董根泰+姜晨雷+胡晓梦+刘婉+李玲+朱立燕

摘 要：“蜂火相传”互动体验馆（2015年浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划大学生创新创业孵化项目2015R414071“烽火相传”互动体验馆），主要分产品陈列区和互动体验区，走原生态和高科技相结合的路线，具备小清新和时尚潮流的特点，借助新型营销媒介，旨在实现“赶花”蜂农们的新鲜蜂产品与都市白领和高校学子的无缝对接。“蜂火相传”的愿景是整合蜂产业链资源，不仅让消费者体验到价廉物美的个性化蜂产品，还着力于改善职业“赶花人”的生存现状，最终实现蜂产业链的良性循环。

关键词：蜂产品；体验营销；创新

一、引言

联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。”可以说，保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。

虽然蜂产品的价值历来被人们所熟知，但是由于信息不对称，造成了供求的失衡、假货横行，这不仅严重戳伤了蜂农的积极性，威胁了“赶花人”的生存环境，更是严重侵害了广大蜂产品消费者的人身安全，最终阻碍了蜂产品市场的健康发展。

值得庆幸的是，21世纪的电子商务崛起，有望给这一传统行业带来新的发展契机，在此背景下，体验式营销模式在各行业应运而生。本文就是在这一背景下，借助“蜂火相传”互动体验馆这一创业项目论证体验式营销的前景。

二、蜂产品的现有营销模式

蜂产品是蜜蜂的产物，按其来源和形成的不同可分为三大类：一是蜜蜂的采制物，如蜂蜜、蜂花粉、蜂胶等；二是蜜蜂的分泌物，如蜂王浆、蜂毒、蜂蜡等；三是蜜蜂自身生长发育各虫态的躯体，如蜜蜂幼虫、蜜蜂蛹等。这些产品无一例外来自于蜜蜂，也即来自于一线蜂农。

正如美食纪录片《舌尖上的中国》镜头中播放的那样，夫妻为一户，风吹日晒“赶花”是最常见的养蜂模式。为了追随大山深处的好花源，他们肩挑蜂箱，住临时搭建帐篷，过着上世纪八十年代的日出而作、日落而息的封闭生活，因此蜂产品的营销大多数情况是由蜂产品的收购商完成周转的。

目前，蜂产品的营销模式有下面几类：

1.传统大渠道、大流通模式

这部分主要以传统蜂产品品牌为主，在大部分超市和药店铺货。如老山系列蜂产品，此类品牌借助其品牌竞争力，辅以相应的广告投入，获得稳定的市场份额和产品利润。但由于O2O的普及，药店和超市本身也难以为继，因此，这种营销模式未来将面临一定的挑战。

2.连锁+专卖店模式

这一类通过对专卖店品牌形象的宣传，在全国推广专卖店的连锁加盟，品牌新秀的代表为知蜂堂、汪氏，如知蜂堂在全国已经建立1000个加盟店，使知蜂堂拥有了较强的品牌扩张力，市场份额快速提升。相对而言，专卖店模式是一种较为成功的商业模式，可以在很短时间内快速建立知名度。但是，同样由于020的冲击，门店高房租，人员高工资等各项成本，已经逼迫连锁和专卖店转型升级。

3.新兴网络营销

这一类营销模式是借助淘宝、微信等，目前也仍旧集中在销售基础蜂产品，对服务几乎不涉及，而由于又涉及食品安全的顾虑，这种模式要可持续，必须要解决蜂产品市场的信任危机，特别是蜂蜜的信任危机。中国蜂产品协会在14年就披露蜂蜜市场造假严重，而淘宝等出售的蜂蜜真假度更是无从考察，甚至作为资深的蜂蜜专家都难以辨别。

