姜雷

摘 要 传统媒体近年来陆续遇到经营上的寒冬，广告收入下滑，版面缩减，生存空间被新媒体不断蚕食，多年来唱衰纸媒的生硬愈加响亮，纸媒似乎到了生死存亡的境地。于是传媒融合的概念再次被人提出，并成为纸媒发展的一根救命稻草，然而融合中绝非是谁取代谁，而是各取所长，尤其是传统纸媒需要互联网的速度和模式，才能真正实现优势互补、共同发展。

关键词 新媒体；传统纸媒；传媒融合；新媒体分类

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）164-0107-01

2015年被称为“传媒融合年”，互联网和移动技术的发展，带动了更多形式的新媒体长足进步，抢占了原有的纸媒市场。尤其是智能手机的普及，让移动传媒几乎覆盖全人群，纸媒的固有读者数量不断下降，尤其是本应成为纸媒新增读者群的年轻人，因新媒体的影响而止步，让纸媒的生存空间更狭窄。传媒融合被视为传统媒体的出路之一，但却有太多问题难以解决，尤其是媒体市场的萎缩，同样也是新媒体所不得不坦然接受的。互联网为传统媒体带来了巨大冲击，后者不得不在产业调整中求变，但这种变化路在何方，成为这个传统行业所必须探究的热点话题。

1 狭义新媒体才有传媒属性

新媒体是相对于传统媒体而言的以电脑、手机等终端为核心载体，以网络为传播途径的媒体。新媒体的类别可细分为狭义新媒体、社交媒体和自媒体等。狭义新媒体是指官方或传统媒体单位设立的新闻客户端、新闻网站、信息发布平台等，其特点是公信力强，发布的内容抗外界干扰能力强，观点客观公正，信息来源可靠可查可证；社交媒体指社区（如天涯、猫扑等）、交友网站（如人人网、开心网等）、个人微博、微信朋友圈等，其特点是以互动为主，每个用户都是发言者，信息和观点来源广泛、矛盾明显、主观性强，且难以查证，抗干扰能力取决于全民媒介素养，目前极弱；自媒体多为微博或微信公众号信息发布平台，主办方为个人或企业，抗干扰能力很弱，主要取决于经营者的媒介素养。

由以上分类可以看出，只有狭义新媒体才有传媒属性，其它类别的新媒体，娱乐和社交属性才是核心功能，传播的功能知识娱乐、社交的附属。但在事件传播中，社交媒体和自媒体依然起着重要作用，除了本质的快速外，传播者众、思辨性强是其主要特点。

2 纸媒与新媒体的离合之争

传统纸媒和新媒体之间的传媒融合，被戏称为“回锅肉”，原因并不复杂，因为2类媒体之间本来就是“合”在一起的。从1993年开始至今，中国网络新闻的历程可谓天翻地覆。1993年12月6日，中国率先推出电子报的《杭州日报》，刷新了媒体发布结构。1993年底，我国成立国家经济信息化联席会议，统一领导中国的信息化建设，但真正拉开序幕的是1995年中国公用计算机因特网的开通，这标志着中国新媒体时代的来临。

20世纪末，新闻门户网站开始大行其道，之后不久，各类传统纸媒纷纷创办自己的官方网站，包括全国性的新闻网站、地方新闻网站和交流论坛等，此时的报纸与新闻网站同属一家，可谓你中有我、我中有你，占主导的报纸将资源无偿贡献给网站使用，但到了各自独立核算的今天，这种资源的无偿使用依然保持在15年以前。两类媒体的离合演变，实际上是从结合到分离，如今又试图融合在一起，这其中行政命令也发挥了主导作用，市场的杠杆作用竟微乎其微。

