张耘堂，李　东

(哈尔滨工业大学　管理学院，黑龙江　哈尔滨　150080)



原产地形象对农产品电商品牌化的影响路径研究

张耘堂，李东

(哈尔滨工业大学管理学院，黑龙江哈尔滨150080)

原产地是农产品质量与特色的天然标签。电子商务的迅速发展为农产品迅速推广自身特色提供了有利环境。但很多拥有较好产品质量的农产品原产地长期处于市场边缘位置，制约着我国农业品牌化的进程。论文以市场中的农产品品牌为研究对象，采用实证方法，揭示原产地形象对农产品电商品牌化的影响路径，并得到如下结论：原产地形象的象征性价值对农产品电商品牌的情感性价值有显著的正向影响；原产地形象的体验性价值对农产品电商品牌的结果性价值有显著的正向影响；农产品电商品牌的结果性价值对品牌购买意愿有显著的正向影响；农产品电商品牌的情感性价值对情感性品牌态度有显著的正向影响；情感性品牌态度和品牌购买意愿对农产品电商品牌在消费者心目中的形成具有显著的正向影响。

原产地形象；农产品；电子商务；品牌化

一、引言

2015年中央一号文件再次聚焦“三农”。文件指出：“围绕建设现代农业，加快转变农业发展方式”；“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”；“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设”。农业的品牌化，是推进我国现代农业的内在要求，对于农业转型升级有非常重要的作用。电子商务的迅速发展为农产品迅速推广自身特色提供了有利环境。农产品作为细分市场，其规模比家电、服装等大得多，由于农产品属于生活必需品，复购率也很高。但目前在电商中所占比例却很小，其发展前景十分可观。原产地是农产品质量与特色的天然标签。扎根到产业链的最深处，深入到原产地，是农产品电商发展并做出特色的重要途径。

随着产品生产分工的细化，很多产品的原产地早已不清晰，农产品恰恰是今天各类商品中与原产地联系最为紧密的一类。但是，农产品原产地在市场中被消费者熟知的并不多，在某一类农产品中有较高知名度的产地更是寥寥可数。很多拥有较好产品质量的农产品原产地长期处于市场边缘位置。而电子商务的发展为那些有特色潜质但仍不为消费者熟知的农产品产地提供了营销平台。但是，依托互联网发展起来的电子商务在为企业带来宣传便利的同时，也为消费者带来了获取信息的便利，已经具有较高知名度的产地会在网络信息检索中获取先入优势，得到更广泛的认可，而边缘化的产地会越来越边缘。由于在农产品市场中，多以产地命名产品，如新疆哈密瓜、东北大米、山东莱阳梨等等，所以，农产品原产地形象的塑造对于农产品品牌的塑造具有重要作用。因此，农产品品牌面对的首要问题是，如何让原产地形象发挥作用，也就是需要明确农产品原产地形象的作用路径，这是制定原产地营销策略的基础。

二、原产地形象的作用机制

原产地形象是指消费者对产品的原产地的内在印象，是消费者对该产地的一种总体感知[1]。原产地形象对消费者的影响主要表现为光环效应与概括效应。Bilkey与Nes发现，几乎所有的研究都或明或暗地将原产地形象看作是一种光环，消费者借此推断其所不熟悉的外国品牌的质量[2]。不过，Han指出，光环效应假设虽然有一定的道理，也非常吸引人，但却有着先天的缺陷。即当消费者不熟悉某产地的产品时，他们才借助原产地形象的光环效应来评价产品[3]。那么，如果消费者熟悉产品时又会如何呢？为此，Han进行了专门的研究，并进一步解释了光环效应模型与概括效应模型。

实际上，产品质量的不确定性是普遍现象。许多产品在使用前其质量都难以评价。甚至有许多产品，即使你经常购买，也难以观察到其属性，如餐饮、服装等。产品复杂性的增加，产品质量信息的获得就显得日益重要。光环效应模型假定，由于消费者在购买前不能够准确判定某产地产品的真实质量，因而求助于原产地线索来推断其所不熟悉的产品的质量[4]。这种观点类似于产品评价中价格所发挥的作用。有研究表明，在消费者购买决策过程中，价格经常发挥信息替代作用：当产品信息缺乏或消费者不熟悉所购买的产品时，消费者往往将价格作为重要线索来评价产品质量[5]。原产地形象的光环效应有两个理论含义：一是消费者依据原产地形象推测产品质量；二是原产地形象影响产品属性评价[6]。原产地形象作为一种光环，直接影响消费者的判断，原产地形象越好，消费者的产品评价也会越高，并通过所形成的信念间接影响产品的总体评价[7]。因此，光环效应模型可以表述为图1中左侧的模型。