三、蜂产品的体验式营销

1.体验式营销

顾名思议，体验式营销就是通过体验作为营销手段，具体而言，体验式营销是指卖家通过采用让目标顾客观摩、学习、聆听、尝试、试用等方式亲身体验卖家提供的产品（或服务），让顾客实际感知产品（或服务）的品质和性能，促使顾客认知、喜欢并购买这种产品（或服务），最终创造满意交换，实现双赢目标的一种营销方式。

2.体验式营销在蜂产品营销领域的必要性

如前所述，传统营销手段在信息化高度发展的今天，已经很难可持续，一方面是基于O2O的冲击，但这是所有传统销售所面临的共同困境，在本文中不再赘述，实际上别的领域，特别是数码家电领域已经作出了表率，现在临街店铺随处可见各类体验店。这里主要指出第二个方面，就是蜂产品，作为传统滋补品，是一种食品，食品的消费属于决定了它必须看的见，摸得着，从源头到产出，每一个环节都要可控，而这就是体验式营销存在的最大价值。

我国的蜂产品以出口为主，近年来国内消费需求也呈现出快速增长的趋势，可见国人对于生命健康问题的重视。然而，由于蜂农的生活与一般人的生活太不着边际，人们对于养蜂这一职业知之甚少，普通人消费蜂产品大体有以下几个特征：

一是无知识型消费。主要指的是消费者的蜂产品知识匮乏，具体落实到购买行为方面，会有两种导向，一是追求大品牌、老品牌，认为质量有保障；二是追求原生态、纯天然，去蜂农那直接购买，诸如旅游景点边的蜂蜜摊买上一些，但是由于仅仅停留在原生态、纯天然的表面，对蜂农的活动不了解（实际上蜂农去大山深处才能采到好蜂蜜、纯蜂蜜），更枉论区分蜂蜜的种类、蜂蜜的成熟度、还有蜂蜜的真假辨别等方面了，因此上当受骗也就不足为奇了。

二是被动型消费。由于笔者爹妈养蜂的原因，也经营了一家淘宝店，通过调研，发现许多消费者都是最近上火了，要减肥了，要养生了，才想到来消费蜂蜜。当然，蜂蜜本身具备这些功效，但是由于蜂产品知识的贫瘠和大环境的不乐观，蜂产品的消费始终没有发挥其应有的功效。比如，蜂蜜分为原生态原蜜和加工蜜，前者营养价值远远高于后者，但是大企业、大品牌为什么不愿意包装这一类产品呢，为什么以出售加工蜜为主呢，这主要是因为后者需要向消费者不断解释，诸如为什么各类蜂蜜的颜色差别巨大，为什么刚采出的蜜会冒泡，是不是坏了等等，而加工蜜通过各类添加，不仅最大节约成本，更是无后顾解释之优！但正是基于此，当前的蜂产品消费氛围很难改观，信任危机弥漫。

3.“蜂火相传”互动体验馆构想

（1）体验馆简介

“蜂火相传”互动体验馆，主要分产品陈列区和互动体验区，走原生态和高科技相结合的路线，具备小清新和时尚潮流的特点，借助新型营销媒介，旨在实现“赶花”蜂农们的新鲜蜂产品与都市白领和高校学子的无缝对接。“蜂火相传”的愿景是整合蜂产业链资源，不仅让消费者体验到价廉物美的个性化蜂产品，还着力于改善职业“赶花人”的生存现状，最终实现蜂产业链的良性循环。

其一是销售原生态的初级蜂产品；其二是在原生态蜂产品的基础上，开发出符合其时尚口味的以蜂产品为原料的日化用品、化妆品、酒类产品、保健品等；其三是在产品体验的基础上，创新服务体验，开发包括蜂蜜减肥套餐在内的个性化的健康管理、亲子蜜蜂科普、会员蜂场体验游等。

