，在主题中延伸新的变化，使受众自愿参与。借助这些因素营造一个情感氛围，依照受众的喜好和兴趣，结合良好的环境氛围，即可为受众量身订造一场深刻的品牌情感体验。

参考文献：

[1]David A. Aaker（美）.Building Strong Brands[M].Simon & Schuster US，2010.4.28.

[2]菲利普·科特勒（美）.营销管理：分析、计划、执行和控制[M].上海：上海人民出版社，1999.

[3]万后芬，周建设.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2006.