3 数字化转型实现多元传播

新媒体技术的发展，让信息传递不再依托纸张，而是通过电子屏幕的显示，实现信息的快速浏览。一方面在形式上，信息载体的多功能化实现了，不仅仅可以浏览信息，它的主要功能是打电话、娱乐等，信息浏览是升级后的功能之一；另一方面，媒体的概念也被重新定义，所谓媒体不仅仅是官方的或纸质的，任何机构都可以行使媒体的权利，这包括传递信息、发表观点甚至提供更多样化的信息服务；第三，多元化的传播提高了速度，新媒体的信息传播，可以实现事件发生时同步传播，信息发布的滞后性大大减弱，而传统媒体的内容审核、版面制作、印刷和发行，需要占用太多时间；第四，新媒体的快速发展，还是以传统媒体的内容为核心，即便新媒体有自己的原创作品，内容和传播频率也占少数，新媒体的内容优势还远远未达到其渠道优势的高度。

数字化转型时代的多元传播，并不仅仅是新媒体的专属职能，以厦门日报社启用融媒体中控平台为例，启动一年半以来，这个机构已经成为全媒体的“中央厨房”，各种稿件通过记者创作后进入这个平台，并融会贯通在一起，根据不同信息发布平台的需求，进行二次编辑和创作，最终实现“多元传播”的效果。但是如何通过这种“中央厨房”来实现盈利，目前还是摆在传媒融合面前的一个大难题，有信息和用户的情况下，必须提供精准的产品，才能带来更好的广告投放，但话说回来，仅仅依靠广告投放作为利润提升点，依然是没有摆脱传统媒体盈利模式的桎梏。

4 数字化转型不是谁取代谁

传统媒体有信度、深度、高度，相比之下，因为渠道的不同，新媒体具备传统媒体所不具备的宽度、速度、互动度，两者结合起来共同发展，才算是传媒融合。在未来，传统媒体的发展转型方向是全媒体，不是谁取代谁，也并不代表是谁的高速发展或消亡。传媒的数字化转型，核心还是内容传播，如果媒体没有了内容，那么就成了无根之木无源之水。在数字化渠道的形势下，内容生产依然是保持媒体公信力的重要核心，只有将传统媒体的影响力，嫁接到新媒体的宽阔、高速渠道中，才能有机会创造更多的价值。

但也不难看出，新媒体的快速发展，出现了不少“巧取豪夺”的现实，某一些新媒体甚至不生产内容，在知识产权保护不力的情况下，四处转载甚至剽窃稿件，通过自身渠道进行二次传播，以此来提高自身的影响力和获利。不论是推荐引擎还是信息平台的称谓，一旦追究起知识产权的侵权，此类不事生产又想不劳而获的新媒体平台，都会遭受沉重的打击。数字化转型，说到底是媒体内容承载形式的变化，是装酒的瓶子不同了，但是内涵还是新闻内容，只有依托好的内容，新媒体才能不断高速发展下去。

5 传媒融合提升信息价值竞争力

新媒体时代的营销，对传统媒体和新媒体来说，都是从头开始，没有成熟的经验可以借鉴。在传媒融合的大潮中，盈利模式已经发生不少转变，首先，在传统内容营销下，媒体活动传播受益的前提，都是新闻信息的受众群达到一定程度，这是所有广告投入方必然关注的，没有客户就没有吸引力；第二，信息价值的提升，也是传媒融合中提升利润点的重要措施，这里所说的信息不仅包括新闻内容，还包括策划和活动所带来的信息传播效应；第三，新媒体相比于传统媒体，有更加接地气的服务意识，信息直接服务于读者和客户，这也让合作方式产生了变化。

另外，跳出版面做广告，将盈利版面转化为活动策划，举行现场活动来提升广告合作方的满意度和收益情况，也是不少媒体已经尝试的方式。例如，盐阜大众报业集团，将互联网基因注入了传统媒体中，取得了许多经验。其中一个方式就是通过“传媒+演艺+公益”模式，把报纸和演艺两个行业进行融合，创造出更高水平的经济效益和社会效益，在获得公众好评的同时，还提高了利润，让传统媒体在传媒融合中体现出信息价值的竞争力。

参考文献

[1]姚林.传统媒体转型要找准方向[J].传媒，2014（6下）：32.

[2]田涛.传统市场与网络市场跨界融合研究.互联网天地，2014（5）：51.