原产地形象如同品牌形象一样，还可以被看作是一个概括性构念。同一产地的品牌往往具有相似的产品特征，消费者能够从中提炼信息[8]。由于在某种程度上来自同一原产地的品牌被认为具有相似的属性，消费者就能够从来自同一原产地的品牌中概括出产品特征，从而形成具体的产地信息，来影响品牌态度[9]。概括效应假设也具有两个理论含义：一是消费者从产品信息中概括出原产地形象；二是原产地形象直接影响消费者对来自该产地的品牌态度。因而，概括效应模型可以如图1中右侧模型所示：

图1　原产地形象的光环效应和概括效应

目前网民结构中，年轻人居多，尤其在大都市，由于工作压力大，时间安排紧张，很多年轻人选择不做饭。中老年消费群体在传统习惯的影响下更倾向于可见实物的消费，对于虚拟网络购物仍心存疑虑，因而放弃通过农产品电子商务网站采购日常食用的菜蔬米面等农产品，这样也就形成了“上网的不买菜，买菜的不上网”的现实情形。同时，可靠的交易、个人的信息安全以及付款和配送都在影响消费者的网购意愿[10]。因此，在将农产品电商作为研究对象时，我们面对的消费群体实际上对产品并不熟悉。在这种情况下，光环效应更适合我们的研究。因此，我们在接下来的理论模型构建中将以原产地形象的光环效应模型作为基础。

三、研究假设的提出

(一)农产品原产地形象对产品属性信念的影响

根据上文对原产地形象光环效应的阐述，原产地形象首先是对消费者产品属性信念产生影响，但是这种影响在消费者的意识当中究竟表现为什么？我们如何对其测量？这里，我们将产品的消费者价值概念引入到本研究中。因为无论是产品的什么因素对消费者产生了什么样的影响，消费者对其产生关注的根本原因在于这个因素对消费者有价值，这是最根本的原因。因此，从这个角度讲，原产地形象为什么能够引起消费者的注意，成为影响消费者购物判断的重要因素并成为学界的关注因素，关键在于原产地形象对消费者有价值，也就是原产地形象的消费者价值。在前文我们已经提到，在农产品领域，很多产品以产地命名，产地自然而然地成为了农产品的品牌。因此，基于这样一种普遍现象，我们将参考品牌的消费者价值维度，结合原产地形象的特征，构建原产地形象的消费者价值维度。

已有不少学者对消费者品牌心理需求开展了研究，Keller提出品牌的价值包括三个部分：功能价值、象征价值和体验价值。功能价值指产品本身的使用价值，象征价值意味着消费者将品牌作为其身份和地位的象征。体验价值则是指在使用品牌过程中所享受到的心理体验。而原产地形象由于本身并不直接体现产品特征，故其价值更多地体现为虚拟价值，也就是一种感受价值，反映的是消费者的一种心理需求[11]。同时，考虑到原产地的象征性特征，如很多消费者会认为发达国家的产品质量更好，偏远山区的农产品更为绿色健康无污染等等。而且，原产地形象的价值还有可能是后验的，也就是因为使用过该产地的产品并产生一种心理体验，从而对该产地留下深刻印象，形成原产地形象的体验价值[12]。基于以上分析，我们将原产地形象的消费者价值维度设定为象征性价值和体验性价值。

