罗书俊++刘旻慧

摘 要：观察公益传播的发展现状，不难发现在近几年接连涌现出例如“打拐”“一个粉丝一毛钱”“爱心衣橱”“冰桶挑战”等一系列公益活动，作为这些公益活动的传播渠道——微博也因此成为公益传播的重要平台之一。微博凭借其传播所具有的及时性、广泛性、互动性等诸多特点，使得公益信息在微博平台上的传播与扩散愈加彰显巨大的传播效果与独特的传播特色。与此同时，基于微博平台的公益传播也在一定程度上对激发受众主动参与公益的热情，加深公众对公益活动的印象起到促进作用。

关键词：社交媒体；公益传播；微博

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）07-0047-03

一、微博公益传播的缘起与发展

（一）萌芽阶段——个人爱心转发

我国西南地区在2010年经历了特大旱灾，为帮助当地农民解决难题，中华思源工程扶贫基金会联手支付宝与新浪网，推出名为“思源—甘泉”的公益活动。在此期间，新浪网利用微博作为自己的公益传播平台，借以名人之势，将本次公益活动的影响力进一步推广。微博公益传播在发展之初，个人140字的爱心微博成为主要形态，来自各地的微博注册用户通过这一平台聚集在一起，助力公益传播。其中梁咏琪、姚晨于2010年分别组织发起“转发一次捐一元”和“一个粉丝一毛钱”的公益活动成为萌芽时期以个人名义在微博开展公益传播的典型代表事件。而从整体来看，在微博公益萌芽时期主要有以下几大特征：一是属于个人公益行为，为期较短；二是公益活动的组织者通常是微博中的意见领袖，拥有大量粉丝。

（二）全民公益阶段——媒体融合传播

互联技术的进步，媒体融合时代的到来，微博公益活动接踵而来。在这个阶段，数以万计微博用户以集聚公信力和号召力的组织者为中心，凝聚在一起采用各种方式在微博上进行公益众筹，由此帮助需要帮助的人。此时此刻，微博不再是过去仅仅为个人表现爱心的渠道，而成为了众多用户传递爱心的平台。这一时期的突出特征是为更好地开展公益传播，各媒介相互融合。

全民公益阶段，媒体相互融合传播。传统媒体、新媒体相互取长补短，发扬各自的传播优势。传统媒体由于不受微博那样的140字限制，往往负责对公益活动进行深度报道，而微博凭借即时性特征，微博公益传播的情状进行实时播报，与粉丝之间进行互动，让他们感受到自己的社会价值。传统媒体与微博等新媒体的相互配合，既实现了公益信息传播的裂变，扩大的传播范围，同时相互监督，避免虚假信息的流传。

（三）成熟操作阶段——专业团队管理

随着微博公益传播的快速发展，在其传播过程中，不难存在由于传播的即时性所造成的虚假信息的传播。为了保证微博公益传播更具透明性、公正性、合理性，同时让公益活动能在微博平台得到长时的活力，不少公益团队开始寻找线上专业管理团队，寻找更为灵活、有效的方式实现微博公益传播的最大效应，此外也为新的微博线上产品的开发集思广益，突破以往的单一传播模式，微拍卖正式微博公益传播衍生产品。

二、微博公益传播过程分析

（一）微博公益传播的主体

传播主体因其具有较强的主观性、主动性，往往能在微博公益传播过程中产生较大的影响。

在传统公益传播的过程中，公益信息的传达来源于传者去向受众，而传统公益传播的主体往往是例如政府那样的“权威”，他们的发声极具权威性，受众在传播过程中常处于被动接受的位置，极少能作为主体进行公益信息的传播。但是在微博公益传播的过程中，由于传播过程具有“两级传播”的特性，微博用户不仅仅是上级传播过程中的受者，也是下级传播过程中的传者，这样微博公益传播的主体便得到了大范围的扩大，草根用户、名人领袖、企业、机构、公益组织都成为了传播的主体，改变了传统公益传播过程中“权威发声”的局面，但是不可忽略的是即使传播主题有所改变，可在传播中主导话语权的大部分仍是政府、公益组织等。

在微博公益传播过程中，有些微博用户通过实名认证，成为相比匿名活动在微博中的用户更具真实性。同时经过实名认证的往往是社会名人，正因为如此，他们拥有较高的粉丝数，得到更多人的关注。经过微博官方认证的实名用户，是新媒体平台塑造的新型意见领袖。他们相比其他草根用户较早接触到信息，同时根据他们个人的解读，依靠强大的粉丝群体，将信息传播出去，并通过评论、转发、点赞等形式影响其他用户。而微博中的李健领袖往往在信息的扩散、舆论的引导等方面产生巨大的影响。

（二）微博公益传播的内容

微博公益传播的内容主要由两方面构成。一是历史遗留下来，长期在我们发展过程中出现的常态性公益传播，例如生态环境保护、孤寡老人、留守儿童等；二是指以社会中突然发生的例如洪涝灾害、地震、社会安全事件为主要内容的突发性公益传播。

