曹旻

【摘要】在国家宏观经济转型期的新形势下，传统报纸媒体正面临着以互联网为代表的新媒体冲击，广告收入断崖式下跌、报纸发行加速下滑的事态不可逆转，传统纸媒必须从转型中谋求发展。本文用管理会计思维分析传统纸媒的转型战略路径选择，为传统媒体导入管理会计体系，通过业务和财务的深度融合，完善考核激励体系，挖掘企业潜能，加强资本运作推动战略实施，促进传统纸媒价值创造能力提升。

【关键词】管理会计 传统纸媒 新媒体 融合 价值创造 绩效考评 资本运作

报纸媒体正面临以互联网为代表的新媒体冲击，遵循宏观经济周期的原理，管理会计如何顺势而为助力报业集团体制改革、企业转型。本文从分析纸媒行业经营现状、利润点与风险点、企业投融资、企业战略动态等方面，明确机遇与挑战，为传统媒体导入管理会计体系，通过完善考核激励体系，提高职工积极性，挖掘企业潜能，推动企业战略实施。

一、报纸媒体的经营现状分析

（一）传统媒体不利形势

在当前经济衰退的大形势下，传统纸媒又面临着新媒体的冲击，读者通过智能手机和平板电脑获取信息的习惯造成传统媒体的受众分流和广告市场的分流，才造成传统媒体收入经营上的困境。读者的流失最终导致报纸广告业绩的瀑布式下滑的势态。

据抽样调查，2015年中国报业传统营业收入深度下滑：从发行方面看，2015年报纸发行量与发行收入与2014年相比，“持平”者分别为36.1%与43.3%，“略有减少”者分别为37.7%与31.73%；从广告方面看，2015年广告收入与2014年相比，“持平”者分别占比15%，“略有减少”者分别占比33.3%，“大幅减少”者占比41.7%。由于通货膨胀与党委宣传部门助推党报发行的原因，报业发行情况相对广告要乐观些，但糟糕的广告业绩更能反映在市场规律下目前报业市场的情况。

（二）传统纸媒的优势资源

1.忠实的客户资源：报纸媒体以其较大的发行量为基础，影响较广泛受众群。地方知名的报纸媒体拥有雄厚的品牌支撑，在广大受众（包含广告客户和发行客户）的心中早已树立了良好的传播形象，抑制虚假性的网络信息，有较强权威性和公信力。

2.丰富的信息资源：传统媒体具有星罗棋布的信息采集网、经验丰富的信息采集人力资源、完善成熟的信息数据库，可以为网络媒体提供鲜活的内容和素材。很多的新闻稿被其他媒体转载、引用、分析和评判。

3.重要的宣传阵地：报纸媒体的党报党刊具有党、政府和人民的喉舌功能，是重要的宣传载体，具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响，传播党、政府和广大人民群众意志、声音、主张。

4.优惠的政策支持：党委宣传部对党报党刊发行的大力支持以及国家财政税收优惠政策的支持。2014年1月2日，财政部、国家税务总局发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》（财税[2013]87号），明确指出：2013年1月1日至2017年12月31日，机关报纸出版环节执行增值税100%先征后退政策。此外，随着国家推动文化产业成为国民经济支柱产业战略政策的落地，以及互联网对传媒产业发展的驱动力逐渐增强，利用文化产业基金为传统媒体转型发展提供资金支持。

二、以创造价值为目的的报纸媒体转型战略

（一）制定产品开发、新媒体融合的企业战略

传统报业市场在萎缩，报业在逆境中寻求机遇，用新媒体作载体推出新闻信息，迎合读者的需求，这属于产品开发、新媒体融合的企业战略。

首先，战略实施需要投入新媒体运作的研究开发费用。

纸媒转型与新媒体融合的一般运作形式是两微一端：微信、微博、新闻客户端。微博、微信平台，进入壁垒低，成本低，竟争激烈。媒体客户端则要投入相对多的研发成本。

其次，促进新媒体融合，创新经营模式。

1.做好新老业务的衔接过渡工作。每日组稿出版的常规工作与每日及时在报纸媒体官方微信平台推送新闻的工作。生活类报纸逐步取消报纸出版，转由互动性强的网络媒体传播。通过扭转投资方向，可将减少印刷成本而节约的资金投入与报业相关的高速增长领域。

2.从挖掘开发采编、销售、管理等数据，重构新媒体运营模式，尝试多元化经营。

（1）细分读者群，个性订制新闻的创新。

根据大数据技术，分析读者喜好，细分读者消费群，推送订阅的新闻。

（2）从广告服务转化为内容营销，从宣传报道转化为媒体服务，改变提供服务的方式。

内容营销的广告效果有更多可以量化的指标，如收集所策划活动的关注数、转发数，因此内容营销是留住广告客户的一个有利方式。可以通过宣传报道网络文章的点击率、转发率、评论情况等方面，监测舆情，从而提供网络舆情服务。

（3）多元化经营方面的探索。

近几年来，传媒集团纷纷实施多元化发展战略，涉足地产、影视制作、会议服务领域等。其中文化地产无疑是最热的产业。如：东亚报社媒体房产电商整合数据，创新运营模式取得了巨大成功；湖北日报报业集团的楚天地產年净利润破亿元。

