李新丽

【摘要】媒介融合改变了媒介生态和传播格局，合肥城市形象对外传播面临着机遇和挑战，其传播场域、传播渠道、传播主体等都发生变化。为了积极应对传播现实，合肥城市形象对外传播必须在传播主体、传播渠道等各方面寻求全新的路径。

【关键词】媒介融合；城市形象；对外传播

一、媒介融合与城市形象对外传播

（一）媒介融合概念

媒介融合（Media Convergence）是与技术紧密相关的概念，也是中国目前媒介发展过程中要应对的现实问题。指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介的内容融合、传播渠道融合和媒体终端融合的过程。[1]从国际范围内看，最早描绘“媒介融合”图景的是1978年尼葛洛庞蒂，他认为媒介融合是在计算机技术和网络技术二者融合的基础上，用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此而带来不同媒体间的互换互联。[2]从上世纪90年代末开始，一些涉及媒介融合基本概念的西方著作被译介到我国，例如，托马斯·鲍德温等合著的《大汇流——整合媒介信息与传播》明确指出：之前各自为政的电信、有线电视广播和计算机工业将汇流到一起，产生整合宽带系统（broadband communication system）[3]。约瑟夫·斯特劳巴哈等合著的《今日媒介：信息时代的传播媒介》一书第一章“变化中的媒介环境”也探讨了媒介融合及其对人们生活产生的影响。[4]“媒介融合”作为一种正式的学理性概念最早是由蔡雯于2004年在美国进行富布莱特项目研究时引入国内的[5]。

（二）媒介融合与城市形象对外传播

城市形象是指城市给予人们的综合印象与整体文化感受，是历史与文化的凝聚构成的符号性说明，是城市各种要素整合后的一种文化特质，是城市传统、现存物质与现代文明的总和特征，城市形象是城市景观客观的、集中的表述[6]。城市形象对外传播指的是针对国外受众传播城市形象，媒介融合改变了媒介生态和传播格局，基于此背景，合肥城市形象对外传播可能要处理好如下几个问题：

就传播场域而言，在传统媒体时代，城市形象对外传播的一般模式是利用行政力量引导主流媒体进行宣传推广，而随着新的媒介技术不断发展，大众媒介接触行为和媒介使用方式不断革新，城市形象对外传播的传播场域、舆论环境和传播态势发生相应的变化。区别于国内传播场域，媒介融合背景下城市形象对外传播要面向国际受众，聚焦国际受众关心的议题，满足国际受众的信息诉求。

就传播渠道而言，媒介融合背景下公众接受信息的渠道更加多元，依靠单一媒体传播信息已无法覆盖大部分目标受众，为适应这一传播实践需求，实现传播效果最大化，全媒体传播应运而生。它以新媒体的涌现及新媒体和传统媒体的互动、互补为特征，通过集合各种传播渠道，使信息传播涵盖人的全部感官，不同的人选择适合自己的媒介接受信息并随时参与反馈与分享。基于全媒体传播的优势，城市形象对外传播的渠道建设上，建设多维的媒体传播平台。

就传播主体而言，媒介融合背景下传播主体日益多样化，在传统媒体环境中，城市形象对外传播的主体是相对固定的媒体和机构，信息来源相对单一，受众只能被动地接受信息，而媒介融合背景下，人人都可成为媒体，城市形象的传播主体越来越多元，呈现出“全民化”效应。

二、媒介融合背景下合肥城市形象对外传播现状分析

综观合肥城市形象对外传播现状，笔者认为如下几个方面应该引起关注：

（一）对外传播主体仍需形成合力

所谓对外传播主体是指主要承担对外传播任务的单位、组织和个人。合肥城市形象对外传播主体多元，其中不仅包括大众媒体，同时还应包括合肥在海外投资的企业，合肥对外交流的机构，NGO组织，团体和个人都应该承担起合肥城市形象对外传播的职责。目前合肥城市形象对外传播中，大众传媒与其他机构和个人尚未自觉形成对外传播的合力，不能够充分地利用已经积累的传播资源和外交资源。

（二）对外传播受众定位需加强

城市形象对外传播实质上是将城市独特的内涵进行提炼后，形成独特的形象，将形象中所蕴含的核心文化价值表达出来，并为受众所认知和接受的过程。理论上来说对外传播是一个双向过程，受众对对外传播内容的认可和接受才是衡量对外传播工作有效与否的重要指标。但在目前合肥城市形象对外传播过程中，缺乏对目标国际受众的研究与针对性内容的架构设计，对他们的接受心理、审美情趣、媒介接触和使用习惯的研究与回应依然不够理想。还要强化传播效果跟踪和评估，制定传播战略和具体方法。

