徐菲菲，何云梦

（东南大学 人文学院，江苏 南京 210096）

论旅游活动中的多重信任关系

徐菲菲，何云梦

（东南大学 人文学院，江苏 南京 210096）

近年来，旅游活动中各相关主体“失信于民”的现象频频出现。根据在旅游活动中扮演角色及功能的差异，旅游活动参与者可划分为旅游主体、旅游客体和旅游中介三大群体。从利益相关者视角来分析，主客体及中介之间及主客体内部存在五种信任关系。影响各群体间信任关系的因素很多，总体说来可以分为旅游者个人因素、旅游中介因素、旅游目的地形象和市场声誉因素、社会文化因素等几类。建议从以下几方面着手维护与重建信任关系：（1）媒体要注重舆论导向功能；（2）旅游中介信息公开化；（3）奖惩激励约束与法制手段相结合；（4）社会文化的构建和引导。

信任；旅游信任；消费信任；利益相关者

信任是一个永恒的话题，我国自古以来就有“人而无信，不知其可也”、“言必信，行必果”的思想传统。如今，信任已被公认为社会交往顺利进行的基础和保障。社会学家福山甚至把信任提高到影响和决定一个国家和地区经济繁荣和社会进步的高度［1］。近年来，中国社会普遍存在的“信任危机”引起了学者们的高度重视［2-3］。失信、不信等问题已经成为中国面临的巨大挑战，学者们呼吁重建信任，让信任成为“应有之义”已迫在眉睫。

旅游作为一种日益增长的消费活动越来越受欢迎。中国已经成为第四大入境旅游接待国，世界第一大出境旅游消费国，并拥有世界最大的国内旅游市场。2015年十一黄金周游客出游人次达5.26亿人次①数据来源：国家旅游局2015年10月9日新闻发布会。。而近年来国内旅游业界各相关主体“失信于民”现象频出，社会公众对旅游业的整体信任度不断降低，旅游活动中的信任问题成为社会热议话题。旅游学术界对信任问题的关注仍显不够，国内外仅有的一些文献也只是就旅游中的单一环境（如宾馆、饭店等）或单一关系（如消费信任）进行分析，对旅游中的多种信任关系缺乏系统、深入的剖析。本文拟对此作一探讨。

一、“信任”的概念

关于信任的研究最早始于20世纪50年代［4］，发端于1958年美国社会心理学家Deutsch开创的囚徒困境实验对人际信任问题的研究，他将信任定义为：“个人在预期到事件可能出现负面结果的情况下，依然做出相信选择的行为”［5］，强调施信者愿意为受信者承担潜在风险的可能性。类似定义可见卢梭等人的研究，他们认为信任是一种心理状态，是一方基于对另一方意图或行为的正面期望，而宁愿放弃监督或控制，使自己处于脆弱、易受伤害的状态［6］。70年代以后，西方学者纷纷从心理学、经济学、社会学、行为学等领域掀起信任问题研究的热潮，他们共同的特点是认为信任问题是影响社会关系和商业关系的重要因素，其前提假设是有风险或不确定性的存在［7-8］。心理学家认为信任就是主体无视他者的缺场和非完整性存在，而对缺场事物和未知情形的放心、非焦虑状态，由此强调主体的主观感受和内心状态［9］。Rousseau等人于1998年提出信任是建立在对另一方意图和行为的正向估计基础之上的不设防的心理状态［5］。经济学家则把信任当做一种社会资本形式，研究这种社会资本在经济生活中的作用，强调信任是一种收益计算后的选择［10］。社会学家关注的信任主要建立在社会制度、历史文化、社会规范等宏大的基础之上。博克提出“信任是一种社会财富，应该像我们呼吸的空气或饮用的水一样得到保护。当信任受到破坏，信任被毁后，社会也就瓦解了”［11］。心理学家关注信任者和被信任者的个人属性，而社会学者倾向于从社会环境的角度研究个人和组织之间的关系。各学科从各自不同的角度对信任这一重要的问题进行了相关研究。

二、信任在旅游活动中的重要作用

旅游活动是一种消费活动。旅游产品的无形性和消费和生产的同步性使得旅游业更要注重维护其与消费者的关系。消费信任是维护客户关系的一个重要因素［12］。Spekman指出信任是维护长期关系的奠基石［13］。有学者指出要建立消费者忠诚度的第一步就是要取得消费者信任［14］。旅游产品的异地消费的风险性，使得旅游消费过程中存在很多不确定性因素，因而建立旅游者信任尤其重要［15］。