3.提供产品和服务向产业链上下游拓展。报纸媒体以资源为基础纵向延伸产业链。如发展社群经济，在发行客户群中大力挖掘潜在客户，从而成立媒体小记者活动中心运营。

（二）选择与企业战略相匹配的财务战略

选择战略是为了保持企业的生命力，管理会计可以在战略策划、执行、反馈等阶段发挥其积极作用。选择与企业战略相匹配的财务战略：防御型和扩张型承接的财务战略，具体实施分两个阶段：

前期采取防御型财务战略，保持纸媒党报党刊的发行市场份额，加强政策宣传争取财政资金扶持，压缩公用经费，减少临时性雇员等人力成本。

后期为转向扩张型财务战略做准备，建立管理会计体系辅助报纸媒体成功转型，迎接以“与新媒体融合”为主旋律的下一轮经济周期的到来。管理会计体系为经营者提供相关信息以利于动态掌握其管理范围内的资金与事务的整体情况；为经营目标方案制定、执行、反馈、调整及评价提供信息；对各项目资金设置相应的管理流程，动态掌握项目资金的执行情况；实现财务与业务的无缝衔接。在纸媒转型期建立管理会计体系应着重关注于以下几方面：

1.经营目标与绩效考评相关联。策划活动与新闻传播相结合是崭新的经营方式，为跟上报业转型的步伐，管理会计需制定合理的新收入计量和绩效的统计方法。管理会计熟练掌握新业务的流程并制定目标政策，合理评价企业转型后价值的积累，考评与经营成果挂钩的绩效以激励雇员的工作热情，为报业转型迎来新的生机。

（1）与新媒体融合产生新增经营收入、支出项目的计量方法的选择。收入新增项如：移动广告收入、与读者体验活动相结合的广告收入或活动收入等。支出新增项如：更新技术支出、外包业务支出、专项活动支出等。借助核算软件，预设计量方式做到可按月、按部门、按活动分别核算，以满足多种目标考核的要求。

（2）新媒体发稿考评办法可以考虑点击率、转发率、评论热度等指标，在资深媒体人的技术评分基础上，增加读者的关注度、喜爱度评分方面的考评，设定合理的权重比例。

（3）新媒体编辑考核因考虑其业务涉及的线上线下，需要就其整合、编辑、创新、推广、运营能力等方面进行。

（4）新媒体活动策划者考核：因为衡量策划内容营销的广告效果的方式多于传统广告，如收集所策划活动的关注数、转发数均是可以量化的广告效果，均可做为活动策划者业绩统计基础。

2.加强CRM客户关系管理系统开发。CRM客户关系管理系统是客户管理、营销管理、销售管理、业绩管理的全方面管理软件，是管理会计有利的工具软件。利用好CRM客户关系管理系统，促进财务数据与业务数据的融合，强化管理会计事中分析的干预作用。纸媒根据自身的特殊性个性选择内嵌模块，利用系统中销售合同（订单）管理、知识库管理、数量统计分析，提供个性订制新闻和舆情服务。

CRM系统通过低成本营销手段和沟通方式，建立与客户之间通畅的交流平台，全方位维护报业重要的客戶资源。如策划纸媒营销活动时有针对性地参考CRM系统信息，多角度查询和分析客户特征、客户业绩贡献、客户获取及客户维持的成本，用管理会计思维考证策划活动的可行性。

3.资本运作。管理会计认为，传统纸媒要摆脱困境和转型成功，除了要制定正确的发展战略外，必须技术资本双驱动来推进，必须和资本运作深度融合。在资本运作过程中，资金的投向必须与传媒的业务和技术协同，确保发展战略落地所有资金投向必须有利于传媒转型战略的实现。公司分立，并购，融资，重大非股权投资，税收节约等方面也需积极地战略部署。

（1）从纸媒公司分立的发行分公司及广告分公司是两个公司也是两个利润中心。就内部来说，分公司以利润中心运作便于创收、考核；就外部来说，总公司可为一个独立纳税人，适用将其旗下所有公司纳入的总公司所得税汇算清缴的范围，拉平各分公司的盈余和亏损，享受税收红利，为公司留出更多的运营资金。

（2）用活动营销代替广告服务，用活动营造氛围、增加美誉度，打动广告客户投入资金，拓宽融资渠道。

（3）打开思路，尝试重大非股权投资。如涉足影视、会议服务、培训等领域的项目。

（4）对报业市场的持续下降，经济实力的大型报业集团选择通过并购重组形成规模效应，譬如大众报业集团。阿里巴巴通过控股文化中国曲线收购《京华时报》之举或许指明了第四条路——被实力企业并购。报业的“断崖式”下滑也许能逼其走出一条新路。

在管理会计视角下，报纸媒体的转型需走技术引领、媒体融合、资本推动的发展道路。媒体转型以争取党委政府的重视和支持为政治前提，利用好互联网时代机遇，通过管理会计整合信息对内加强管理，对外开拓市场，努力提升纸媒价值创造能力。

参考文献

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[3]杨杰妮.中国传统纸媒向全媒体融合战略转型中的瓶颈及其对策[J].新闻传播.2016（10）.