对于消费者产品属性信念维度的划分，首先要对消费者产品信念这个名词给出恰当解释。消费者产品属性信念来自于原产地效应研究中。所谓属性，即指产品所包含的各类特征，这类特征与原产地形象紧密相关。所谓信念，即消费者相信产品达到某种品质或拥有满足某些需要的特征，指的是消费者对产品的评价[13]。由于本文以原产地形象光环效应为基础，为尊重前人在原产地效应领域的研究成果，我们依然沿用原有的名词。对于消费者产品属性信念应包含哪些维度，不同类别产品由于特征不同，所以也不可能给予其统一的设定。另外，为了更好地设定维度，对于消费者产品属性信念这个概念有必要做进一步的解释。前文对原产地形象的分析我们引入了消费者价值，同样，消费者产品属性信念本身指消费者对产品的评价，这种评价依据的也恰恰是产品对消费者的价值。所以说，消费者产品属性信念实际上是产品的消费者价值。基于以上分析，对于本文研究的农产品电商品牌，由于是在电子商务环境下，涉及到互联网因素，我们对于其维度的划分参考互联网渠道顾客感知价值的维度划分。互联网渠道顾客感知价值是顾客对通过网络商店达成其消费目的的评价，分为三个维度:结果性、程序性和情感性价值。结果性价值是顾客对网店产品和服务满足其需求程度的评价。程序性价值是顾客感知对网店购买过程满足其需求的评价，虽然消费者产品属性信念本身所表达的含义是指消费者对于原产地形象相关属性的评价，程序性价值在含义上与原产地形象并不直接相关，但是程序性价值是网络购物的重要组成部分[14]。原产地形象从情感上是否会带来消费者对非直接相关因素态度的变化也值得我们探究，因此程序性价值对于我们的研究依然很重要。情感性价值是顾客对网店购物满足其情感需求的评价[15]。使用互联网渠道顾客感知价值维度的原因如下：首先,感知价值是顾客的一种偏好和评价，与我们上文所起强调的消费者产品信念所表达的涵义是一致的，都是一种评价；其次,评价的对象是扮演消费渠道角色的网络零售商店，本文的研究对象是农产品电商，也属于网络零售店。因此，基于以上分析，我们将消费者产品信念的维度设定为结果性价值、程序性价值和情感性价值三个维度。

根据原产地形象的光环效应理论，原产地形象对产品属性信念的影响总体上是正向的。但是，对于划分后的各维度间的相互影响则需要进一步分析论证。原产地形象的象征性价值由于距离产品本身特征的评价更远，也就是更反映消费者的心理层面[16]。因此，我们认为，象征性价值对情感性价值的正向影响会更显著。而原产地形象的体验价值是建立在消费者对产品的体验基础上的，所以在这方面与消费者所实际使用产品的结果联系会更为紧密。因此，我们认为体验价值对结果性价值的正向影响会更为显著。对于农产品电商品牌的程序性价值，由于该价值反映的是操作层面的消费者感知，原产地形象的消费者价值对其影响会比较弱，但是又不能忽视这种影响。所以基于以上分析，对于农产品原产地形象对消费者产品属性信念的影响，做出如下假设：

H1a:原产地形象的象征性价值对农产品电商品牌的情感性价值有显著的正向影响；

H1b:原产地形象的体验性价值对农产品电商品牌的结果性价值有显著的正向影响。

(二)产品属性信念对品牌态度的影响

本文对农产品电商品牌态度的维度划分采用关于态度的现有研究中普遍得到认可的模型之一—态度三重模型(也被称为ABC 模型)，该模型认为:态度由认知、情感和购买意愿构成。研究发现认知能够引起情感的共鸣,同时情感又会导致行为意向的发生[17-18]。但是,情感与认知不同,情感不是认知的一部分也不依赖于认知而存在[19]。在某些情况下,情感控制认知[20]。认知性态度和情感性态度共同影响消费者购买意愿，三者存在递进关系。

根据原产地形象的光环效应理论，产品属性信念对品牌态度的影响总体上是正向的。但是，对于划分后的各维度间的相互影响还需要进一步分析论证。结果性价值与认知性品牌态度的联系较为紧密，二者都更看重产品实际使用的结果[21]。而消费者的购买意愿则更多地取决于产品购买的过程与产品使用的结果预判，即，消费者能不能买得到，购买行为本身方不方便，也就是农产品电商的网上交易程序以及后续的配送能否让消费者放心。因此，结果性价值和程序性价值与购买意愿联系的更为紧密。情感性价值未必能吸引消费者去购买，因为消费者还要考虑实际需求和行为是否值得发生，因此，情感性价值更多地影响的是情感性品牌态度。基于以上分析，做出如下假设：