旅游业既有相关研究主要针对餐馆、宾馆等单一环境中信任的重要作用［16］。Wang等对旅游中的消费信任问题进行了文献回顾，指出国外旅游和宾馆业从20世纪90年代开始对信任问题进行研究，主要借鉴了社会学和心理学的相关理论，随后越来越多的学者意识到信任对于营销的重要作用，信任成为维护客户关系的重要因素［17］。而旅游活动牵涉的利益相关者众多，他们会形成不同的信任者和被信任者之间的关系。鲜有研究从旅游活动的利益相关者群体出发，对信任问题进行深入剖析。因此迫切需要对旅游中的信任问题进行深入系统的理论探讨。

随着Webs2.0网络技术以及O2O（Online To Offline）旅游产品消费方式的改变，旅游活动中消费者之间的信任问题突显。如在预订互联网旅游产品中，来自社交媒体等消费者群体的非官方的网络评论，对于消费者购买行为也有很大的影响［18］，从某种程度上说消费者之间的信任关系成为影响消费者网络购买行为的重要影响因素。如何考虑各利益相关者群体之间的信任关系成为一个值得研究的方向。因此，本研究拟从旅游活动的利益相关者群体出发，对这一群体之间的多种信任关系进行探讨。

纵观英文文献，西方学者们对旅游环境中的信任关系进行了分类，学者们普遍认为主要存在两种信任关系：即商业组织和消费者之间的垂直关系以及商业组织之间的水平关系［19］。一些旅游研究者借鉴社会学和心理学的一些理论，如社会交换理论来分析旅游环境中的信任问题［17］。从社会制度的角度出发，学者们提出信任可以分为认知信任（cognitive trust）和情感信任（affective trust）；慈善信任（benevolent trust）和技能信任（competence trust）［20-21］。

20世纪90年代，信任问题研究在我国学术界各个领域逐渐兴起。但旅游活动中的信任研究相当匮乏，可以借鉴的方法和成果少之又少。笔者通过以“信任+旅游/旅游者”、“信任+酒店”、“信任+目的地”、“信任+社区居民”等为关键词，对万方数据库和Elsevier电子期刊中有关旅游活动信任研究的文献进行检索（共计581篇），发现当前旅游信任研究主要集中在旅游电子商务领域（301篇），包括旅游网站信息类型、品牌与服务保证对网站信任的影响［22］、旅游消费者在线购买旅游产品的信任度、满意度及忠诚度研究［23］、购物网站顾客体验对品牌忠诚影响的实证研究［24］、饭店在线预定［25］等。此外还包括公众对旅游机构的信任问题（280篇），诸如旅行社服务不诚信行为如何影响顾客信任［26］、游客对导游员的信任研究［27］、目的地网络口碑信任度的影响因素［28］等。从上述检测结果可以看出，当前涉及信任的研究主要聚焦在旅游企业，仅有的文献也多是针对旅游中普遍存在的“失信于民”现象和一系列负面报道进行浅层次分析，却鲜有研究从宏观层面整体把握旅游活动中主体、客体及中介间的系列决策和行为选择涉及的信任关系问题。因此，对旅游活动中三大群体间的信任关系进行系统研究任重道远而又迫在眉睫。

三、旅游活动参与者之间的信任关系

根据在旅游活动中扮演角色及功能的差异，本文将旅游活动参与者划分为三大群体，即旅游主体、旅游客体和旅游中介。其中，旅游主体主要是指旅游目的地及当地旅游行政管理部门，旅游客体为旅游者或潜在旅游者，旅游中介指所有为旅游活动顺利进行提供便利和帮助的组织和部门及其工作人员，如旅游公司、旅行社、导游员及旅游行业协会，是主客体联系的纽带和桥梁。本文将从以下几个方面对这三大群体间的信任关系进行梳理并予以分析。

图1　群体间信任关系

1.旅游主体和旅游客体之间的信任关系

旅游主、客体信任关系主要是指旅游地以家庭接待为服务内容的居民及旅游产品经营者与旅游者之间的信任关系，实质上是一种消费信任关系［29］。

众多研究大致分为两种观点。一种观点认为消费信任是单一维度的，通常以信任或不信任的两级分化形式出现。而另外一种观点则认为消费信任是多维度的，包括信誉信任（可靠性）、技能信任（组织/个人能完成许诺的技术能力）、诚挚信任（整体性）［17］。

