苏敏

摘 要：高校网络文化的建设和管理是一项系统工程，应顺应网络发展规律，在尊重受众基础上，按照主导引导相结合、网上网下相结合、监管和培养相结合的原则，在介入、引导、预防等方面，注重议程设置，发挥意见领袖作用，在明确自我定位的基础上掌握网站营销技巧，同时在人员培养、应急预案完善等方面加强预防。

关键词：高校网络文化 议程设置 意见领袖 应急预案 媒介素养

一、高校网络文化及其使用者的特点

网络文化与传统校园文化碰撞融合后形成高校网络文化，它以高校教育者与被教育者为建设主体，既是以数字化信息为基本形态的高校校园文化，也是以高校校园为聚合点的网络文化。高校网络文化具有网络文化的一般特征，又具有高校校园特殊领域的自身特点：第一，高度的主体自创性；第二，高校问题网络化、社会化趋势明显；第三，拆除了不同形态的高校校园文化之间的信息壁垒；第四，高度复杂的价值多元性。

受网络文化的影响，当前高校学生呈现以下特点：自主意识增强，个性差异增大，受社会环境影响增大等。大学生对于网络的运用更为熟练，学习生活工作等离不开网络，形成泛网络化趋势。

高校网络文化不仅对大学生的思想行为产生着重要影响，而且对高校的整体运行和发展有着密切关系。如何对其有效地进行建设和管理，成为高校师生面临的重大问题。

二、高校网络文化建设和管理

高校网络文化建设和管理要遵循当前网络发展规律，顺应高校学生的特点和心理需求，将网络虚拟舆论场营造和与现实文化建设相结合，从介入、引导、预防等方面入手，才可以达到较好的效果。

（一）建设管理原则及遵循的规律

1.主导与引导相结合

主导讲的是在网络空间中主导权的问题，怎样发挥网络建设者和管理者的作用，掌握网上舆论的主导权，弘扬主旋律。引导主要是方式方法问题，采取灵活有效的方式方法，让受教育主体乐意接受，在潜移默化中实现引导。

2.网上与网下相结合

互联网所中介的沟通，促进了虚拟社群的发展，虚拟社群是人际的社会网络，并非“不真实”，而是在不一样的现实层面上运作。虚拟与现实相互影响。网络文化建设与管理必须双管齐下，将虚拟社会与现实社会结合起来解决问题。

3.监管与培养相结合

主要从内因外因两个方面考虑，一方面是制度层面的制定完善，加强法规等外在的约束力；另一方面是对人的培养，注重发挥人的主观能动性，增进对网络文化的认同和维护，加强自我的专业水平，提升建设者和受众的媒介素养。

（二）三步走：介入、引导、监管，多方面加强建设和管理。

1.第一步：介入——议程设置不是没有用武之地

议程设置理论认为，传播媒介报道的重点，与受众脑海中重要题材之间高度相关；媒介所强化报道的题材与事件，会引起人们的重视。媒介对议题的选取和设置，会影响受众对现实议题的认知。校园网络文化主要目标群体明晰 ——在校大学生，研究他们的特点及需求，在议程设置上下功夫，引导校园网络文化的走向。

首先，设置与大学生需求或认知相关的议题。可以提倡一种精神，树立一种典型，发动一场活动。在设置议程的议题时一定要与大学生的学习生活工作等息息相关，与他们当前的认知能力相当，在促进他们成长的同时实现对校园网络文化舆论主导权的有效介入。

其次，注意网络媒介有效覆盖，特别是对微博、微信等新媒体的应用。增强媒介的覆盖范围，有利于信息更快更好地传达给受众。当前大学生对微博、微信的使用已经达到了一定的规模，在信息发布上，除了常规的网站之外，更需要对微博、微信公众号中的内容及时更新和跟进。

2.第二步：引导 ——寻求意见领袖，引导“沉默的螺旋”

对网络文化的引导应变“堵”为“疏”，尊重虚拟社会的发展规律，讲究方式方法，寻求意见领袖、占领主阵地、掌握营销技巧，将高校网络文化作为一项实实在在的系统工程来抓。

“沉默的螺旋”理论认为，大众媒体对主流观点的反映，加上人际网络中对异常观点的支持不断减少，导致了一个沉默的螺旋，即越来越多的人附和主流观点或不跟随异常观点。其实当今的网络文化中，有一大批这样的沉默者，一般处于“潜水”状态，关注别人的发言而很少自己发言。有些积极发言的人则成为了“意见领袖”，成为对他人施加影响的“活跃分子”。在网络文化建设和管理的过程中，“意见领袖”的作用可有效利用。

