网络互动与中国形象的构建

2016-09-07唐婧

今传媒 2016年7期

唐婧

摘要：通过研究国外传统媒体的网络版对中国社会重要议题的反馈来研究中国国家形象，是互联网时代对外传播领域的重要课题。随着媒体形态和传播方式的多样化，德国民众对中国近年来全面深化改革这一重要议题的认知也不仅停留在德国媒体报道的层面和深度。论文主要分析《时代》周报和《明镜》周刊网络版中2013年11月1日至2015年4月31日关于中国全面深化改革各层面报道后网络读者跟帖，并以此为基础比较网络读者跟帖与媒体报道中中国形象的异同。最后，从对外传播内容、方式、途径需更注重针对性的角度，提出精准塑造中国形象的建议。

关键词：对外传播；德国媒体网络版；网络互动；中国国家形象

中图分类号：G112；D609.9 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）07-0052-05

近年来，中国学者从跨文化、国际关系以及政治传播学等学科出发对中国国家形象的建构给予了高度关注，而分析国外媒体中中国形象的建构是其中一项重要的议题。在传统媒体和新媒体融合发展的时代，纸质媒体一般推出了网络版，这一方面让世界每个角落的读者随时与最新的资讯同步，另一方面小小一方网友评论栏让读者随时反馈自己想法和感受，实现无限互动。

回顾现有对国外媒体中中国国家形象构建的研究，重心大多为传统媒体报道中中国的国家形象，对传统媒体网络版中读者互动的研究比较有限。然而媒体受众才是媒体报道影响的对象，因此，通过研究读者互动来定位读者心中的中国形象对中国国家形象建构的研究具有重要的意义。周宁认为“中国形象包含着三层含义：一是西方对现实中国在一定程度上的认知和想象，二是西方对中西关系的自我体认、焦虑与期望，三是对西方文化自我认同的隐喻性表达”（周宁，2011：22）。那么，在网络互动如此频繁的今天，网络读者心目中中国的国家形象在这三层含义上有多大程度的体现？在网络读者眼中的中国是否跟媒体报道中有所不同？本文选取德国两大媒体的网络版“对中国全面深化改革”的报道和相应网络互动作为研究对象，尝试给出一个可信的答案。

一、研究方案设计

本文的主要分析内容为《时代》周报、《明镜》周刊两大传统媒体网络版中2013年11月至今关于中国全面深化改革报道的网络读者的跟帖内容以及相关报道。主要回答三个问题，即网络读者在阅读了这些报道后是如何评价中国全面深化改革的，跟帖所构建的中国形象与报道中所构建的中国形象差异在何处，作为对外话语体系建设的主体我们应该如何运用好这种差异性。对网络读者跟帖的分析重点是内容的倾向性分析（贾文键，2008：63），研究网络读者和媒体报道对此话题关注重点的差异性，并对跟帖和报道中中国形象的构建进行比较。最后就这种差异性提出更好构建对外话语体系的建议。之所以选择《时代》周报和《明镜》周刊网络版作为研究平台，首先是因为这两大媒体在德国是属于受众面比较广的报纸和期刊，它们的网络版自然在德国的受关注度也比较大；其次，《时代》周报以学术性和语言精致而著称，深受受过高等教育人群的喜爱，《明镜》周刊语言风格比较尖锐，在德国也是受众比较广泛的周刊之一。因此，通过这两大媒体的网络版来研究它们对中国全面深化改革的报道以及网络读者的跟帖，可以得到一个相对可信的结果。而选择2013年11月1日至2015年4月31日作为取样的时间段，原因在于中共十八大三中全会于2013年11月9日至12日召开，正式提出全面深化改革重大问题。也正是从这时起，德国媒体对中国全面深化改革的关注度变大。在这个时间段内的相关报道和评述具有直接性和集中性。在取样时，笔者对取样内容进行了一定的限定，即在收集相关报道时我们对搜索关键词的设定。由于我们研究的报道内容围绕“中国全面深化改革”这个主题，所以搜索关键词设定为“中国、改革”（China，Reform），然后在搜索结果中除去与中国全面深化改革关系不大或无关的报道。