旅游主体与客体之间的消费信任是服务业生产过程的重要组成部分。消费信任是一种人力资源，它要求服务业的一线员工对待游客要友好、热情、大方。

近年来，国内旅游地负面新闻频出不穷。2015年10月黄金周期间“青岛天价大虾”及“盘锦红海滩螃蟹豆腐”事件，使得各地苦心树立起来的旅游形象和声誉受到严重打击，媒体用“几亿元的好客山东输给38元大虾”来报道消费者不信任对旅游目的地形象的影响①资料来源于新浪微博http：//weibo.com/5126675170/CEqSAqCwM？type=repost#_rnd1448332196529。。旅游客体对主体的信任度日益下降，对旅游地居民提供的帮助心存芥蒂，对旅游地惯常的形象、安全、社区居民的态度及管理水平各方面产生不同程度的质疑。

2.旅游客体和旅游中介之间的信任关系

旅游客体和中介的关系主要包含旅游者与旅行社、旅游者与导游员及旅游者与旅游行业协会之间的信任关系。旅游客体对中介具有一定的选择权利和机会，旅游者之所以选择购买某个旅游企业的服务，或多或少是出于一定程度的信任。由于旅游活动先付费后消费的交易特点，旅游者在实际享受到中介机构提供的产品和服务前不得不做出购买决定甚至进行支付，这会使得旅游者感知到巨大的消费风险和不确定性：既有出游前的购买疑虑，又有消费后需求得不到满足造成的心理失衡［30］。旅游者因为出行便利、价格便宜、规避风险等因素选择通过中介出行，旅游中介是旅游者接触旅游产品和服务的第一步，对构建旅游消费信任具有重要的窗口作用。如果中介机构遵照合同或口头承诺较好地满足旅游客体的各种需求，就会强化旅游者信任从而建立起长久合作关系。假若中介机构违背承诺，欺诈消费，则会使信任关系破裂。近年来兴起的网络旅游经销商OTA（Online Travel Agent）、网络旅行社也是中介的一种，网络存在风险性和不确定性，对于这些网络中介的购买行为更是出于一种信任关系。

3.旅游主体和旅游中介之间的信任关系

旅游主体与旅游地中介机构、客源地中介机构之间本是“利益共享，风险共担”的关系，即西方文献中提到的水平信任关系。旅游主体将自己的产品交由中介机构推介，因此往往更信任旅游中介机构。旅游主体向旅游中介提供真实有效的信息，旅游中介全心全意地向游客展示、宣传旅游主体形象，彼此之间建立良好的旅游信任关系，方能互利共赢。二者中任意一方有意隐瞒、欺骗或猜忌都会导致旅游信任破败，影响旅游活动进程。

4.旅游客体内部的信任关系

旅游客体内部信任关系主要指旅游者与旅游者或潜在旅游者之间的关系。在个人旅游行为和决策方面，Pizam等提出，人们的旅游决策除了受个人心理需求和欲望的影响，也会受到他人的影响［31］。旅游者出游前进行旅游决策时，对身边有过出游经历的朋友抱有较高的期许和信任。尤其是社会参考团体（social reference group）对旅游者决策行为影响更大，营销领域称其为口碑营销。与官方数据和资料相比，游客更倾向于相信有出游经历的人归来后在互联网上分享的博文、游记及评论，并以此为依据做出判断和行为选择。

中国社会向来是一个“熟人社会”，信任半径低，熟人之间或圈内的人际信任水平较高，但对圈外陌生人的信任水平较低或者是完全的不信任［32］。在旅游过程中，自组织的旅游团队，成员间熟识度高，彼此间信任关系稳固，而他组织的旅游团队，可能存在诸如心理和安全方面的担忧。总的来说，相较陌生游客，旅游者更倾向于相信同行的旅伴。近年来，有些国内游的旅行社利用这种信任关系，安排“影子团友”、“托”等，跟团旅游通过利用客体之间信任度高的特点，来影响团队中其他游客的购买行为。

5.旅游主体内部的信任关系

旅游主体内部信任关系主要指当地社区居民之间、居民与旅游地行政管理部门之间的关系，究其本质是一种社会关系。对于旅游活动利益分配问题，居民之间应该达成较为一致的共识，各司其职获得收益。旅游主体内部应该一致对外，共同维护旅游地的形象和声誉，为旅游客体提供良好的服务和便利的基础设施。若居民之间为了争夺利润而彼此猜疑、互相诋毁、恶性竞争，最终将会改变游客对旅游地的印象，招来游客反感。当旅游主体与旅游客体发生矛盾冲突时，旅游地行政管理部门的裁决与判断也将会改变旅游主体对旅游业的态度。如果旅游地行政管理部门能够实事求是、客观公正地予以解决，则会赢得旅游主体的信任。此外，居民与当地政府间合理的利益分配机制也将促进主体内部信任体系的完善。