（1）寻求和培养意见领袖

这部分人包括网上活跃的发言者，也包括现实生活中，在班级或同学中有较高威信的老师和同学。充分发挥班干部、与学生关系密切的教师的作用。甚至在网络文化建设过程中，培养自己的意见领袖，在网络信息发布、交流、互动应答等方面发挥他们的作用。

（2）以权威性和引导性占领校园网络的文化的主阵地

只有建设好校园网络文化主阵地，才能更好地发挥意见领袖的作用。在信息发布的及时性上、信源的可信度上树立权威性和引导性。尤其是发生重大事情时，信息一定要在第一时间发布，有效减少谣言或猜疑的空间，占领文化主阵地。

（3）注重网络的“营销”技巧

网络是一个开放的空间，用户可以自由选择要登陆的网页，在众多网页中，高校网页以什么聚焦用户的目光呢？据有关调查显示，目前高校网络，尤其是思想政治教育网站访问量低，影响力小。充分把握网络特点，树立竞争意识，掌握一定的“营销”技巧显得格外重要。

首先，在网站主题、色彩、布局的设计上多下功夫，优化图片、文字、动画等外在表现形式，在功能性和美观度方面达到有机结合。其次，在内容方面要注重可读性和实用性相结合。另外网速等硬件条件一定要跟上，否则会影响访问量。昀后，要注重互动和反馈，增进用户的参与度，培养用户的忠诚度，同时搜集相关意见和建议。

3.第三步：预防 ——完善应急预案，注重队伍建设，加强素养教育

（1）建设应急预案，保持信息通畅

在任何原因下，信息系统安全中昀不可控的因素就是突发事件。通过各种措施，尽量减少其带来的影响和损失。加强应急预案的制订，明确职责，理顺内部管理机制和体制，特别是明晰信息传递路径和处理的基本原则。在网洛舆情危机出现时，事实真相、事情进展、实施方案、预期结果的及时有效的披露，能够缓解大学生面对社会突发事件的恐惧和紧张情绪，同时也能够建立高校与大学生之间的信任。

（2）加强网站队伍建设

高校网络文化建设必须培养一支高素质的、职业化的校园网络文化建设和管理队伍，这是高校网络文化向纵深发展、向高品位发展的重要保障，也是建设和培育高校网络文化的核心工作。加强人才的引进，尤其是信息技术专业人员、大数据采集和分析专业人员、网站内容编排专业人员等。系统地、有目的地培养网络文化建设有关人员，增强思想政治敏感度，提高编辑应对水平。

3.以课程、讲座等形式对用户媒介素养进行整体提升

宦成林（2009年）认为“新媒介素养”的核心是“参与素养”，其中除了由批判性思维技能、艺术表达技能、网络创作技能等构成的参与技能外，还包括参与意识和参与态度 [7]对于学生而言，结合当前社会时代背景，开设媒介素养相关课程；另一方面高校资源丰富，可组织相关专家进行新媒介素养课程的讲座，面向全校师生和社会人员开放，承担一定的社会责任，提升社会总体的新媒介素养。

四、小结

高校网络文化建设和管理是一项系统工程，对传播的对象和载体有准确的认知，需要规章制度的规范，建设和管理人员的努力，同时也需要做出有针对性地传播，提升影响力。高校网络文化建设的主体不仅仅是高校，而且应该包含政府和社会各方面的力量。

参考文件：

[1]唐亚阳，梁媛，高校网络文化的特征与功能[N]，光明日报，2007-0808（11）

[2]钟家全，和谐校园视域下高校网络文化建设研究[M]，北京：科学出版社，2011：56-57.

[3][美]曼纽尔·卡斯特，夏铸九等译，网络社会的崛起[M]，北京：社会科学文献出版社，2006：338.

[4][英]丹尼斯·麦奎尔，[瑞典]斯文·温德尔，朱建华译，大众传播模式论（第 2版）[M]，上海：上海译文出版社， 2008：103.

[5]何健，高校大学生网络舆情特化与管理对策研究[D]，重庆：西南大学，2015：80.

[6]陆伟华，张社强，陈洪涛，全球化背景下高校网络文化建设的理论研究[J]，思想教育研究，2009（02）：51.

[7]卢峰，媒介素养之塔：新媒体技术影响下的媒介素养构成[J]，国际新闻界，2015（04）：132-133.