张瑜

摘 要：本文从创意传播管理的传播管理、创意管理及传播接触三个层面刍议其对新媒体营销传播的重要作用。通过对当今热议度较高，较为趋势化的新媒体的分析来理解创意传播管理理论体系，探寻这一理论体系的丰厚的理论与实践价值，以此来指导更好的学习理解和实际应用。

关键词：创意传播管理、新媒体营销传播、品牌、沟通元

技术的革新推动着人类社会内部沟通方式的更迭，人们的传播方式从最早的口口相传，到车马邮件，再到印刷术的广泛使用而催生的报纸、杂志，电的发明利用而衍生出广播、电视等等。科技是第一生产力的理念在传播行业中是先决条件，基于数字化的科技革命也带来广告传播行业的全新洗牌，新媒体的诞生与发展要求企业以一个更高更好的姿态和策略来应对。创意传播管理理论在这一背景下的发生发展更具有现实意义，指导企业在这一较长阶段中做出合适的反应。

所谓新媒体，是站在数字技术不断精进与创新的基础之上，结合以往传统的大众媒体传播特点的一种传播形式。新媒体的蓬勃发展更像是对传统的大众媒体的扬弃。新媒体不是特定与某一种媒体形式，而是相对于传统媒体的符合时代发展特征的，结合当下技术前沿的传播平台。它可以具象化为某一种媒体形式，它也可以泛泛化为一种沟通平台。新媒体只有跳脱出传统媒体设定的的框架结构，才能凸显“新”的意义所在，即创立一种与平行于且高于传统媒体体系的“新”体系。

新媒体同传统媒体的根本差异是超越了媒体。目前，互联网仍然是新媒体的主要形态。“网络是媒介发展的更高阶段，在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化”。[1]

新媒体营销立足点在于新媒体，营销的理念和实践贯穿在较长的历史跨度中，从20世纪90年代开始，营销逐渐和广告传播相融合，渐渐从商科的术语概念跨界到广告传播中，形成一种策略性的指导。营销，即经营与销售，产生最终的消费购买为准，结合广告传播的营销，应是与传播的有效影响力相关的。营销，客户的思维。抓住最终目标的核心，即消费者心理和行为，是营销富有成效的保证。新媒体营销传播利用新媒体的数字化、固时性、开放式的传播特点抢占和强化在消费者这一传播终端上的品牌印象，进而传播扩散到更远的潜在消费者那里去。现在越来越多的企业设立新媒体营销传播相关部门，建立企业门户网站、微博官方账号、微信公众平台等互联网交互端口，虽然这狭隘化了新媒体的认知，但是可以对新媒体有一个模糊化的印象。在消费者聚集的社群平台上，企业将自身拟人化与消费者们进行直接性的人际传播与广泛性的大众传播，拉近与消费者距离的同时，又具有传播的影响力。更近似于一种“面对面”的交流，只不过设置的场合是虚拟的数字空间中。不过这并不妨碍企业与消费者之间产生有效的互动和沟通。新媒体充当两者间的交流介质，这一介质所具有的实时互动性、全员参与性、复合传播性，超出我们所认知的媒体范畴。

其次，所谓创意传播管理（CCM），这一概念是由北京大学新闻与传播学院副院长兼广告学系主任陈刚教授于2008年提出的，是一个以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意传播管理。实际上，CCM是对新的营销传播理念、新的产业结构和运营模式的思考，是对目前营销传播服务行业如何转型的思考。[2]这一理论体系主要从三个层面进行思考，即传播管理、创意传播和传播接触。本文也会从这三个层面来刍议其对新媒体营销传播的重要作用。通过对当今热议度较高，较为趋势化的新媒体的分析来理解创意传播管理理论体系，探寻这一理论体系的丰厚的理论与实践价值，以此来指导更好的学习理解和实际应用。

