辛艺华 李秋璇

(华中师范大学 美术学院，湖北 武汉 430079)



受众视角*
——关于博物馆导向信息设计的思考

辛艺华 李秋璇

(华中师范大学 美术学院，湖北 武汉 430079)

文章的撰写来自于对华东五市六座不同博物馆导向信息设计考察后的思考。文章认为，这些博物馆虽然性质各异、功能有别，但在社会性、传播性、教育性这些公共空间应承载的责任方面有着共性，换句话说，他们有着共同的服务对象——受众。博物馆导向信息设计不能仅从自我的角度对信息内容进行选择，还应转换视角，从受众认知出发来组织和管理视觉信息，这才是服务型社会公共空间信息设计所应遵循的原则。

受众认知；博物馆；信息设计；视角转换

一、基于受众行为的导向信息实证分析

(一)信息媒介分析——以上海自然博物馆为例

上海自然博物馆坐落于上海市静安雕塑公园内，是研究、收藏和展示自然科学发现的重要场所，又名上海科技馆分馆，其前身可追溯到1868年由法国天主教神父韩伯禄创立的徐家汇博物院(中国最早的博物馆，之后于1933年更名为震旦博物院)和1874年由英国人办的亚洲文会上海博物院(隶属于大英博物馆皇家学会，解放后改名为上海博物院)。1956年，上海自然博物馆在震旦博物院和上海博物院的基础上正式成立，2001年更名为上海科技馆。

1.选择缘由

上海自然博物馆新馆项目于2007年立项，2009年6月破土动工，2015年二季度正式对外开放。新馆总体呈“绿螺”形壳体结构，总占地面积45 257m2，展览教育服务面积32 200m2，年接待量可达到200万人次①，是上海市结合展览、教育、社交和自然体验为一体的新型公共活动空间。悠久的历史底蕴，自然、生态、环保的场馆建设，较大的客流量，多样化的展陈形式，全方位的导向信息媒介运用，为本文研究奠定了基础。

2.媒介与信息的有效组合

将上海自然博物馆中的导向信息媒介进行归纳，可分为两类：1)传统媒介；2)新型媒介。传统媒介包括立地式导向牌、附壁式导向信息、悬挂式导向牌(如图1所示)；新型媒介主要为电子导览设备。其中，该馆的附壁式导向信息呈现方式已省略了原有的导向牌，直接将墙面作为信息载体，在墙体恰当的位置标明标识、文字等导向信息(如图2所示)。这种媒介环境的演进，是大势所趋，不仅在上海自然博物馆中广泛运用，在考察的其他博物馆中也常常见到，如上海当代艺术博物馆。如此设计，使得导向信息更为简洁、不受周围环境约束，从另一角度来看，也降低了设计制作的成本。在上海自然博物馆中，除了传统的导向牌设计，还另设了电子导览设备，相较于成年人偏好传统导向媒介，儿童的注意力则更易集中在电子导览设备上。类似这样的现象发生，与媒介属性有着密不可分的联系，直接影响着信息与媒介的组合方式。

图1 立地式与悬挂式导向牌

图2 附壁式导向信息设计

(1)媒介选择

上海自然博物馆大部分面积用于展厅，其它为管理人员办公室、周转库房以及为参观者服务的餐厅、商店，还有一个可独立开放的IMAX影院。多功能信息如何呈现呢？博物馆入口处距售票点约10米的服务台旁边，设立了柱形木质立地式导向牌(如图3所示)。该导向牌上共呈现出3个级别的视觉信息：第一级为“服务中心”双语文字及相应标识信息；第二级为“咨询服务”“导览服务”“行李寄存”“医疗联络”“导览图信息资料”“失物招领”“广播服务”“投诉接待”等图文结合的服务标识信息；第三级则是“轮椅”“婴儿车”“拐杖”“针线”“手机充电”“饮用水”等同样使用图文结合的免费便民服务信息。这些信息在浅色木质导向牌上以白色呈现，版式整洁，层次鲜明，在光照条件良好的博物馆中庭，具有较高的识别度。