四、旅游活动多重信任关系的影响因素

由于旅游活动中各群体需要把自己的利益不加防范地置于可能被对方利用的情形之下，旅游主体、旅游中介、旅游客体间的沟通和交易状况必然会影响双方的信任水平。影响各群体间信任关系的因素很多，总体说来可以分为以下几类：旅游者个人因素、旅游中介因素、旅游目的地形象和市场声誉的因素、社会文化因素等。

图2　旅游信任关系的影响因素

1.旅游者个人因素

旅游者与其他旅游群体间信任水平的高低主要取决于旅游者的人格特征和游览经历（既有的出游知识和旅游经验）。此外，旅游者的性别、年龄及受教育水平也会在某些方面影响旅游客体与其他群体间的信任关系。

（1）旅游者的人格特征

一般而言，具有高度信任人格特征的旅游者在整个旅游活动过程中会表现出超乎常人的旅游信任行为。他们坚信“人性本善”，会对相关人员的行动做出更为积极的回应，进而强化已有的信任关系。

（2）旅游者游览经历：既有的出游知识和既往旅游经验

旅游者拥有的出游知识和既往旅游经验对旅游活动中信任关系的影响具有双向性。一方面，他们更容易识别出旅游活动中各群体的机会主义企图，摆脱对服务供应方的依赖，从而对值得信任的群体予以更多信任。另一方面，旅游群体间的信任属于普遍信任，这种信任关系一旦在某次交易过程中破坏，想要再次获得便不可能［33］。由于以往不愉快的出游经历，他们很难再次树立对相关人员的信任，而是消极地对待和怀疑所有参与者，甚至有可能旅游者拥有的出游知识和经验越丰富，人际信任水平下降越严重［10］。

2.旅游中介层面的影响因素

（1）导游员的工作能力及服务态度

导游员的工作能力以及服务态度会影响旅游主、客体间信任程度。实践表明，人际沟通能力强、服务真诚、正直善良、以游客利益为行事原则的导游员更容易获得旅游主体及客体的信任。因为导游员不友好的行为可能意味着一次不愉快的旅游经历，将个人利益凌驾于旅游主体和客体利益之上，其所表现出来的不真诚将会破坏既有的信任，引发信任危机［10］。

（2）旅行社和旅游行业协会的服务实施

旅行社在旅游活动过程中遵照合同内容和口头承诺履行义务，尽其所能为旅游主体和客体提供服务将强化已有的信任关系。假若旅行社投机取巧，擅自更改行程和服务标准，任何一次不诚信的服务经历都有可能演变成企业的一场信任危机，破坏旅游主、客体信任。

3.旅游目的地形象和市场声誉因素

旅游目的地形象和市场声誉对旅游主、客体间信任关系有明显作用。当旅游者缺乏可参照的消费经历或首次购买旅游产品和服务时，企业声誉和形象便会产生重要影响。Degroot指出顾客对一种产品的了解情况越少，他就越有可能根据卖方的声誉做出决策［34］。若旅游客体实际感知到的景区形象与旅游主体对外宣传的形象及声誉不一致，会使旅游客体产生失落感和被欺骗感，觉得自己处在一个虚幻的世界，颠覆客体对主体的既有认识和态度，引发信任危机。反之，若旅游主体的形象和市场信誉度客观准确时，旅游客体需求得到满足，旅游中介获得预期收益，将会进一步强化彼此之间的信任关系。

4.社会文化因素

近年来中国社会出现的信任危机，社会上普遍存在的不信任现象［35］，社会群体之间逐步流失的信任关系加速了旅游活动中信任的流失，导致了旅游主客体之间以及主客体内部的不信任度增加。

（1）大众媒体的报道

长期以来，由于社会媒体热衷于报道旅游活动中的不和谐事件：导游回扣黑幕，导游变导购，目的地宰客等，导致旅游主体、旅游客体以及旅游中介之间产生信任危机，造成社会公众“无官不腐，无商不奸，无导不骗”这一病态的不信任文化［36］。由于对旅游中介机构的组织和工作流程缺乏了解和客观公正的认识，受媒体直接影响，游客对旅游目的地和中介的信任度下降，引发冲突和暴力事件。