二、研究的主要发现

（一）报道和跟帖样本的定量分析

2013年11月9日，中国共产党十八届三中全会通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决议》，决议指出，今后要对经济体制、政治体制、文化体制、社会体制、生态文明体制进行一系列改革。改革的内容包括基本经济制度、现代市场体系、转变政府职能、财税体制、城乡发展一体化体制机制、开放型经济、法治中国、文化体制机制、社会事业、生态文明制度、国防军队等。经过对这两大德国媒体网络版对中国全面深化改革报道的搜索、分析和整理，报道的内容可以归为政治、经济、社会、环境、军事、文化六个层面，与我国提出全面深化改革的层面基本吻合。在取样的时间段内，《明镜》周刊对中国全面深化改革的报道评论共18篇，《时代》周报27篇，根据各媒体对不同层面的报道数，统计数据如表1所示。

从统计数据可得，经济和政治层面是两大媒体关注的重点，不论是从所占两大媒体报道的比例，还是从占总篇数比例来看，都是最高的。社会层面从总体上而言是第三大关注点，当然，不同媒体也有个体差异。环境、军事和文化层面的报道由于媒体的受众等因素的差异，在篇数上显现出多样性，比如《明镜》周刊中军事层面的报道达到12%，甚至比社会层面的报道更高，而《时代》周报中涉及军事层面的报道仅为2.9%。

根据每篇报道后的网友跟帖进行统计，如表2所示。

从以上跟帖数据统计可见，跟帖数量集中程度与媒体层面报道关注重点相似，经济和政治层面是网友关注的重点，对这两个领域的评论超过了总评论数的一半。两个媒体中网友跟帖也表现出差异性，比如《明镜》周刊的读者更关注中国军事层面的改革，甚至跟帖数超过了经济层面，而《时代》周刊读者关注的第二大领域是社会层面。

（二）各层面报道网络读者跟帖的分析

为了回答网络读者在阅读了媒体报道后是如何评价中国全面深化改革的，这一部分主要分析网络读者在经济、政治和社会等各个层面报道后的跟帖留言，一方面我们可以了解读者对于媒体报道信息的接受认同程度，另一方面也可以分析读者对于中国和中国全面深化改革的原有认知。由此，可以让我们看到网络读者眼中多元的中国形象。

1.经济层面

网络读者对经济层面的跟帖主要集中在两个话题上：中国经济增速在近年来开始放缓以及中国整体经济政策和制度改革。对于中国经济增速放缓这个话题，读者的评价可以归结为三种倾向，即感性正面评价、理性正面评价以及感性负面评价。（1）感性正面评价。不少网友将中国7%的经济增长率与欧洲趋零的经济增长率进行比较，并感叹中国7%的增长率已经很高，报道中分析的中国经济增速放缓是中国经济总体发展形势变差的论断不过是对欧洲读者的一种搪塞。并认为“中国凭借创新能力和严格的经济政治领导，似乎已经领先西方无能的政治体制和非理性的经济体制了”（网络读者“heinzpeter0508”）；（2）理性正面评价。这一倾向主要集中在分析中国经济增速放缓的原因和意义上，认为中国经济增速之所以放缓，原因在于中国如今更注重有质量的经济增长，它的意义在于重视环境和资源保护，同时也意味着中国会更注重国内市场，更少进口德国商品，并将成为国际市场上更有力的竞争者。可见，能够对中国经济增速放缓的原因和意义进行分析的读者对中国的国情是有一定了解的，同时在了解的基础上做出相对正面的评价，可见他们是秉持了开放的竞争心态的，虽然在中国对德国市场的依赖程度减弱上他们表现出一定程度的担忧；（3）感性负面评价。有一部分读者将中国作为一个发展中国家的经济增速的7%与欧美“发达成熟的经济体”的经济增速的2%相比，结论为发展中国家的国民经济增长率应该保持在5%～10%之间，才能保证国民中等生活水平，所以中国计划在2015年实现5%～6%的增长率，这并不足以让剩下的上千万的中国人实现中等生活水平，并且中国极富和极贫之间的差距会越来越大。这种对中国实际经济政策并不了解就拿数字来说事儿的评论是有失说服力的。