图3 图文组合的导向信息设计

首先，对信息内容进行分析。导向牌标识信息采用图文组合的形式。标识信息对于受众而言，更具直观性、通用性、及时性，而这些服务信息用图式化语言形象地呈现在受众面前，加之文字的补充说明，已无需电子媒介的介入。

其次，对呈现材质进行分析。导向信息媒介使用木质材料，结合现场良好的自然光照条件，避免了反光现象。这与木头本身对光线的吸收程度、该材质的密度、加工后的表面光滑程度都有着极大的联系。

再次，对光源环境进行分析。上海自然博物馆内的公共空间大面积采用了自然光导光技术[1]，充足的自然光照，使得白色图文信息不需要单独的聚光照明或者其它发光材料，也可以清晰明确地呈现于受众面前。而在馆内相对较弱的光环境下，例如地下展厅的活体生物展示区，导向信息的媒介则选择发光材料进行信息呈现。

(2)媒介组合

由于上海自然博物馆的异形建筑形态，导致在进行展厅方位说明时，需要借助三维空间分布图图解设计进行辅助说明。建筑空间形态的复杂状况需要新型的导向方式，于是电子导览设备随处可见，并且常常与立地式导向牌进行组合使用(如图4所示)。尽管在媒介的应用层面，相较于其它博物馆，上海自然博物馆已经较为超前，然而少许地方仍然存在信息重复、媒介组合不恰当等问题，相信经过展馆不断建设发展与完善，该问题能够得到解决。

图4 媒介的组合运用

(二)信息组织分析——以南京博物院为例

南京博物院，坐落于南京市紫金山南麓、中山门内北侧，占地70 000余平方米，是我国第一座由国家投资兴建的大型综合类博物馆②。该博物馆共有新、旧两馆，受众既可通过户外道路直接通向老馆进行观展，也可先进入新馆，再从新馆与老馆的连接通道到达老馆。

1.选择缘由

与上海自然博物馆的异形建筑空间形态不同的是，南京博物院建筑平面较为规整，人流动线较为自由，受众自身的选择在观展决策中起着决定性作用。那么，如何清晰地为受众提供简明易懂、层级明确的导向信息，以服务受众做出观展决策，便是导向系统的信息组织需要解决的重要问题。南京博物院井然有序的参观人流足以说明其信息组织的科学性。这便是选择该馆作为信息组织分析案例的缘由。

2.信息的逻辑表征

本文将南京博物院导向信息划分为两个部分：户外导向信息与室内导向信息。

户外导向信息包括三类：展馆方位信息，这类信息以文字信息为主，辅以服务类标识信息(如图5所示)；博物院展馆总平面图解信息，与展馆方位信息并列，为平行信息，这两类导向信息分别被设立于分叉路口，为受众提供方位指向；停车场等服务信息，主要以图文组合的方式呈现于柱式导向牌上，且根据不同的方位走向，所呈现的信息内容也有相应的变化。

图5 展馆方位导向信息设计

室内导向信息可分为四类：本馆展览信息，以文字形式介绍每层展厅的展厅序号及展览内容；本馆楼层平面分布信息(如图6所示)，该类信息主要以图解方式，配上文字说明，直观地向受众提供展厅整体分布的方位信息，与本馆展览信息并列，为平行信息；连接馆与馆的方位指向信息，以文字及服务标识信息为主要表现方式；具体的展厅或服务导向信息。

图6 楼层平面分布导向信息图解设计

(1)优化信息内容

基于以上分析，南京博物院的导向信息分类规律有如下几点：

首先，其导向信息内容以文字信息为主，部分导向信息辅以图形，即运用图解设计或标识设计加以说明。并且在一、二级信息中出现的标识符号无文字说明，仅用图式化语言进行表达。