H2a:农产品电商品牌的结果性价值对认知性品牌态度有显著的正向影响；

H2b:农产品电商品牌的结果性价值和程序性价值对品牌购买意愿均有显著的正向影响；

H2c:农产品电商品牌的情感性价值对情感性品牌态度有显著的正向影响。

(三)消费者品牌态度对农产品电商品牌化的影响

从前文对电子商务环境下农产品品牌化的阐述中可以看出，品牌化实质上是品牌知名度的提升，本文研究的农产品电商品牌化，也可以这样阐述，即，如何提升农产品电商的品牌知名度。提升品牌知名度所面对的直接问题就是消费者对品牌的态度，也就是原产地光环效应中最后指向的品牌态度变量。但在品牌态度的三个维度中，哪个维度影响最显著则需要进一步分析论证。从消费者通常的消费行为来看，品牌购买意愿是品牌在消费者心目中地位的最好证明[22-23]。另外，前文中对品牌态度三个维度的分析中已阐明，三者从认知到情感再到购买意愿是相互递进的关系。因此，情感性品牌态度与品牌在消费者心目中的形成的关系应该仅次于品牌购买意愿。而认知性品牌态度只处于消费者品牌态度形成的初级阶段，影响可能并不显著。基于以上分析，做出如下假设：

H3:情感性品牌态度和品牌购买意愿对农产品电商品牌在消费者心目中的形成具有显著的正向影响

至此，我们在理论上初步建立起了原产地形象对农产品电商品牌化的影响路径及主要因素所包含的维度，如图2所示。

(四)影响路径假设模型

根据上文对各因素维度的构建以及假设的提出，我们建立了研究的假设模型如图3所示。模型有三个路径段组成，通过对具体维度的研究来体现其中更加细微的关系。模型的初始路径段是原产地形象对产品属性信念的影响，通过原产地形象的象征性价值和体验性价值对产品的结果性价值、程序性价值以及情感性价值的影响加以研究；模型的路径中间段是产品属性信念对品牌态度的影响，通过产品的结果性价值、程序性价值以及情感性价值对认知性品牌态度、情感性品牌态度以及品牌购买意愿的影响加以研究；模型路径的最终段是研究品牌态度的三个维度对品牌在消费者心目中的形成具体会有什么程度的影响。该模型以直观的形式展示各变量间的关系路径，并以加粗箭头直线来显示假设中所提出的影响显著的关系。

图2　原产地形象对农产品品牌的影响路径概况及各因素维度

图3　原产地形象对农产品品牌的影响路径假设模型

根据图3中加粗箭头直线所显示的路径，我们可以做出更清晰直观的路径图，如图4所示。在图4中，我们可以更清晰地看到假设的影响路径所包含的几种情况。这里要对图4中序号标为4的路径图做出一些补充说明。该路径图中，程序性价值对购买意愿再对品牌形成的影响路径可以由假设H2b和H3来解释，但从路径完整性的角度，原产地形象对于程序性价值是否有影响，按照前文的分析所说：程序价值在含义上与原产地形象并不直接相关，但是程序性价值作为网络购物的重要组成部分，原产地形象从情感上是否会带来消费者对非直接相关因素态度的变化却值得我们探究。因此，对于路径4，我们将象征性价值和体验性价值均作了一个箭头指向程序价值。

图4　影响路径汇总图示

四、研究方法

(一)研究样本

研究样本包括两部分，一是产品与品牌的选择，二是消费者的选择。为了更准确地确立调查的样本范围，以保证研究样本的状况与本文研究内容相吻合，一方面选择的产品要在电子商务平台上有一定销量，无论是否知名，至少能在网购市场上争取到了一定数量的消费者；另一方面要避免出现大量很少进行农产品网购的消费者成为调查样本，造成数据结果根本不反应相应消费群体的实际状况。