在微博公益传播的过程中，由于其传播主体中有大部分是草根用户，他们生活在社会的角角落落，每一件事情的发生尤其是突发性事件的发生，也许现场就有不少微博的草根用户，他们即时将信息在微博上发布，通过转发使得大量用户接连知晓。虽然微博公益传播由于传者庞杂、传播快速，容易造成虚假信息的传播，但是撇开这些微博公益传播目前需要改进的方面，我们必须承认微博公益传播的内容是快速的，具有时效性。

此外，用户在微博平台能够公布自己的私人事件，同时对社会事件发表自己的言论，提高了用户讨论程度，增强了他们的社会参与感。人人皆可参与的微博公益传播，虽然被称为“微公益”，赋有个人色彩，但是它却是社会事件的具体表现地小点，折射出普遍的社会价值与意义。从微入手，以小见大，引起社会关注，从而实现大面积的影响，是微博公益内容的特点之一。

（三）微博公益传播的形式

1.传播符号多样化

传统媒体公益传播时代，保值的公益传播形式就是文字与图片、电视的公益传播形式就是视频。但是微博公益传播的到来，使得传播符号得以多样化。140字的微博进行公益信息传播的时候，将信息碎片化，简单的文字，结合形象生动的图片便将事件能简述给其他受众，使其知晓事件大概。为了更好完善信息传播过程，避免简单的140字造成受众的误会，2011年微博推出长微博板块，旨在对事情经过能通过绵长的文字详细说明，解释来龙去脉，避免不必要的误解。而如今的微博不仅具有纯文字、图片、长微博还可以上传小视频、附带网址链接，更重传播符号并用，全方位说明受众内心更多的“为什么”。

2.评论功能增强互动

微博进行公益传播时，尤为具有特色的便是评论功能，实现一级传播——传者与受众与二级传播受众与受众之间的即时交流。通过评论，大面积的意见交流、情感沟通，促进双方的联系，使得公益信息得到裂变。另外，公益传播主体可以观察当前公益信息传播的动态，以及受众对公益事件的态度。

3.转发功能扩大传播范围

转发功能，使得公益信息如同滚雪球式的扩大传播范围，得到裂变。微博用户将自己感兴趣的话题，通过自己的个人账号进行转发，在经过自己粉丝得到更大范围的扩散。公益传播的信息便这样在微博圈进行扩大，在这一过程中，因为是原文转发，不但保留了最原始的公益信息，同时在转发过程中，用户对于公益信息的知情权不断增强，将持续丰富公益信息，使其更加丰富化、具体化。

微博的转发功能具有两种方式。一种是单纯的转发目的在于信息的扩散，让更多受众知道公益活动，扩大影响力。另外一种便是转发与金钱挂钩，例如姚晨在2010年发起的“一个粉丝转发一次捐献一角钱”。

4.微访谈提高全威信

在微博公益传播过程中，组织发起者在一定时间也会邀请社会名人、专家、学者，对公益活动进行解说，并于受众深入探讨。讨论中，意见得意实时沟通、思想进行正面交锋，进而加深对事件分析的深度，旨在摆脱微博传播碎片化与浅层化的桎梏，最终实现提高公益传播影响力的目标。

（四）微博公益传播的效果

传统公益传播经常让社会公众觉得其透明度不高，是否存在猫腻。但是在微博公益传播过程中，无论是公益组织还是个人所发起的公益活动，我们可以这样认为其过程是透明公开化的。由于微博平台的特性，进行公益传播时，每一个环节、细节都必须公开，其流程也是一步一位，十分清楚。同时，新媒体时代，基于微博平台的公益活动是受公开监督的。

除此之外，公益理念也进一步得到传播。因为人人参与其中的微博公益传播，强调发言权与参与感。不同于传统的公益传播，以组织、集体为单位进行爱心行为，微博公益传播强调个体，个人的公益观念都得以呈现，无论是草根用户还是政府、企业，人人平等。这样的传播平台少了聚光灯之下的作秀，更多的是由内而发的主动，潜移默化之中改变受众的公益理念。

三、微博公益传播的发展策略

国家：由于微博平台言论自由，意见表达充分发挥，在一定程度上会造成言语尺度过分，因此国家应该出台明文规范微博用语，从而使微博公益传播更为有力、明确与真实可信。

相关网络部门：及时对微博公益信息的传者、内容等方面进行审核，做好“把关”，对于不良信息及时进行剔除，确保公益信息健康、真实。为了更好地推动微博公益传播发展，相关部门对于公益信息的传者必须进行实名认证，使得公益活动更为可靠。

名人意见领袖：名人意见领袖在微博上有着强大的号召力与感染力，因此在传递公益信息前，必须了解公益活动的真实性，避免虚假信息引起粉丝的大量参与。

个人：用户个人在微博公益传播过程里，应时时保证冷静，不要随意跟风，轻信公益信息。同时个人作为传者时，更应该注意自己的言行，文明用语。

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