其次，南京博物院的导向信息内容并不是仅仅呈现一个客观环境，而是设计师针对受众观展行为进行分析与优化后的再设计。比如在艺术馆通向民国馆以及非遗馆的一个十字路口，设计有一个立地式导向牌，导向内容只有向前和向右的方位指向信息，但缺少左转的相关信息。通过实地考证，笔者发现，左转是通往数字馆的出口，应是基于受众观看顺序的思考，设计师认为导向牌上没有必要去标明该信息内容。

(2)划分信息层级

南京博物院导向系统的视觉设计特别注重对信息进行层级划分。

首先，只有一个信息级别的导向牌，多为连接馆与馆之间的展馆方位信息以及具体的某项服务或展厅的指向信息，以悬挂式置于走道上方，当客流量大时，这类简约设计便于受众及时、快速地把握目标方位。

其次，本馆各楼层导向设计多设置为二个信息级别：一级信息多以文字为主，二级信息多以服务标识表达。这二组信息在版式上通过文字大小和图标位置的组合变化，呈现出信息的逻辑关系，使信息分类、分层明晰，易于识别，从而避免了信息重复等问题。

二、受众认知过程及特征

从实地考察分析来看，参观博物馆，受众一般会依据导向信息中信息内容、位置分布、层级划分等来获得自己所在位置，从而了解如何到达自己想要去的展馆。因此，导向信息中的信息内容、位置分布、层级划分就成为博物馆受众认知结构中重要的组成部分，可以说，导向信息设计能否有效服务于受众，取决于设计师能否从受众认知结构出发，解决好信息组织的这三大问题。

(一)博物馆中受众的认知结构

进入展馆，受众是如何来获取导向信息？这涉及受众行为的动机与目的，需要对受众认知导向信息的过程展开分析，以了解受众在认知信息的过程中哪些因素影响受众接收信息，以此作为设计师组织信息的依据所在。这里，我们可以吸取皮亚杰的认知观：认知过程即认知平衡化的过程③[2]。也就是说，博物馆受众认知的平衡化过程便是其认知结构的平衡化过程。具体而言，受众在博物馆中获取新的信息，其认知结构会不断地进行同化或顺应，这一不断反复发展完善的过程即受众认知结构的平衡化。因此，在研究过程中要理解博物馆受众的认知过程，实质在于弄清受众的认知结构。那么，如何解决导向信息组织问题，使其适应受众的认知结构，关键在于通过信息内容的选择、信息的分层、不同层级信息的对接设计等等，使受众获知新的信息。换言之，若受众认知结构中原本就对博物馆导向信息具备一定的认知，那这些导向信息便应当顺应其认知结构，从而完善受众原本对展馆信息内容、展馆方位的认知。若受众原本并不具备对相关导向信息的认知，那这些新信息便应当能够使受众在进行认知行为后完全接受，也即使其认知结构发生同化，最后适应新的导向信息。

(二)受众与信息之间的关系

认知过程更多的是受众对导向信息的“内向传播”④[3]121。从传播学角度来看，受众接收导向信息通常会有相当部分的“冗余信息”，以图式的方式贮存于脑中。而将要进行认知的信息则为“非冗余信息”。这些“非冗余信息”对于受众来说，是还未被同化的信息。因此，合理的导向信息层级构建以及导向信息量的控制，将有助于受众的理解与记忆，从而影响其行为反应。显然，这取决于信息与受众之间呈现与选择的“传”与“受”关系。

传播学理论认为，受众接受信息具有选择性和自主性。设计界泰斗安东·施坦科夫斯基针对导向设计则提出，“导向系统”的概念相较于“指引系统”这一说法更倾向于让人自主的选择[4]，似乎更强调受众接受信息时的自主性，强调设身处地为人考虑。因此，在博物馆视觉信息的传播活动中，信息是传播的主体，受众是传播的对象，传受双方，只有当设计者提供那些符合受众实际需要的信息，才会被受众接受并取得良好的传播效果。可以说，受众对信息理解的过程，也是一个受众对信息进行再创造的过程，当搭载信息的媒介不变时，信息越符合受众认知需求、越适应受众认知模式，就越能实现博物馆信息的有效传播。因此，信息内容的选择、组织与视觉设计是否能够满足受众认知水平，将直接影响到信息能否进行有效传达。