在对中国整体经济政策和制度改革这个话题进行评论时，网络读者的观点也可以分为完全看好中国经济政策效果、对中国经济政策改革的正面效应将信将疑和不信任。（1）完全看好中国经济政策效果。这一正面的态度主要集中在实现中国经济发展和实现中德经济关系互利互惠两个方面。读者认为中国将经济长远目标分小步实现是有明显优势的，这样中国制定的经济计划是着眼长远而非短期利益，并预言“中国这个巨人不会停滞不前，会回到历史上‘中心大国的地位”（网络读者“keinuntertan”），认为中国是一个值得“尊敬的竞争对手”（网络读者“newsfreak”）。同时将中国的创新道路与德国的成功模式做了类比，认为“中国制造”与“德国制造”的崛起很相像，都是从单纯模仿发展为质量上乘商品的标志，变为世界最强大的国民经济之一。而在中德经济关系方面，他们认为中国沿海的聚集中心依然是最吸引德国投资的区域，德国公司依赖于中国的廉价生产商，如果中国有更多的改革空间，将会为中德经济合作增添更多活力；（2）对中国经济政策的改革将信将疑。这种态度主要体现在网络读者对中国在创新、知识产权保护等方面改革的拭目以待。认为中国在创新方面“有很长的路要走，也许北京方面的改革许诺就是一个开始”（网络读者“special waste”）；（3）不信任中国经济政策改革的正面效应。这种不信任与西方媒体中所强调的中国的汇率政策等话题息息相关，这些网络读者对西方媒体中的报道全盘接受，认为中国储备万亿美国外汇，试图获得相对于美国和欧洲的不公平贸易优势，因此，他们也不相信中国的经济政策会有实质性改革并为世界经济发展带来正面影响。

2.政治层面

与媒体对中国政治层面全面深化改革的负面导向不同，网络读者的反馈呈现一种以正面评价为主的趋势。而这些正面评价所选择的角度可以分为：（1）结合本人在中国和德国的经历。当今世界因便利的交通和国家间的合作而更加紧密地联系在一起，德国是一个移民众多的国家，而来到中国的德国人也越来越多，因此，一百个德国网络读者眼中便有了一百个中国形象。多数有过中国留学和工作经历的德国网友对中国政治是秉持赞许态度的，“我在中国生活了十年并为中国公司工作过。我在中国从没有感受到不自由或独裁，更没有种族主义。而这一点在德国我是不敢保证的。我在德国上大学，在那边我既被歧视又受到德国机构和警察的刁难”（网络读者“turkey_fan”），这是一位土耳其裔德国读者的心声。非徳裔的德国读者群体认为，民主和自由并不应局限于一个民族之内，而应该公平开放，中国在这一点做得比德国更好；（2）比较中国与西方媒体中的“民主国家”。许多网友将中国的民主状况和改革与一些西方媒体中描绘的“民主国家”进行对比，比如印度、新加坡等。结论更多的是，在一些国家民主和自由不过是表象，连最基本的安全感都无法获得的国度又谈何民主、自由和公平呢。而中国却为此做了扎实的工作。甚至有德国读者谴责德国政府和媒体对中国政治状况的指摘，认为不同国家国情有不同的处理方式，欧洲曾通过最卑劣的手段掠夺过中国，当时的人权不过是欧洲对自己的人权；（3）结合经济利益。在谈到反腐这一话题时，多数德国网友认为中国是德国商品很重要的销售市场，中国在各个领域和层次的反腐必然有利于中德经济层面的合作。

当然，在对中国政治层面深化改革的评价声中也有少数负面的声音，认为中国废除劳动改造制度不过是对现实的美化，改其名而不改其实。这些论调与德国媒体中对中国政治改革深化的负面导向是一致的，可见媒体的影响力也是不容小觑。

3.社会层面

德国网络读者在社会层面的评论主要集中在对一些具体改革措施和对社会现状的评论上，且多数评价是正面的。（1）对具体改革措施的评价。德国网友们颇为关注的改革措施为中国医疗保障制度改革和计划生育政策的放松。在谈到中国由国家来统筹医疗保障，对比西方越来越多人已无力支付医疗保险，这是中国政府的有力之举，体现了它作为一个“新的负责任的超级大国”（网络读者WalterWei?）的形象。在评论中国计划生育政策时，许多网友认为该政策是一个合理的政策，推动中国经济社会各方面的发展，对世界人口有序增长做出不少贡献。而中国放宽计划生育政策并不意味着该政策的结束，是人口不发生剧烈增长前提下的持续自由化的进程。（2）对社会现状的评价。多数网友在评论中国社会现状时持有一种客观的态度，认为中国社会存在的问题和矛盾在欧洲社会也同样存在，比如少数民族问题、企业利益至上而损害消费者利益等。同时，也有网友看到中国社会的大问题在于贫富差距不断扩大，多数中国人辛勤工作，却依然收入不高，而退休后国家给予的养老金依然使他们生活比较紧张。