农产品是指来源于农业的初级产品，即，在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。国家规定的初级农产品包括：烟叶、毛茶、食用菌、瓜果蔬菜、花卉苗木、粮油作物、牲畜等动物类、动物皮毛、鲜蛋鲜奶等动物附属产品、水产品、林业产品以及其他植物如棉花、席草等。但对于普通消费者的日常农产品消费而言，一些农产品离我们的距离还是有些远，如，普通消费者购买香烟、皮革制品、棉服、木制家具等，但很少有人去买未经过加工的烟叶、动物皮毛、棉花、原木等一些初级农产品。因此，在调研中，结合普通消费者的日常消费的实际情况，我们将农产品划分为茶叶、食用菌(香菇、木耳等)，水果、蔬菜、花卉苗木、奶蛋制品、粮油、水产品。为了进一步对调研的产品和消费群体进行筛选，我们首先进行对于网购经历的测量。测量问项为：是否有过多次从网上购买该产品的成功经历。所谓成功经历是指顺利买到令自己满意的产品，被调查者只需回答是或不是。调研选择在哈尔滨、沈阳、北京、济南和上海开展。调查结果如表1所示。

表1　农产品网购经历调查结果

我们将表1中网购经历超过10%的数字底纹标示成灰色，以清晰地显示哪些农产品网购需求较多；并将每类产品中网购比率最高的三个年龄段对应的数字标注了下划线。从表1可以看出，茶叶、食用菌、水果、奶蛋制品以及粮油的网购需求较多，消费群体集中在40岁以下的女性。根据表1所体现的农产品网购较多的年龄段，性别以及产品，我们有针对性地进行了第二次问卷调查。

对于调研产品，我们在淘宝网、京东网上商城等购物网站对茶叶、食用菌、水果、奶蛋制品以及粮油产品进行了详细的搜索。发现茶叶的品种与产地及其繁多，而且由于消费者需求的差异，各类茶叶的网上销量都是很可观的，这就导致我们无法选取几个代表性的品种和产地做调研。毕竟本文不是专门针对茶叶产地的研究，因此，调研产品排除掉了茶叶。另外，对于奶蛋制品，网上销量较大的主要是奶制品，而由于国产奶制品在安全问题上已经存在严重的公众信任危机，因此网上商家奶制品的产地均标注为外国，如澳大利亚、新西兰以及一些欧洲国家。这些产地对于消费者而言，无外乎代表了产品的安全，但至于产地的特征与差异则无从了解，而且已经显得不重要了。因此，对于奶制品这种在安全问题上遇到了严重公众信任危机的产品也不易作为调研产品。因此，我们决定从食用菌、水果和粮油中选择产地，通过在淘宝网、京东网上商城等购物网站的搜索，根据网上销量，我们选择了大米、红富士、脐橙、梨，对于食用菌，则根据网上商家产品的实际情况使用“蘑菇木耳等食用菌”来作为调研产品名称。

调研依然选择在哈尔滨、沈阳、北京、济南和上海开展，调研对象选择18-40岁的女性。调研内容除了“网购经历”以外，还包括“产地联想”，即，在提到某种产品时，消费者是否能想到某产地的该种产品质量较好或知名度较高。被调查者只需回答是或不是。发放问卷1200份，有效回收问卷1066份，有效回收率88.83%。调查结果见表2。

从表2可以看出，在大米的产地中，东北和泰国的产地联想和网购经历是最高的，蘑菇木耳等食用菌是大兴安岭和长白山，红富士是山东烟台和陕西洛川，脐橙是江西赣南，梨是新疆库尔勒和山东莱阳。这九个产地将作为第三次问卷调查测量问项的选项产地，即，受访者在每个问题下分别对这九个产地进行回答，调研依然选择在哈尔滨、沈阳、北京、济南和上海开展，调研对象依然选择18-40岁的女性，搜集的数据经整理后将直接用于假设模型的检验。

(二)测量工具

象征性价值与体验性价值。我们采用于春玲等设计的品牌象征性价值和品牌体验性价值问卷，依据消费者感觉程度采用七点测量法。品牌象征性价值问卷有三个条目，例如“您喜欢这个品牌的广告吗？”、“风格上，该品牌符合您的品味和个性吗？”等[4]。在本研究中，其Cronbach’s α 系数为0. 91。品牌体验性价值问卷有两个条目，包括“这个品牌能引发您在情感方面联想吗？”、“在使用这个品牌产品的过程中，它给您带来很多快乐吗？”[4]。在本研究中，其Cronbach’s α 系数为0.83。

表2　特定产品的产地联想与网购经历(%)