(三)博物馆中受众的认知模式

通常博物馆的信息传播具有大众传播活动的一般特征，但是，博物馆的导向信息内容和媒介环境仍与一般大众传播活动有所区别，这就导致了受众认知模式也有一定不同。“研究媒介对受众产生的效果和具体功能，首先要了解受众的使用动机和希望满足的程度。”[3]260因此，笔者通过实证考察，结合认知理论认为，受众在博物馆导向信息认知过程中主要体现出三种认知行为：注意选择、记忆状态及思考程度。相比博物馆其他信息，导向信息对于受众而言，其认知的必要性在一定程度上会更高，同时，由于受众要求获取导向信息的记忆时间更短、思考理解程度更表面化，因此，导向信息组织的准确性与及时性就显得尤为重要了。这里，笔者提炼出博物馆的受众认知模式(如图7所示)，从中不难发现，受众接触媒介，是基于个人需要，怀有某种动机的。一旦进入博物馆，受众会主动使用媒介内容，通过选择性地接受、解释和记忆导向信息内容，由此来实现自己的参观目的。

图7 受众认知过程模式

三、受众认知模式下的博物馆信息组织

行文至此，笔者尝试从博物馆导向信息构成、导向信息量的把握与层级构建二个方面，对博物馆导向信息组织传播如何适应受众认知模式这一问题进行具体论述。

(一)博物馆导向信息构成

一般而言，辨别方向，指引路线，在尽量短的时间内为数量庞大的人群提供一目了然的导向信息，这是设计师的使命。在博物馆中，受众总是希望能轻松接受到清晰流畅的参观流线导向信息，但摆在他们面前的却是空间结构复杂的各类展陈环境。因此，无论是博物馆建筑的内部空间还是室外道路，功能强大的导向信息设计对于处于大型公共场所中的人们来说，均必不可少，尤其是对建筑设计中人流动线的再设计，对于受众的影响更是巨大的。回首1976年，时任美国建筑师协会(AIA)会议主席的理查德·索尔·沃尔曼敏锐地抓住“信息化建筑”这一概念作为年会的会议主题，并在20多年后，在他编纂的《信息建筑师》一书中明确提出“信息化建筑”一词[5]。进入21世纪，当我们身处信息化建筑的环境之中，空间流线组织的博物馆室内空间，更需要服务于人的流线性导向信息设计作指引，因此，合理的信息内容选择、简洁易于识别的信息逻辑构成，都是帮助博物馆受众准确寻找到目标区域的重要因素，是研究受众与博物馆信息关系必不可少的环节。

(二)导向信息量的把握与层级构建

大数据时代，面对大型公共博物馆建筑空间中巨大的信息量，导向信息设计已不再是一个简单的图形、符号、文字的编排，信息的筛选、优化、提炼已然成为了一项工程，之所以称之为工程，是因其信息量处理之宏大应该引起设计师的足够重视。

信息量的极大增长，信息处理的需要也日趋紧迫，受众的需求却很简单：“有用信息”。何为“有用”？“真正的信息是有助于收益人决策的一种传达。”[6]这就要求设计师在设计前期有三个问题应该自问：受众想知道什么？设计师真正知道什么？信息如何起作用？只有合理的设计行为，才能为博物馆环境提供合理的导向信息数据，才能让受众作出有效、合理的决定。因此，构建信息层级的方法显而易见，那就是分析、组织与传播。