（三）网络读者跟帖与媒体报道中中国形象之比较

对于笔者在研究方案中提出的第二个问题，即网友跟帖和媒体报道所构建的中国形象差异在何处，这一部分主要在经济、政治、社会各个层面对媒体报道和网络读者跟帖中的中国形象进行比较分析。

1.经济层面

对比媒体与网络读者跟帖对中国全面深化经济层面改革的评价，相似点主要体现在这些方面：（1）均认为中国经济改革的方向是给予市场更多资源配置空间，实现经济自由化，对经济改革方向的总体评价是正面的。无论是媒体阐述的商品价格更多由市场决定，制定和建立更透明的汇率政策、财政和税收体系，私有企业将被鼓励参与国有企业改革等等，还是网络读者从更为感性的角度去分析中国制定长远而非短期经济目标，将中国的创新道路与德国创新模式进行类比，都体现出其对中国经济改革方向的肯定；（2）在论及中国经济增速放缓时，均认为中国如今注重有质量的经济增长，并需要在经济增长和经济结构调整之间找到平衡。

媒体与网络读者跟帖对中国全面深化经济层面改革的评价的不同点在于：（1）媒体在论及中国经济改革措施时，会突出过去中国在经济发展中出现的问题，而网络读者更愿意谈论改革措施即将带来的效果。媒体在评述中国经济改革措施时，会重点强调在经济发展中出现的问题，比如乡镇和国有企业不断增长的债务、房地产泡沫、影子银行等，而网络读者则对改革措施对中德经济关系、中国在创新和知识产权保护等方面的发展更有期待；（2）在评论中国经济改革对中德经济关系的影响时，媒体报道更多表达一种对中国经济强大后对德国本土经济造成威胁的担忧，而网络读者对中德经济合作更为期待，对中国在国际市场上成为一个有力的竞争者也秉持更为开放的心态。媒体报道中担忧随着中国经济实力的强大，中国企业将更多地参与收购科技、消费品、金融和房地产等领域的西方企业，对德国本土经济造成压力。网络读者认为中国沿海地区仍是最吸引德国投资的区域，即便中国更注重国内市场，更少进口德国商品，中国也是值得尊敬的竞争对手。

综观媒体和网络读者对中国深化经济层面改革的评价，对改革方向和措施都持正面态度，而论及改革将提升中国经济实力时，媒体则或强调中国经济现状依然问题重重，或表示担忧和不安。而网络读者则秉持更为开放的竞争心态。如果我们将媒体眼中的中国经济形象描画为一个“不断经济自由化的可怕威胁者”，那么跟帖中所体现的中国经济形象则为一位“处于经济自由化进程中的值得尊敬的竞争对手与伙伴”。

2.政治层面

在全面深化政治改革方面，媒体和网络读者的观点相似处比较少，而不同之处更为明显。两者观点的相似之处在于网络读者跟帖中少数负面的声音与媒体的基调一致，认为中国废除劳动改造制度并不是民主进程中的进步，而只是改其名不改其实。这与多年来西方政界和媒体舆论中强调的资本主义的民主才是真正的民主相一致，而中国被诟病为不民主、不自由和不平等的国家。这即是西方所构建的中国形象“对西方文化自我认同的隐喻性表达”（周宁，2011：22）。