结果性价值和情感性价值。我们采用Sweeney和Soutar设计的问卷，采用七点测量法。结果性价值该问卷包含6个条目，例如“购买到的商品是否满足需要？”、“服务是否有卓越的价值？”等[5]。在本研究中，其Cronbach’s α系数为0. 87。情感性价值包括7个条目，例如“对该产品的消费是否被他人和社会认可？”、“消费者的购物过程是否是没有压力和放松的？”等[5]。在本研究中，其Cronbach’s α系数为0. 90。对于程序性价值，我们采用Davis等设计的程序性价值问卷，该问卷包含4个条目，例如“购物过程是否简单？”、“购物是否便利？”等[6]。在本研究中，其Cronbach’s α系数为0. 84。

品牌态度。我们采用周文辉和杨晋设计的从三个维度九个题项进行测量的问卷，采用七点测量法。三个维度在前文已经提到，即,认知性品牌态度、情感性品牌态度以及品牌购买意愿[7]。认知性品牌态度包括3个测量问项，例如“该产品很好”、“该产品物有所值”等[7]，其Cronbach’s α系数为0. 82；情感性品牌态度包含3个测量问项，例如“喜欢该产品”、“信赖该产品”等[7]，其Cronbach’s α系数为0. 87；品牌购买意愿包括3个测量问项，例如“购买该产品的可能性极大”、“购买此类产品时会优先考虑该产品”等[7]，其Cronbach’s α系数为0. 92。

农产品电商品牌在消费者心目中的形成。由于本文研究的农产品电商品牌主要聚焦于直接以原产地命名的农产品电商，即，原产地名称就是该类产品通过网店经营的品牌名称，因此，品牌在消费者心目中的形成实际上相当于前文提到的“产地联想”，即，在提到某种产品时，消费者是否能想到某产地的该种产品质量较好或知名度较高，依据消费者能够联想到某产地的程度，或者说是该产地在消费者心目中的正面形象或好感度，采用七点测量法进行测量。

本文使用SPSS20.0对数据进行相关分析和回归分析。相关分析是研究不同变量间密切程度的一种十分常见的统计方法，相关系数(Pearson 系数)则是描述这种线性关系程度和方向的统计量，其值在(-1,l)之间。相关系数绝对值越大说明变量间相关性越强，反之越弱。相关系数为正说明变量间成正相关，为负则变量间成负相关。但不能确定这两类现象之间哪个是因，哪个是果。所以本研究应用 SPSS20.0 来初步验证因变量和自变量之间的相关性，要进一步知道变量之间的因果关系如何，就要使用回归分析。多元回归分析是多个自变量的最优化组合。因为相关分析并不能确定这些关联的程度，这就需要建立回归方程来预测因变量的关联程度，通过方程分析结果可以判断哪些因素是导致因变量变化的解释变量，以及这种影响力的大小和方向。回归系数表示假设在其他所有自变量不变的情况下，某一个自变量的变化引起因变量变化的比率。本研究在相关分析的基础上，对因变量和自变量作多元回归分析，得出自变量对因变量变化的影响程度和影响方向，从而根据回归分析结果进行本研究的结论探讨。

五、研究结果

(一)“象征性价值-情感性价值”、“体验性价值-结果性价值”正向关系更显著

1.相关分析

相关分析结果摘要如表3所示，情感性价值对于象征性价值的相关性在0.9以上，结果性价值对于体验性价值的相关性在0.8以上，而其它变量间的相关系数均较低。因此，情感性价值与象征性价值的正相关关系以及结果性价值与体验性价值的正相关关系均得到初步验证。

2.回归分析

标准化后的回归分析结果摘要如表4和表5所示，象征性价值对情感性价值的显著正向影响以及体验性价值对结果性价值的显著正向影响均得到了进一步验证。假设H1a和H1b是成立的。

(二)“结果性价值-品牌购买意愿”、“情感性价值-情感性品牌态度”正向关系更显著

1.相关分析

相关分析结果摘要如表6所示，品牌购买意愿对于结果性价值的相关性在0.8以上，情感性品牌态度对于情感性价值的相关性在0.9以上，而其它变量间的相关系数均较低。因此，结果性价值与品牌购买意愿以及情感性价值与情感性品牌态度的正相关关系得到初步验证。