（三）对外传播内容设置需彰显特色

从时间上来看，城市形象对外传播是一个漫长的系统工程，并非能够一蹴而就，所以城市形象对外传播中内容选择尤其突出。目前合肥城市形象对外传播中内容的选择仍需要进一步解放思想，开拓创新，打造出一系列能够彰显城市形象的传播内容，在世界范围内传播合肥最真实的声音、讲述合肥最美的故事。

（四）对外传播渠道有待拓展

传播渠道在对外传播中具有不可低估的作用，任何传播都倚重于传播渠道，城市形象对外传播尤甚。城市形象不是单向度的，呈现出立体多元的特征，在对外传播过程中，要着力打造对外传播渠道的组合拳，其中包括新旧媒体的融合、组织和团体的汇合、企业和活动的联手、官方与民间的合作、个人与个人之间的交融等，只有摒除成见，积极携手，才能够拓展对外传播渠道，为合肥城市形象对外传播提供全新思路。

（五）对外传播需加强规划性

在城市竞争日趋激烈的今天，我国各大中城市都在积极对外推广各自的城市形象，方法日趋多元。相较于一些享有很高知名度的大城市，在“大湖名城，创新高地”城市形象定位提出之前，合肥城市形象缺乏规划性。随着合肥城市化步伐的加速和城市体量的快速增长，必须建立统一的城市品牌传播战略及具体的传播系统，才能维持和发展城市品牌的长久魅力。

三、媒介融合背景下合肥城市形象对外传播新常态

针对目前合肥城市形象对外传播中存在的现实问题与挑战，结合媒介融合的时代背景，现从以下几方面做一些有益的尝试，推动在传播主体、传播内容、传播渠道等几个方面的创新实践。

（一）丰富传播主体

在日益开放、互动频繁的全球传播格局中，对外传播的多维、多元、多样成为一种新常态。城市形象的塑造和对外传播正在经历向公共外交的转型，通过充分利用政府、企业、行业协会的公共外交资源，可以将政府层面掌握的优势渠道和广阔平台，与民间丰富的文化资源进行整合，实现资源共享和优势互补，形成政府、民间并举的新格局。

面向境内外媒体开展公共外交。一方面要加强与中国涉外媒体的合作，增加合肥城市形象信息投放，另一方面要积极争取与西方媒体合作交流，在西方主流媒体播放城市形象宣传片和相关影像节目。加大邀请境外主流媒体记者来合肥实地采访的力度，并在国际媒体上撰写、刊载相关文章。让他们了解合肥社会生活的不同维度，发现合肥的人物、故事，更加直观和深切地认识合肥。2013年中国（合肥）龙虾节举办期间，英国广播公司（BBC）Fast Track摄制组来到合肥采访拍摄，在报道合肥龙虾节同时，正面传播了合肥城市快速发展，称合肥是“世界上发展最快的城市”。

面向在合肥外籍人士开展公共外交。生活在合肥外籍人士作为合肥国际化发展的内生力量，正在成为合肥城市人口的重要组成部分，也是世界观察合肥的“窗口”。要特别关注这部分特殊群体的声音，有针对性地进行传播，提高他们对合肥的认同度和归属感，并借助他们的影响开展人际传播和口碑营销。

关注民间人士对外传播能量。媒介融合时代，每个人既是信息接受者，也是传播者，合肥城市形象的对外传播由此也就进入了一个“重心下移，多元表达”的时代。因此，我们要关注民间人士，尤其是文化“精英阶层”在对外传播中所扮演的重要角色，依靠他们在对外交往中的“国际资源”，拓展合肥城市形象对外传播的新路径。

（二）创新传播内容

媒介融合背景下合肥城市形象对外传播的内容亟需要创新，传播内容一方面突出合肥人文历史底蕴和科技创新高地区位优势，同时还要提供符合国际受众接受习惯的内容。2012年7月合肥城市宣传片在被誉为“世界的十字路口”的美国纽约时报广场大屏幕播放；10月25日起，以“大湖名城、创新高地”为主题的合肥城市形象片又在香港中心地带湾仔区轩尼诗道亮相。融自然生态、人文底蕴和时尚气息于一体的美丽合肥的知名度和美誉度因此得到新的提升。2015年合肥市委外宣办围绕“大湖名城、创新高地”城市名片，着力打造外宣精品工程，向海内外展示城市新形象的同时提升了城市形象和美誉度。

