张超

【摘 要】传统纸媒一直在“报纸唱衰论”的压力下寻找自己的出路，但是大多数报纸似乎在用尽浑身解数后依旧难有所获。传统纸媒到底应该怎么做才能缓解自己的亏损之困呢？《华盛顿邮报》似乎给出了答案——以传统资源为独家优势，立足新技术。本文讨论了传统纸媒的困惑、成功的案例以及可能的发展之路，希望能给相关媒体带来一些启发。

【关键词】传统纸媒；转型；盈利

《美国新闻与世界报道》、《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等在美国享有非常高声誉的报纸近年来陆续停止发行纸质版，影响巨大的《新闻周刊》在2012年底也发行完了最后一期纸质版，从此只在网络发行。

报刊的表现让传统传媒行业人心惶惶，新兴的互联网行业利用高薪不断地挖传统媒体的墙角，即使活动在金字塔尖的央视名嘴们也有一些陆续选择离开那个给予他们成长和地位的平台，跳人了互联网行业。

媒介技术发展的过程是一个不断打破时空枷锁的过程，也是人类追求更个性化、人性化地获取与表达信息的过程。根据保罗·莱文森提出的补偿性媒介理论，任何一种后继的媒介，都是对过去某一种媒介先天功能的不足所做的一种补偿。从报纸、广播、电视，再到互联网，无不具有这种补偿的性质。当电视出现的时候，人们预言报纸和广播将会消失；当网络出现的时候，人们又预言电视会消失，但实践证明，报纸、广播和电视直至今天仍然在人们的媒介生活中扮演着重要的角色。当下，新闻网站来势凶猛，其更新快、互动强、叙述吸引人且几乎免费的优点使人们再一次预言传统纸媒将逐渐消失，但其实，新媒体是个动态的概念，新的总会变成旧的，而传统媒体未必就会被新媒体完全替代。

一、无法盈利的尴尬

传统媒体已经意识到互联网的杀伤力，为了生存都在纷纷谋求转型，“媒介融合”是现在业界以及学术界提得最多的词语之一。但是，盈利模式已经成了传统媒体转型道路上最大的路障，大力做媒介融合的传统媒体有很多，盈利的却寥寥无几。一方面是新媒体自身还没有找到一个长期有效的盈利模式，这让迫于压力寻求转型、转型后不盈利也硬着头皮撑着的传统媒体非常尴尬；另一方面，内因是决定事物的根本，传统媒体恐怕还是要从自己身上找原因。

传统媒体在转型道路上最大的盈利问题一直没有攻克，究竟是因为什么原因呢？我们先来看看两个例子：美国影响力最大的报纸《纽约时报》和《华盛顿邮报》近年来都在转型上花了不少功夫。目前来看，它们的转型道路基本定型了，前者是坚持自身单打独斗，相信靠自己原有的实力能够成功帮助自己渡过这场难关，最终融人到互联网大潮中去。而后者在挣扎了一番后，主动找到互联网大佬亚马逊的负责人贝索斯，说服对方以2.5亿美元买下了《华盛顿邮报》，买下报纸的贝索斯受到各界人士的奚落调侃，但没想到的是，对报纸进行大刀阔斧的改革后，《华盛顿邮报》却在短时间内实现了盈利。相对而言，《纽约时报》的转型则没有这么轻松和成功，至今它仍然在亏损中不断拒绝想要买人报纸的业外资本，完全拒绝“外人”的介入，和家人们步履维艰地相濡以沫。

因“水门事件”而声名大噪的《华盛顿邮报》历史悠久，在传媒行业具有举足轻重的地位，却心甘情愿的卖给了年仅21岁的卖书匠（亚马逊成立于1995年），我们清楚，存在几个世纪的《华盛顿邮报》并不会被一群毫无远见的管理者来经营，他们做出这个决定，自有他们的考量。

其实，我们可以想到，新媒体愿意花如此大价钱买入传统媒体，一定是因为传统媒体有新媒体想要但现在却没有的东西。亚马逊购买《华盛顿邮报》后，在积极进行报纸改革的同时，也在改变它自身原有的产品-kindle这款亚马逊推出的一款很成功的电子阅读器，这个图书经销商正在为将来无纸化阅读时期的商业帝国做铺垫。打造出适合在kindle上阅读的报纸和打造出适合阅读报纸的kindle是同时进行的，现在，Kindle的用户都可以在自己的阅读器上看6个月免费的《华盛顿邮报》，之后的6个月也仅仅需要支付1美元。当我们有一天真正不用在纸上阅读报纸的时候，kindle是最有经验和发言权者，也会是人们最先想到的选择，那个时候，人手一部kindle和今天的人手一张报纸一样常见，而kindle会希望人们看哪张报纸呢？当然是自己“看着长大的”《华盛顿邮报》。不难看出，亚马逊收购《华盛顿邮报》是出于以下战略考虑的：1.巩固现有客户。亚马逊是图书经销商，买书的人是有一定文化水平的人，这类人对看报纸是不排斥的，甚至有着天生看报纸的需求；2.收入增加。Kindle原来只有读书来创造收入，现在还可以通过卖报纸来增加收入，多了一项收入来源；3.为无纸化新闻的到来做足准备。