表3　产品属性信念对于原产地形象消费者价值的相关分析结果

表4　标准化后的情感性价值对于象征性价值的回归方程系数及显著性检验a

a. Dependent Variable:情感性价值

表5　标准化后的结果性价值对于体验性价值的回归方程系数及显著性检验a

a.Dependent Variable:结果性价值

2.回归分析

在相关分析基础上，分别对品牌购买意愿与结果性价值、情感性品牌态度与情感性价值进行回归分析，标准化后的回归分析结果摘要如表7和表8所示。结果性价值对品牌购买意愿的正向影响以及情感性价值对情感性品牌态度的正向影响的到了进一步证实。假设H2C成立，假设H2b部分成立。

(三)情感性品牌态度和品牌购买意愿对品牌形成的影响更显著

1.相关分析

相关分析结果摘要如表9所示，情感性品牌态度和品牌购买意愿对农产品电商品牌在消费者心目中的形成的相关性均在0.8以上。

表6　品牌态度对于产品属性信念的相关分析结果

表7　标准化后的品牌购买意愿对于结果性价值的回归方程系数及显著性检验a

a. Dependent Variable:品牌购买意愿

表8　标准化后的情感性品牌态度对于情感性价值的回归方程系数及显著性检验a

a. Dependent Variable:情感性品牌态度

表9　农产品电商品牌在消费者心目中的形成对于品牌态度的相关分析结果

2.回归分析

标准化后的回归分析结果摘要如表10所示，品牌购买意愿对于农产品电商品牌在消费者心目中的形成的影响最大，情感性品牌态度的影响次之。假设H3成立。

表10　标准化后的农产品电商品牌在消费者心目中的形成对于品牌态度的回归方程系数及显著性检验a

a. Dependent Variable:农产品电商品牌在消费者心目中的形成

(四)主要影响路径

通过验证，假设H1a和H1b均成立，即原产地形象的象征性价值对农产品电商品牌的情感性价值有显著的正向影响，原产地形象的体验性价值对农产品电商品牌的结果性价值有显著的正向影响；假设H2b部分成立，农产品电商品牌的结果性价值对品牌购买意愿有显著的正向影响；假设H2c成立，农产品电商品牌的情感性价值对情感性品牌态度有显著的正向影响；假设H3a和H3b均成立，即情感性品牌态度和品牌购买意愿对农产品电商品牌在消费者心目中的形成具有显著的正向影响。成立的假设体现为如图5所示的两个路径：

图5　经验证成立的主要影响路径

六、讨论

通过实证，农产品原产地形象的象征性价值主要是通过产品情感性价值，再通过品牌情感态度来影响品牌形成。我们可以称其为原产地形象对农产品电商品牌化的情感影响路径。但是这种情感影响路径面临着一个现实的农产品市场现状，即，农产品市场主要产品依然是非品牌化的，或者说产品品牌知名度非常弱，我们称其为市场边缘化的农产品品牌。情感影响路径源自消费者相信农产品原产地形象代表着自己对产品的某种需求，但是，消费者本身可能并没有实际使用过这种产品。因此，这种情感路径往往是由产品的高知名度产地形象发挥作用，所以，大量边缘化的农产品品牌并不具备这种先天优势。例如东北的一些农产品，东北地区在农产品生产方面是全国知名的，东北黑土地给农作物的生长带来很多天然优势。因此，这种知名度带来了消费者的信任。这种信任初期是认知上的，基于消费者对产地的了解。随着了解程度的加深，逐步上升为情感性的支持，这时，这种农产品对于消费者而言，开始具有了它的情感性价值。当单一产品的情感性价值累积为同一品牌的多种产品的情感性价值时，消费者就会逐步产生对该农产品品牌的情感性态度。当然，品牌的情感性态度也有可能是建立在单一产品基础上的。某品牌下只有这一种农产品，这种情况事实上在农产品市场是很常见的。情感影响路径很好地解释“东北大米”的原产地效应，因为东北作为地理特征广为人知的地区，本身就已经存在原产地形象了。而“五常”作为东北地区的一个小城，除了今天已经出名的“五常大米”，普通消费者很难再联想到其它什么形象特征了。而且一个品牌原产地往往对应一种农产品，而不是一类农产品。所以消费者很难通过多种产品的消费体验来评价一个产地。也就是说，农产品原产地形象形成的依托资源往往比较窄，一个小地区生产的多种农产品很难都具有竞争力。而今天很多边缘化的农产品原产地大多都是这样的小地区。对于这类先天形象基础薄弱的农产品产地也可以利用原产地做营销，而且对于这些地区，原产地所赋予的天然形象潜质很可能是它们所掌握的不多的可待挖掘的重要资源。事实上，不仅是五常，还有很多小地区，在这方面做得很好，可以说是在农产品上，小地区有大名气。这说明先天形象基础薄弱的农产品产地是可以在原产地营销上做大做强的，是可以做成大品牌的。另外，电子商务的发展对于边缘化原产地知名度的提升是一大机遇，当然，机遇往往与挑战并存，小地区需要适应大环境，才能把边缘化的农产品品牌打入主流市场。