媒体与网络读者在深化政治层面改革中观点的不同之处在于：（1）在评论中国政治层面改革新政策时，媒体均以批判的态度看待，最终指向中国没有进行真正意义上的政治改革，而网络读者则赞许这些措施，乐观评价中国的民主情况。三大媒体通过指摘中国废止劳动改造制度并没有改变中国民主状况、“中国梦是富裕之梦而非自由之梦”等诟病中国民主状况。网络读者更愿意以自身经历和将中国与所谓“民主国家”作对比，认为民主、自由可以根据不同国情而确定形式，但本质是让每位身在该国的人感受到平等和安全感，中国做到了这点，甚至比有些西方国家做得更好；（2）在评论中国反腐力度加大时，媒体认为中国反腐阻力重重最后效果甚微，而网络读者认为中国反腐可带动其他领域发展，亦有利于中德合作。媒体认为反腐在党内阻力重重，因此出现各种矛盾和让步，效果值得怀疑。而网络读者认为中国在各个领域和层次的反腐有益于中德经济层面的合作，因为中国是德国商品很重要的销售市场，反腐进程给予中国经济改革新动能；（3）在谈到中国法治层面建设时，媒体强调中国的依法治国是为高效统治服务的，而网络读者则认为依法治国作为中国独特的法治方式，保障了所有身居中国的人的自由、平等和安全。媒体强调虽然中国法治进程不断向前推进，但中国依法治国与西方的法治有本质区别，中国追求高效法庭，是为政府管理服务的。而网络读者在中国切身体会到的是非独裁、非种族主义，是安全感。

综观对中国全面深化政治体制改革的评价，德国媒体更多从政策层面主观揣测、指责中国的民主、自由状况。中国在政治层面的改革层层推进，而德国媒体中的中国依然是那个“虚伪的独裁者”。因为，与西方拥有不同政治价值观的国家是“他者”，当不同的政治价值观相互遭遇的时候，“在道德和价值领域西方世界具有强大的自我肯定的能力”，它们“依靠强大的技术、资本、军事和制度的优势将自身的优势已经强加给了其他世界”（李彦冰，2014：172），因此强调这种差异，它们试图突显自身价值观的无限优越性。而多数网络读者用自己的经历说话，肯定中国的民主状况，认为中国正在努力改善政治环境，在实现高效廉洁服务型政府的道路上奋力奔跑。

3.社会层面

在评论全面深化社会层面改革时，媒体和网络读者相似观点主要体现在：在谈论中国社会保障方面改革时，媒体和网络读者均将世界社会保障水平与中国社会保障改革进行对比，肯定中国在社会保障领域的改革。媒体和网络读者均认为当今世界社会保障水平不断下降的趋势之下，中国在养老保险、医疗保障和职工工资福利等方面却得到了全面的提升，是负责任大国行动的体现。

媒体与网络读者在全面深化社会层面改革中观点的不同之处在于：（1）在评价中国计划生育政策改革时，媒体仅强调计划生育政策的弊端，而网络读者却看到了计划生育政策对中国各方面发展，乃至世界人口有序增长的积极一面。媒体认为放宽计划生育政策是中国应对现实的需要，但这并不能改变中国人多、资源少、环境压力大的现状，并强调计划生育政策所带来的人口过度老龄化、性别比例不平衡等问题。网络读者的看法更为全面和客观，许多网友认为计划生育政策是一个合理的政策，推动了中国经济社会等各方面发展，对世界人口有序增长也做出不少贡献，而这一政策的放宽是中国社会在人口不发生剧烈增长的前提下持续自由化进程中的一步；（2）在评论中国社会现状时，媒体主要报道中国社会的矛盾，而网络读者则秉持更为公平的态度，认为中国社会存在的问题和矛盾在欧洲社会同样存在。媒体强调中国医患关系紧张、过度医疗问题凸显等等，不客观地放大中国社会矛盾。而网络读者则认为例如不同社会群体间矛盾、企业利益至上而损害消费者利益等问题，在欧洲社会也同样存在。

综观对中国全面深化社会体制改革的评价，媒体和网络读者均肯定中国在社会保障领域的改革和进步，但在评论中国计划生育政策和社会现状时，媒体则强调政策弊端和社会矛盾，认为中国社会是一个“矛盾综合体”，然而网络读者则平静地反问道：哪个社会不是矛盾综合体呢？

三、分析与对策建议

德国媒体和网络读者眼中的中国形象是迥然不一的，因此，我们“不能将‘国家形象简单地等同于‘媒体形象”（周洋，濮端华，2014：99）。其一，随着国与国的交流不断频繁，除了德国媒体之外，德国民众了解中国的渠道越来越丰富；其二，在现代“网络社会”中，“人”作为独立个体的作用更为明显，“人与人”“人与物”的双向互动关联是互联网时代人们与世界联结与互动的基础。个体间跨国界的近距离互动为中国国家形象的多元化创造了条件。正是互动渠道、互动人群以及因此形成的中国形象的多元化决定了我们在建设对外话语体系时更应注重内容、方式、途径的针对性。