（2）家庭传统教育

西方学者韦伯认为“中国人的信任是‘建立在亲戚关系或亲戚式的纯粹关系上面’的，是一种凭借血缘共同体的家族优势和宗族纽带而得以形成和维持的特殊的信任，因此对于那些置身于这种血缘家族关系之外的其他人即‘外人’来说，中国人是普遍的不信任”［37］。父母对子女进行家庭教育时往往遵循警惕性的文化传统：“不要和陌生人说话”，“防人之心不可无”，最终导致与陌生人交往时设防、抵触，在旅游过程中则体现为怀疑旅游中介和目的地提供的产品和服务。

五、总　结

本文基于文献回顾法，对旅游群体间信任关系进行了梳理与分析。研究发现：（1）建立良好的信任关系是旅游业持续、健康发展的必由之路，对旅游中的信任问题的研究既有重要的现实意义，又有一定的理论意义；（2）现有文献对旅游活动中的信任问题的研究主要集中于单一关系、单一主体，如消费信任，而缺乏对旅游活动中多重信任关系进行系统、全面的分析，尤其是对主客体之间以及主客体内部复杂、动态的水平或垂直信任关系的研究尚显不足；（3）西方研究大量借鉴了社会学、心理学、哲学、管理学等成熟的学科经验，研究方法包括定性和定量研究，如访谈法、焦点小组、降维分析、结构方程模型等，而国内的相关研究主要集中于定性的概念描述，缺乏定量和实证研究；（4）今后对旅游中信任关系的研究可以考虑以下方面：影响旅游中信任关系的重要因素，旅游目的地失信后的信任重建，不同社会文化背景下旅游者消费信任半径的差异，网络社交媒体等对旅游消费信任关系的影响，等等。

综上所述，本文建议维护与重建信任关系需要从以下方面着手：

1.媒体要注重舆论导向功能

媒体尤其是新媒体的出现，对于宣传报道具有重要的影响。一些媒介夸大其词的负面报道造成旅游主体、旅游客体以及旅游中介之间出现日益严峻的信任危机，旅游业在一个充斥猜忌和怀疑的怪圈中畸形发展。媒体应坚持持续而负责任的正面报道，注重舆论的导向功能，传递正能量，更要关注信任关系的维护和重建，这样才能缓解各群体之间的冲突和信任危机。

2.旅游中介信息公开化

由于信任是基于风险性和不确定性的条件下存在的。多数情况下，旅游中介知道的信息往往多于旅游主体和客体，各类旅游信息在客我双方之间的非均衡性和不对称性分布状况容易造成彼此之间的误解。因此，旅游中介在同旅游主体、旅游客体签订合同时，应将旅游活动的相关信息分解细化并尽可能详尽地予以告知。一方面减少工作过程中公众对导游员和旅游公司的误解，另一方面接受来自主、客体和舆论的监督与制约，维系旅游信任关系。

3.奖惩激励约束与法制手段相结合

加强有效的市场监管，通过适当的奖惩、激励和约束机制，鼓励诚信经营，通过必要的法制手段，规范市场行为。市场经济条件下，“金钱至上”的价值标准促使旅游企业盲目追求利益最大化，希望以较少的服务获得较多的收入。当前社会机制不完善，对坑蒙拐骗行为的打击力度不够，遵章守法经营被视为“傻”，导致一些旅游企业为了利润铤而走险。重建旅游信任，必须完善相关法律法规，降低信任成本。鼓励旅游企业守法经营并互相监督，对社会公信力良好的企业给予物质及精神层面的奖赏激励。同时，依法严历打击各类欺诈行为：对旅游活动中的失信行为予以曝光，设置“旅游黑名单”，提高失信成本。

4.社会文化的构建和引导

中国社会普遍存在的信任危机加速了旅游活动中信任的流失。因此，要构建旅游信任需要从社会文化因素来考虑，从整个社会层面重建社会信任，从伦理道德价值观层面影响人们的旅游行为，构建旅游伦理，重建旅游信任。

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B82-053；F590-05；C93-052

A

1671-511X（2016）03-0039-07

2016-03-08

国家自然科学基金面上项目“跨文化视角下环境伦理观对可持续旅游行为的作用机理和效应研究”（41571133）；中央高校基本科研业务经费资助项目“基于生态伦理观的乡村生态旅游长效永续发展研究——以江苏为例”（2242015R30020）；中央高校基本科研业务经费资助项目“旅游情境中主客信任的驱动机制研究”（2242016S30041）；江苏省“2011”基地“公民道德与社会风尚协同创新中心”“道德哲学与中国道德发展”和“江苏省道德发展高端智库”项目成果之一。

徐菲菲，东南大学人文学院教授，英国Bournemouth大学博士生导师，研究方向：公园旅游管理，环境伦理，跨文化旅游。