1 传播管理

传播管理相当于企业在市场的舆情监测下根据自身条件进行全方面的变化反应，从海量的信息中捕捉和筛选有利于企业自身的信息，以进行下一步的创意发挥。在新媒体传播环境下，建立一套针对企业自身内外环境监测系统，并形成一定的管理运营模式。没有调研就没有发言权，传播管理更像是对这一真理的升华版，实时勘测信息的变化，总结信息变化的特点，进而概括出一定的规律性认识。新媒体营销传播对信息有着高度化的要求，需要企业针对每一条相关于自身的内容有所把握，对于各种不同信息的及时反应对策，基于大数据的消费者行为研究等，都应该是传播管理所要探讨的內容。创意传播的要义就在于从市场行业的现状中收集、分析、整合、利用信息，进行体系化管理，是企业新媒体营销传播的第一步。传播管理意义的凸显就在于如何把控、配置这些信息。

2 创意管理

创意管理是承接上游环节中出现的问题，通过与消费者全方位的互动沟通，以创建品牌的沟通元，利用沟通元的余波来影响潜在消费群体。在震荡与碰撞中，引导并“协同”公众口碑，从而积累最为重要的品牌传播资产。[3]企业利用在传播管理中得到的信息，进行创意性的加工，使其更富有趣味，更有可观可聊性，强化沟通元的影响，让更多的消费者关注关心，进而将话题扩散成热议内容，进而达到用户原创内容（UGC），引发消费者“自嗨”，这符合新媒体的传播特点，以用户消费者为主的传播模式。所以创意是评测企业在新媒体时代能否“鹤立鸡群”的重要参考项。新媒体本身就自带创意DNA属性，好的创意内容自身就带有传播性，在这里创意要比营销更为重要。企业要有这样的意识，在新媒体时代，创意为王。

3 传播接触

企业利用有限的资源，更好的利用传播平台直达到消费者。通过公众传播、精准传播和口碑传播占据目标消费者出现的各个媒介端口。消费者消耗在谁的身上的时间最长，谁就越有利。企业综合运用各种渠道进行传播和沟通，有的放矢的配置和利用。新媒体下的营销传播，在这层面中，企业能够找到有效渠道，消费和吸引目标受众的时间和眼球，从本质上讲，需要企业创造创意的传播内容为主。

这一理论从这三个层面进行理解，能够把握好在实际情况中的应用。实质上创意传播管理，由创意、传播、管理，这三个词汇组成，当然并不是简单的物理组合，而是三者相辅相成，相融相生的化学方程。三者贯穿于新媒体营销传播的每一个细节和环节。从传播管理层面来说，也需要创意的发挥。创意所具有的意义体现在如何将有效信息在收集和分析的过程中进行创意化管理，创造具有创意的信息管理模式，本身也应是这一理念所倡导的。从创意管理层面来看，也需要传播的存在。这一传播，更像是企业对内的自传播，通过创造创意内容与创意话题等工作来创造营销传播效果，这些创意性活动的产生即是企业自身的传播内循环，在这一传播过程中，不断强化内部的创意传播系统，使其更具有创新能力。前两个层面突出的是管理的意义，也就是说，管理是贯穿在传播和创意这两个阶段的，将这两个阶段进行系统化、框架化的管理。从传播触点上来讲，需要创意、传播、管理的综合运用，找到与目标群体的沟通渠道，精准传播、口碑传播和公众传播都是在进行“传播”，这些渠道的配置和整合就需要用到“管理”，而如何有效的“传播”和“管理”，就要用到富有“创意”的想法来解决。

参考文献

[1]陈刚.新媒体传播的特点及对营销传播的影响[J].国际广告.2006年第10期

[2]祝帅.解读陈刚教授“创意传播管理（CCM）”理论[J].广告大观（综合版）.2008年第6期

[3]沈虹.创意传播管理（CCM）与整合营销传播（IMC）的比较研究—跨越文化的视角[J].广告大观（理论版）.2010年第5期