施 蕾

（深圳职业技术学院 管理学院，广东 深圳 518055）

网络购物冲击下实体店体验性与顾客忠诚度研究
——以中高收入顾客为例

施 蕾

（深圳职业技术学院 管理学院，广东 深圳 518055）

网络购物的迅速发展对传统零售实体店造成了巨大的冲击，实体店铺面临着顾客流失、盈利能力下降等问题。大量研究显示，提高顾客忠诚度对提升企业利润有显著效果。本文选取中高收入顾客为主要研究对象，利用结构方程模型对所收集的样本进行实证检验，验证了实体店铺的体验性与顾客忠诚之间的关系，并主要从“如何应对网络购物的冲击”这一角度对实体店铺的经营提出建议。

实体店；顾客忠诚度；体验

1 研究背景

据调查，2014年，全国主要实体零售企业(包括百货、超市)共计关闭201家门店，比上年增长474.29%，其中百货类23家、超市类178家，创历年之最；2015年上半年，全国有六成百货商场业绩处于下滑状态。随着2015年7月份，万达百货宣布关闭或调整45家店，截止8月13日，全国约73家百货店关闭停业，其中包括百盛、马莎、华堂、尚泰等外资企业[1]。造成这一现象的原因，除了国内人口红利消减以及经营成本（主要指物业租金成本和人力成本）大幅上涨之外，很多研究认为，主要原因在于网络购物的迅速发展对传统零售商店带来的巨大冲击：根据第 37 次中国互联网络发展状况调查统计报告，截至2015年12月，中国互联网普及率达到50.3%，网民规模达到6.88亿；2015年网民增长率为6.1%，较2014年提升1.1个百分点，网民规模增速有所提升[2]。……