（三）拓宽传播渠道

创新对外形象传播媒体平台。合肥在对外形象传播过程中，除了要利用传统的大众传媒渠道加强对外形象传播途径外，还应积极利用微博、微信、数字电视、移动电视、智能手机、APP等新兴媒体，丰富和创新对外形象传播的媒体平台，加强与广大受众群体的交流和沟通，立体传播和展现对外形象。通过各种渠道和途径，加大对“合肥在线”等官方传播合肥形象网站的宣传力度，以使更多的人能知晓并利用这些传播合肥形象的窗口。这就要求加快各对外传播官方网站的更新速度，并关注网络论坛、帖子等的民间舆情动态，及时处理受众的反馈信息，使受众能够了解一个真实、立体和真诚的合肥。

（四）定位传播对象

城市形象对外传播过程中，受众显得尤为重要。对外传播应做到：一是必须明确目标受众（受众的多元化），并有针对性地展开信息传播活动，变信息灌输为信息服务；二是必须考虑到受众的文化背景和文化差异（文化的多元化），避免因误导、误判而出现的“信息避拒”。这就要求合肥城市形象在对外传播中要正视这种文化的差异，以对象国的受众所能够接受的方式来传播我们的文化。

（五）监测传播效果

相对于日益丰富和多元的城市形象对外传播活动，合肥城市形象对外传播效果的监测略显薄弱。往往形成只注重城市形象对外传播活动本身，而忽略了传播效果的测度。为了解传播效果，可以参照境外媒体对于合肥城市形象的报道内容和频次，具体分析境外媒体报道的意图以及所取得的实际效果，并在此基础上，修正和完善合肥城市形象对外传播的战略体系和具体路径。城市形象对外传播要取得实效，必须重视传播效果的分析研究，可定期编制国际媒体涉及合肥舆情动态监测，了解国外媒体所关注的合肥相关舆情动态，通过我国涉外媒体，予以积极回应。

（六）关注矫形传播

城市形象的矫形传播指的是在遭遇形象危机事件时，不得不面临某种关系冲突的紧张状态下，为挽回、修复自身形象而采取的形象传播活动。当突发事件发生后，合肥城市形象对外传播中借助新媒体的力量进行矫形传播，化舆论被动为主动。因此，增强危机管理意识，建立应对突发事件的应急机制。制定危机预警预案，在危机来临时快速反应，真实发布，及时处理，做好善后工作。媒体及时跟踪报道，消除负面影响，此外，加强舆情监测，积极对外沟通，把影响城市形象的负面因素降低至最小，巩固城市形象建设成果。

结语

置身于媒介融合的时代背景，合肥城市形象对外传播是一个系统工程，一方面依托“一带一路”的国家战略安排，另一方面仍需要解放思想，开拓创新，积极寻求在对外传播主体、内容、对象、效果监测和矫形传播上的新思维和新路径，早日实现合肥“大湖名城，创新高地”城市形象对外传播新常态。

【2014年高校人文社科重点项目—“‘大湖名城新合肥的形象建构研究”（SK2014A019）、2014年安徽大学舆情与区域发展协同创新中心重点招标课题项目——技术.人文.创新：新媒体融合背景下大学生信息接受方式和高校教学科研创新体系构建研究（ADYQXC14ZD02）阶段性成果。】

注释：

[1]蔡雯.媒体融合与融合新闻[M].北京.人民出版社，2012：6.

[2]杨溟.媒介融合导论[M].北京.北京大学出版社，2013：1.

[3]托马斯·鲍德温，史蒂文森·麦克沃伊，查尔斯·斯坦菲尔德.大汇流——整合媒介信息与传播[M].龙耘、官希明译.北京：华夏出版社，2000.

[4]约瑟夫·斯特劳巴哈，罗伯特·拉罗斯.今日媒介：信息时代的传播媒介[M].熊澄宇译.北京：清华大学出版社，2002.

[5]蔡雯.王学文.角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009（11）：88.

[6]张鸿雁.城市形象与城市文化资本—中外城市形象比较的社会学研究[M].南京：东南大学出版社，2002.