（一）传播内容体现多样性

我们期待对外传播获得正面效应，能够提升中国国家形象，但是我们在选择传播内容时却不应仅选择正面的故事，真实的故事更具感染力，同时，我们也不应避讳有欠缺的故事。比如，在2016年两会总理答记者问时，有记者问现在有些地方的养老金发放出现了困难，甚至出现贷款发放养老金的现象，中央政府准备坐视不管还是为他们买单。面对这么一个尖锐的问题，李克强总理回答说确实有个别地方发生了养老金发放困难的问题，养老金是省级统筹的，省级政府有责任和能力保证养老金发放，中央政府也会给予补助。总理不避讳现有问题并努力寻求解决方案的回答，让听者感到真实而信服。此外，既然国外媒体与民众对中国形象的塑造有差异，那么，我们针对德国民众的故事就不应仅是政策层面的宣传和明星精英的故事，而应该将视角放在最平常的老百姓身上，不需要宏大的场景，一些细节足够打动人心。因为，情感层面的互动人类是共通的，不分国界地域。比如央视系列公益广告用最细小的角度传达着孝道、节约、责任感等中华民族的价值观，将抽象具象化、平民化，直入人心。我们对外国人讲故事的时候，也可以借鉴这种方式。

（二）传播方式注重换位思考

这里传播方式既包括一定传播内容的体现形式，也包括为实现传播效果而采用的传播策略。我们在对外宣传政策层面内容时，常常出现各领域深奥的术语，引用文言文，这就需要考虑三点：一是该术语是国际通用的吗？若是中国特有的表述，是否应给予相应通俗易懂的解释；二是表述译成对象国语言后，还能否传神体现该表述的精髓？对于这个问题，对外宣传的主体应该采用先咨询翻译团队、后敲定相应表述的方式，应提升翻译团队在对外话语体系建设中的作用；三是以传播对象的知识结构是否能够完全理解该政策内容？若是传播对象是普通民众，那么平实、易懂、具象化、生动的传播方式更为有效。当然，我们需要注重将中国特色独有原创的概念向国际传播，被国际舆论接受。如果将我们独有的概念与西方原有的概念理论体系相衔接，互为解释，那么大多数民众也能够读懂理解。

从传播策略而言，我们也应注重对象国对类似信息的公开方式，比如对一些重特大灾难、事故的处置、对空气质量指数等社会关注热点的公开，都需要政府、相关媒体在大众质问之前就及时而真实地公布，因为中国社会关注的话题也正是外国民众了解中国时最直接能够了解到的话题。甚至我们应该主动回答国外媒体、民众关注的问题，在对外门户网站上、通过民间交流等形式传达出去。从另一方面而言，如今学中文已在国外成为一种热潮，比如有许多留学生自发注册建设了学中文的网站给自己国家热衷于了解中国的人浏览。这些网站更能够获得该国读者的关注和信任。而学中文不仅是学中国的语言，更是承载了中国的文化、价值观等等。我们可以为这些网站建设者提供软硬件的帮助，让这些由外国人自己创办的学中文的网站，成为传播中国文化的有效出口。

（三）对外翻译侧重导向性

尽管翻译目的自兴起以来就听到了不同的声音，但是它所强调的目的法则，即翻译的目的决定了翻译的策略和方法，在对外传播的翻译中有着不容置疑的重要作用。我们应根据传播的文体、场合、对象选择不同的翻译风格和对策，比如一些访谈类的电视节目翻译需要简短、易懂，甚至可以为了营造一定节目氛围对原意无特别影响的词句进行调整；而政策层面文献类翻译则以忠实原文为主要原则，需将原文语义完整表达出来，不能删减、添加任何原文信息。又如针对不同的读者群，同一文本的翻译风格也应因人而异，同一份介绍中国历代史的材料，对此方面的外国专家需用该领域专业术语进行翻译，而对一般外国读者则以解释性翻译为主。

网络互动是伴随新媒体发展出现的读者更为直接表达个人观点的途径，对外话语体系的建设主体应更关注这一形式所反馈的中国形象，区分“国家形象”和“媒体形象”，根据传播对象更有针对性地选择讲中国故事的内容、方式和途径。

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