摘要：随着互联网技术的发展和普及，银行的服务也经历了从线下扩展到线上的过程，移动银行因其“移动性强”这一显著特征可实现传统实体银行服务内容的极大延展。服务设计力图根据用户和其他参与者的真实需求进行设计，以提供真正的用户友好的设计服务，而好的服务设计能够为用户带来良好的体验从而提升企业的商业价值。本文以用户体验为导向，服务设计思维为依托，提出移动银行与实体银行之间是互补、延伸的关系，从关联性和个性化服务两个角度提出了移动银行服务设计的方法。

关键词：服务设计；用户体验；移动银行

一、服务设计与用户体验

随着设计概念的拓展，设计思考从可见的“物质”层面转向了“非物质”，设计已经不局限于产品本身，他是存在于人、物与环境之间的系统设计，服务设计的概念也被提出。国际服务设计联盟（Service Design Network，简称SDN）是这样定义服务设计的：服务设计是指通过计划和组织人力、基础设施、服务中的通讯设备和其他重要组成部分的一系列活动，它的目的是为了提升服务质量，促进服务提供者和用户之间的交互关系。

诺曼在《设计心理学》一书中曾经提到，用户永远都是没有错的，如果用户在使用某物品的时候遇到麻烦，那是因为设计出了问题。对于企业来说，用户强烈的行为习惯对于产品服务的价值具有重大意义。能够形成强烈用户习惯的企业通过将所提供的产品与用户日常生活产生强关联，能够得到以下好处：更高的客户价值、更灵活的定价、用户急速增长、强大的竞争优势[1]。

用户体验和用户习惯之间的关系并不是简单对应的，正如我们常说的“设计源于生活，又高于生活”，对于服务设计来说，好的服务设计应该是满足用户真正需求的，或许设计体现的方式已经将用户习惯进行了打散和重构，但最终的设计成果一定是以一种自然的方式顺从和遵循用户的一般习惯和心理需求的。

二、移动银行：多样化的金融服务方式

（一）银行服务形式的变化过程：从实体银行到移动银行

在互联网普及之前，实体银行已经作为一种长期存在的形式为人们所接受。人们在各大银行的各个网点进行金融交易、接受工作人员的服务。这种实体化的服务模式能够给前来交易的用户切实可见的安全感，以及用户和员工之间的高度互动性。

随着互联网技术的发展和普及，银行的服务也经历了从线下扩展到线上的过程。移动银行打破了银行业务在地域和时间上的限制，极大的扩展了银行业务的类型和银行服务的范围，同时因其载体的特殊性——以手机为代表的各种移动终端，而具有了一个显著的特点“移动性强”，这意味着银行服务的内容和质量都有了更大的可延展性。

（二）移动银行的优势与现状

移动金融因其方便、快捷、多样化的服务特征吸引了大量的用户，这种新兴的金融模式突破了时间和空间的局限，服务更加灵活，甚至在很多程度上替代了银行的物理网络，这对传统银行构成了严峻的挑战[2]。

随着科技和经济的迅猛发展，人们对于银行服务也提出更多元的要求，为了满足人们对于便捷性和高效率的需求，银行机构也推出了以手机银行为主导的多样化移动金融服务方式。作为利用智能设备、移动互联网和移动通信技术的全新服务，手机银行可以为人们在任何时间、任何地点提供多种多样的金融服务[3]，手机银行的发展壮大使银行服务体系发生了根本性的变化。

由于手机这一载体的深度引入，移动银行的产业链也发生了变化，竞争变得更加激烈。然而由于思维和服务模式的固化，目前的移动银行创新元素很少，在移动金融服务领域，银行业长期以来在传统金融领域积累的优势并没有得到有效的体现。

三、基于用户体验的手机银行服务设计

在传统金融环境中，客户资源是核心，在互联网环境下更是如此，占有了大量的用户资源意味着企业拥有了强大的战略优势。手机银行就是银行机构在传统金融服务模式基础上做出的改变和革新。而在这一发展和革新过程中，银行必须了解自己的历史优势和企业特点，以此为出发点，借助移动金融这一形式，思考更好的服务解决方案。

从本质上看，手机银行只是商业银行提供服务的一种形式，它与实体银行之间并不是绝对的替代关系。银行的实体网点虽然耗费了大量的人力，但是在应对一些复杂问题时仍具有手机银行不可替代的优势，例如一些针对特殊人群的服务，比如老年人和残障人士等，想要让移动银行去完成商业银行所提供的全部金融服务显然是不可能的。手机银行虽然近几年呈现指数增长趋势，但目前仍是实体银行的互补型电子渠道[4]。在移动金融和传统金融服务的协同、联动发展趋势中，手机银行和实体银行应该是一种互补和延伸的关系。

（一）手机银行服务设计要素——寻找关联性

从无到有的提供一种全新的服务与企业试图在原有的业务基础上延伸出新的服务是两种有着明显差异的设计模式。对于手机银行服务设计来说，银行本身因其发展历史的原因已经积累了相当庞大的用户群，而这些用户在长期使用实体银行所提供的服务时，已经形成了特殊的使用习惯，这也意味着品牌效应与认知模式的形成。在设计服务时，简单的将实体银行的功能照搬到手机这一移动平台上的处理方式就显得过于简陋了。好的手机银行服务是以用户体验为核心的，要想营造好的体验就要注意用户从“实体银行”到“移动银行”这样的使用情境变化过程中习惯的延伸与变化。在进行移动银行服务设计时，不应当只关注于当前这一设计平台，而要注意新、老服务之间的关联性与延伸关系，充分考虑到用户在“银行”所代表的金融情境中的长期使用习惯，并以此为基础，开展设计工作。

（二）手机银行与实体银行服务有机结合——个性化服务

身处大数据时代，企业有更多的机会去了解用户的需求。对于银行来说，通过手机银行客户端可实现对用户日常使用移动银行习惯的记录与分析，同时可结合其在实体银行中的常用服务，找到实体银行与手机银行服务之间合适的契合点，在提供常用服务的同时为用户定制更加个性化的移动金融服务，真正实现线上与线下的联动，发挥各个服务途径的优势，有效实现两个通道之间的融合，为用户提供更好的金融服务，提升银行的商业价值。

【参考文献】

[1]Nir Eyal：，CreateSpace Independent Publishing Platform，2014，11-16.

[2]曹凤岐.互联网金融的发展与挑战[J].中国市场.2014（28）：10-13.

[3]谢琪.面向年轻用户的个人金融管理需求研究与移动服务设计[D].湖南大学，2013：11

[4]2014年中国电子银行调查报告（CFCA）

作者简介：李雪媛（1990-），女，广西科技大学鹿山学院，硕士研究生。研究方向：产品设计、交互设计、服务设计。