我们可看到，亚马逊的出发点并不是报纸，而是自己的新型产品，报纸只是它增加收入的一个手段，与其说它是为了挽救这份报纸，倒不如说它寻找到了自身利益增长点。

贝索斯收购《华盛顿邮报》后，下了最大功夫的地方，就是雇佣新技术方面的人才，设计适合亚马逊电子产品的《华盛顿邮报》软件和网络版，可能这就是《华盛顿邮报》卖给亚马逊后实现了盈利的原因。

而反思《纽约时报》，我们不难看出传统媒体转型的最大问题在于他们自身。传统媒体从业人员总想着从别人身上学习星星点点的长处来让自己“锦上添花”，而从不换个角度把自己当成“花”去镶嵌到真正受社会需要和瞩目的“锦”上以实现真正的双赢。报纸做久了，就会形成一种固定思维，认为内容是关键，只要内容好了就会有人愿意看。这个理念在资讯匮乏的时期尚可行，但在这个信息超载的社会，或已过时。

二、要盈利，传统媒体应该怎样做？

传统媒体不应该忘记，新闻生产出来也是要作为商品卖的，在产品本身已经很优秀的时候，我们想的应该是通过怎样的有效手段和渠道把它卖出去，而不再每天高唱“内容为王”，依旧把绝大部分精力放在提高内容质量上。所以，要实现媒体的转型，还要实现盈利，我们究竟该怎么做？

首先，让自己的商品进入资本市场，让它真正像商品一样去争取资本，特别是业外资本。不要害怕业外资本会干扰新闻的客观公正，不要担心“隔行如隔山”，相对独立的发行和编辑部门对大家都有利，这个道理作为商人的业外资本是可以理解。一家企业总是需要多元化的人才才能走得更远，报纸与报纸、广播、电视的联合，始终是业内资本的联合，要联合，可以考虑和业外资本联合。就像《华盛顿邮报》与亚马逊网站：一个写书匠，一个是卖书匠，这就是绝佳的组合。卖书匠知道读者爱看什么东西，知道怎样能让读者愿意买自己的产品，生产内容的也不用再强求，安心地做自己的内容生产者，卖报纸这种活儿，就交给专门卖书的人来做，可以说这是非常轻松又赚钱的方式。

其次，完全脱离传统媒体来创建新媒体的内容，而不是把传统媒体内容嫁接到新媒体上。现在很多报纸都是这样，为了与新媒体融合，就办了一个网站，但其实是办了一张报纸的电子版，并没有摆脱传统思路。要想依靠新媒体来赚钱，就要办一个成功的新媒体。目前成功的互联网媒体，大多都是采用“免费+收费”的模式，利用免费的优势吸引大量的用户后，搭建大型平台，利用传媒人消息灵通的优势进行信息资源的协同共享，在此基础上进行增值服务。腾讯QQ就是一个非常好的典型案例，依靠腾讯QQ建立起来的人脉，腾讯公司推出的腾讯视频、QQ音乐、财付通以及微信等新应用都获得了巨大成功，但这些应用与QQ又没有多大关系，所以，建网站就要建一个与原报纸没有多大关系或最多是合作关系的网站。可以利用报纸的已有优势把网站建成一个生活资讯服务类的网站，打造本城生活平台。报纸有什么新媒体没有的优势呢？又靠什么来吸引大量用户呢？

不仅仅是优质内容，还有如下优势：

第一是历史记忆、人文情怀这类品牌资源，这点新媒体永远也不会赶超上传统媒体的。

第二是长期合作的政商关系，特别是政治关系。传统媒体和政府部门可以说生来就是一家人，所以要借此之便，大力巩固传统媒体网站在相关单位的用户，还可以寻求相关单位的帮助。

第三就是传统媒体中的高端意见领袖。央视一些著名主持人去了互联网公司，这是非常大的损失，传统媒体花了大量成本培养人才，却让他们把回报带给了竞争对手——新媒体，所以，用高回报留住这些意见领袖并让他们服务于自身的新媒体，是很有必要的。

总之，传统媒体想要实现成功的转型，要跳出传统经营思维，不是在传统媒体的基础上转型，而是借助传统媒体的已有优势经营一家真正的新媒体，只有这样，才能与新媒体竞争，实现自己的盈利和生存。