另外，农产品原产地形象也有可能源自消费者自身的消费体验，也就是原产地形象的体验价值。通过实证，我们验证了农产品原产地形象的体验价值主要通过产品的结果性价值，再由品牌的购买意愿来影响品牌形成。这一过程强调消费者的最终消费与产品使用结果的影响。因此我们称其为农产品原产地形象结果影响路径，此影响路径源自于消费者对农产品的实际消费结果。由于本文研究的是电子商务环境下的农产品品牌，也就是农产品电商品牌发展的问题，因此消费者对产品的体验是建立在农产品网购的基础上的，这种产品体验在今天可以说依然局限在极少数消费者中，这也是我们调研过程中网购经历比例极低的主要原因，这也反映出农产品网购相关课题的前沿性，目前在实际的消费市场还处于萌芽阶段。

本研究的结论对企业实践也有启示。如何向消费者传递情感，如何让农产品原产地形象的象征性价值-产品情感性价值-品牌情感态度这一情感路径充分发挥作用，关键是在互联网环境下，在数字化媒体时代这种纷杂的信息传播环境中能够发出同一种声音。农产品由于其具有特殊性，对于通过整合资源，向消费者传递同一种声音的需求更加迫切。数字媒体时代的“碎片化”特征，使农产品的品牌传播很有必要基于全媒体以进行整合，综合运用多媒介形式全方位地展示内容，使媒介资源能被更加充分地利用，以最大化农产品原产地品牌和原产地形象的传播效果。例如，以社交网站为平台进行品牌传播，使潜在消费群体通过娱乐或游戏的方式获取产品信息。以曾风靡一时的“农场”游戏为例，农场中绝大部分的农产品实际上是源自现实生活，但所有产品只有产品名称而没有品牌名称。因此，这给农产品电商很大的网络营销空间，农产品品牌经营者可以同社交网站开展合作，让“农场”中的农产品现实化、品牌化、商业化。这种发展空间不仅仅局限于营销，甚至可以拓展成为如京东、淘宝一样的网络零售商圈，不同的是，这种商圈专注于农产品，再配合现代化的物流配送体系，使农产品电商更容易被广大消费者认可。

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(本文责编：王延芳)

Influence Path of Country of Origin Image on E-business Branding of Agricultural Products

ZHANG Yun-tang，LI Dong

(SchoolofManagement,HarbinInstituteofTechnology,Harbin150080，China)

Country of origin is natural label of quality and characteristic of agricultural products. The rapid development of electronic business provides a favorable environment to promote agricultural products own characteristics. Many origins have a better product quality of agricultural products, but they are being on the verge of market position, which restricts the process of agricultural branding. The research objects are agricultural products brands in the market. Using the empirical method to reveal influence path of country of origin image to agricultural electricity branding, and get the following conclusions: the symbolic value of the country of origin image has significant positive influence on the affective value of agricultural products E-business brands; the experiential value of country of origin image has significant positive influence on the result value of agricultural products E-business brands; the result value of agricultural products E-business brands has significant positive influence on the brand purchase intention; the affective value of agricultural products E-business brands has significant positive influence on the affective brand attitude; the affective brand attitude and the brand purchase intention have significant positive influence on the formation of agricultural products E-business branding in the mind of consumers.

country of origin image；agricultural products；e-business；branding

2015-11-09

2016-03-29

黑龙江省社会科学研究规划一般项目(14B011)。

张耘堂(1986-)，男，山东东阿人，哈尔滨工业大学管理学院博士研究生，研究方向：市场营销。通讯作者：李东。

F274

A

1002-9753(2016)05-0043-12