博物馆建筑空间的分析，包括：博物馆的外部形态，建筑群之间的路线；内部空间形态，立面墙体隔断，展厅功能流线等。涉及信息的立体融贯。

博物馆媒体形式的分析，包括：建筑材质，室内空间材质；节能技术，导光技术，媒介呈现技术；多种媒体技术与室内外空间处理等。涉及媒介整合与媒介融合。

博物馆信息的组织与建构，包括：需求分析；信息结构；媒介选择等。涉及信息素养与管理。

总之，从外部建筑形态到内部空间布局，从博物馆主题到展陈理念，以人为本并与环境相结合的博物馆导向信息设计，才能让受众在参观之余体验到公共服务的艺术魅力。

四、结语

当代博物馆导向信息设计，不能仅从自我的角度去决定，而应转换视角，从受众认知出发来组织和管理视觉信息，此即服务型社会公共空间信息设计所应遵循的原则。设计师应从受众立场提出问题，诸如：“受众想知道什么？”“他们是从哪些角度来阅读信息？”“哪些字体更易于受众识别？”“目标信息结合色彩的方式如何帮助受众选择？”等等，只有从问题出发，才能有合理的设计行为，才能提高博物馆环境中导向信息系统的舒适度和功能性，最终才能帮助观众在特定的空间内迅速找到自己的位置和目的地。

注 释

① 参见上海自然博物馆官网.http://www.snhm.org.cn/gywm/bwgjj.htm.

② 参见南京博物院官网.http://www.njmuseum.com/html/default.html.

③ 皮亚杰创立的“发生认识论”主要研究知识是怎样形成和发展的。他把知识的发生与发展归纳为两个主要方面:(1)知识形成的心理结构(即认识结构)；(2)知识发展过程中新知识形成的机制。关于认识结构这个概念，他认为涉及图式、同化、顺应和平衡这四个基本概念。他曾这样说过：“智慧行为是依赖于同化与顺应两种机能从最初不稳定的平衡过渡到逐渐稳定的平衡。”是某一水平的平衡成为另一较高水平的平衡运动的开始。这种不断的发展的平衡就是皮亚杰所谓认识结构的形成和发展的基本过程，也是他的发生认识论的重要组成部分。

④ 所谓内向传播，或称自我传播、自身传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动。在这一传播过程中，传播信息的主体和接受信息的客体是同一个人。人的这种内向的交流是人类最基本的传播活动，也是人类一切传播活动的前提和基础。

[1] 李岩松,郜江,高一鹏.上海自然博物馆(上海科技馆分馆)的设计[J].上海建设科技,2009(6).

[2] J.皮亚杰,B.英海尔德.儿童心理学[M].吴福元，译.北京：商务印书馆，1981:1-2.

[3] 胡正荣.传播学总论[M].北京：北京广播学院出版社,1997.

[4] 安德烈亚斯·于贝勒.导向系统设计[M].北京:中国青年出版社，2008:11.

[5] 大卫·吉布森.导视手册:公共场所的信息设计[M].王晨晖,周洁,译.沈阳:辽宁科学技术出版社，2010:14-15.

[6] 托夫勒.未来学家谈未来[M].顾宏远,等,译.杭州：浙江人民出版社，1987:248.

(责任编辑 龚 勤)

Audience Perspective——Thinking on the Design of Museum Guiding Information

XINYihuaLIQiuxuan

(School of Fine Arts,Central China Normal University,Wuhan Hubei 430079)

This paper is a result of thinking based on the observation and study of guiding information design at six different museums in five cities of Eastern China. Despite the various natures and different functions of these museums, this paper believes they are similar in terms of their responsibilities as a public space—sociality, communication, and education. In other words, they have a common service object—the audience. In the design of museum guiding information, designers and managers should not only choose information content from their own perspective, but also shift their perspective so as to organize and manage visual information from the point of view of the audience. This is the principle to be observed in the design of public space information in a service-oriented society.

audience cognition;museum;information design;shift of perspective

2016-06-02

教育部人文社会科学研究规划基金项目“博物馆的视觉信息设计研究”，项目编号:13YJA760053。

辛艺华，教授，博士；研究方向：视觉传达设计及理论研究。

10.3969/j.ISSN.2095-4662.2016.04.015

J504

A

2095-4662(2016)04-0072-06

李秋璇，硕士生；研究方向：设计学专业视觉传达与理论。