刘景方 ，李嘉 ，张朋柱，刘璇

（1.上海大学 管理学院，上海 200044；2.华东理工大学 商学院，上海 200237；3.上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030）

用户在线评论已经成为影响消费者购物决策的一个重要因素。与传统媒体（如电视、报纸等）中厂商产生的内容相比，消费者认为用户生成的内容更可信[1]。根据Neilsen 的调研[1]，91%的受访者认为他们在购买一项新产品或服务时，会在网上查看相关的评论、博客以及其他用户产生的内容；46%的受访者认为网络口碑会影响他们的购物决策。Froster预计，到2014年大约超过50%的零售产值将会受到各种形式网络评论的影响。随着用户在线评论的普及，在线评论的研究重点已经从如何吸引消费者发表评论，转移到了消费者如何有效的评估和利用这些评论[2]。

消费者在网购前阅读在线评论，本质上是为了降低感知风险，并做一个正确的决策[3-4]。通过了解更多的信息和决策理由（如产品的优点和缺点），消费者会对自己的购物决策更有信心[5]。然而，消费者在处理在线评论时面临的一个巨大挑战是信息过载。由于网络上产生的评论数量超过了个人信息处理能力，故消费者不得不借助某些启发规则来简化阅读评论的任务[6]。例如，用户会直接通过评论的条数和平均得分来判断用户口碑，而不会进一步阅读评论文字。或者重点关注中评、差评以及最近发表的评论，因为这些评论数量相对较少，而且有较高的诊断性。虽然这些启发策略可以降低消费者的认知负载，但同时也增加了产生选择性偏见的可能性[6]。……