张耘堂，李　东

(哈尔滨工业大学　管理学院，黑龙江　哈尔滨　150080)



原产地形象对农产品电商品牌化的影响路径研究

张耘堂，李东

(哈尔滨工业大学管理学院，黑龙江哈尔滨150080)

原产地是农产品质量与特色的天然标签。电子商务的迅速发展为农产品迅速推广自身特色提供了有利环境。但很多拥有较好产品质量的农产品原产地长期处于市场边缘位置，制约着我国农业品牌化的进程。论文以市场中的农产品品牌为研究对象，采用实证方法，揭示原产地形象对农产品电商品牌化的影响路径，并得到如下结论：原产地形象的象征性价值对农产品电商品牌的情感性价值有显著的正向影响；原产地形象的体验性价值对农产品电商品牌的结果性价值有显著的正向影响；农产品电商品牌的结果性价值对品牌购买意愿有显著的正向影响；农产品电商品牌的情感性价值对情感性品牌态度有显著的正向影响；情感性品牌态度和品牌购买意愿对农产品电商品牌在消费者心目中的形成具有显著的正向影响。

原产地形象；农产品；电子商务；品牌化

一、引言

2015年中央一号文件再次聚焦“三农”。文件指出：“围绕建设现代农业，加快转变农业发展方式”；“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”；“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设”。农业的品牌化，是推进我国现代农业的内在要求，对于农业转型升级有非常重要的作用。电子商务的迅速发展为农产品迅速推广自身特色提供了有利环境。……