（2）体验馆的服务营销

针对市场上蜂产品服务项目的匮乏，体验馆重点推进的是体验式服务营销，从而带动其产品的营销。

具体而言，比如针对大学生和都市白领追逐时尚潮流这一特点，重点推出了以下服务：①私人订制美容保健产品服务。根据顾客不同的皮肤和身体状况，搜集相关资料，形成客户电子档案，制定不同的美容保健产品。实现针对性的个性配方，一人一方，一瓶一码，单件生产，打造真正专属于自己的护肤品。此外，还会推出减肥食疗、调理脾胃等套餐，满足客户多方面的需求。②零距离体验活动。客户可以利用体验馆的设备和原料，自己亲手制作润唇膏、冷制皂、柔肤水、蜂蜜柚子茶等送给男女朋友、亲人和长辈等。我们还会提供在罐底刻字，产品个性化包装等服务，让大家在制作产品的同时，还能感受到一份温暖，也让大家进一步领略到零添加、纯天然的护肤品制作过程，无形中也传递了环保简单的生活理念。③会员蜂场体验游活动。即根据客户的需求，定期组织会员参观蜂场。在保证安全的情况下，可以考虑让客户在蜂农的协助下自行采蜜、采浆，真正实现蜂产品的原生态供给。

（3）体验馆的运营模式

良好的产品和服务体验项目离不开优秀的管理和运营，为了实现店铺的良性过营，要重点把控好以下几点：

一是提高项目的技术水平。为了增强互动体验效果，拟开发一款适合蜂农和消费者使用的APP互动平台，通过该平台，消费者可以实时了解与体验馆合作蜂农的动态信息，不仅包括蜂农基本信息，目前座落地、信誉水平、安全卫生等级，而且还包括蜂产品供应信息，累计销量水平，甚至还有蜂农们的日常生活。

二是保障蜂产品安全。本体验馆所产样品均送第三方检测机构通过，并将其安全卫生状况以二维码的方式贴于产品包装上，消费者可以通过上述APP进行查验核实。同时本体验馆还聘请职业养蜂人对蜂产品质量进行把关。

三是创新营销手段。通过派发附有二维码的试用装，与格子铺、水果店和各大高校社团、学生会等密切合作，销售本公司原生态蜂产品和推广蜂产品各项增值服务，定期推出时尚环保的活动，如化妆品空瓶空罐回收低价换购试用品活动。

同时也可进一步利用微信平台推送订阅号，向潜在消费者推送蜂产品知识和本店各类活动，培养知识型消费者。

（4）体验馆的资源优势与风险

项目的资源优势得天独厚。江山市是全国最大的养蜂市（县），现有蜂群25.23万箱，占全国意蜂总数的6.36%。蜂业规模与经济效益已经连续16年位居全国各县（市）第一，2001年被农业部命名为“中国蜜蜂之乡”。江山独特的“协会+合作社+养蜂户”的发展模式像一个巨大的蜂王，通过有形和无形的网络，把散布在全国各地的数千蜂农、数万蜂箱和数以蜜蜂链接在了一起，打造出一个具有现代化特色的蜜蜂王国。由于项目组独特的资源优势，不仅可以使得体验馆可以与大量的江山市蜂农直接对接，以更加合理的价格取得原生态的货源，安全可靠，同时也便于我们开展各项会员体验活动，比如会员蜂场体验游等等。

项目的风险主要在于与蜂农对接方面较难，由于蜂农基本上都是上了年纪的又相对保守的人群，加之地处偏远，要实现时时更新动态，尚需时日。另一个主要的风险主要在于蜂产品的客户积累需要一定的时间，只有时间的沉淀才能保障相应的信任，无论是对蜂农而言，还是对广大消费者而言。

四、总结

由于生命健康行业的蓬勃发展，未来蜂产品的消费实质在于体验，而服务的体验临驾于产品的体验之上，另外蜂产品的服务需求远远未被开发，因此，“蜂火相传”互动体验馆不失为一个光明的选择。

参考文献：

[1]李威.体验式营销帮助创业型滋补食品企业走出营销困境[J].商务营销，2008（02）.

[2]陈晓菲等.体验式特色生鲜农产品营销模式--“山水食客”[J].互联网天地，2014（04）.