解巍

（宜宾学院经济与管理学院，四川宜宾644000）

五粮液酒文化旅游感知形象的实证研究

解巍

（宜宾学院经济与管理学院，四川宜宾644000）

旅游感知形象对酒文化旅游发展具有重要意义，但目前关于酒文化旅游感知形象的实证研究却很有限。通过问卷调查，运用因子分析、均值比较、方差分析等方法探索性地研究游客对五粮液酒文化旅游的感知形象，包括认知形象、情感形象和意动形象，确定了影响认知形象的主导因子，对不同群体酒文化旅游感知形象的差异进行了分析，最后提出了塑造和提高五粮液酒文化旅游感知形象的建议：重视酒文化旅游产品的开发，提高游客体验；改善酒文化旅游的功能配套服务；重视潜在市场，提高年轻人群体对酒文化旅游的满意度；超强定位五粮液酒文化旅游形象，激发游客动机。

酒文化； 旅游； 感知形象； 五粮液

旅游感知形象是旅游者对旅游目的地的了解和体验所产生的印象总和［1］。由于旅游感知形象集中反映游客群体对特定旅游地的总体感知，能为目的地提升发展水平、优化管理方式、营造深度体验提供指导［2］，因此旅游地感知常被国外研究者当作分析目的地特征、状态乃至竞争力的核心依据，国内对旅游者感知的研究相对较少［3］，尤其对酒文化旅游感知形象的研究尚属空白。

受消费市场变化的影响，我国白酒行业正处于由过去规模增长转向依靠品牌文化、营销创新发展的阶段，酒文化旅游的开发正成为众多知名白酒企业调整转型的一个重要举措。……