张雪倩

【摘 要】新的媒介生态下，传统广电媒体向全媒体转型体现了媒介融合发展的趋势。在现实转型发展中，广电媒体需要寻找合理的路径，妥善处理好与全媒体发展相关的各种关系。为了顺利实现广电全媒体转型，我国广电全媒体需要选择适合的发展方向、不断优化的发展环境，并实施全面、有效的发展策略。

【关键词】媒介生态；媒介融合；发展策略

一、我国广电全媒体发展的路径思考

从实践层面看，我国传统广电媒体向全媒体的转型发展充满了诸多的不确定性，这些不确定性既有发展的迷茫，也有认识的错位，这就要求我国广电全媒体在发展过程中需要平衡各种关系，寻找适合的发展路径。现阶段，我国广电全媒体需要处理好以下几个关系：

（一）要处理好跨媒体与全媒体的关系

在实践中，有人认为全媒体就是多种媒体形态之间的联动与协作，建立了多媒体的运作机制就实现了全媒体转型。这种认识误将跨媒体当成全媒体，不利于广电媒体的全媒体转型发展。

（二）要处理好线性传播与互动传播的关系

传统广电媒体是点对面的、单向的线性传播，传播的权力掌握在传播者手中，受众是被动的接收信息。随着网络媒体时代的到来，互联网 创了点对点的双向互动传播模式，互动传播模式是对传统媒体点对面的、单向传播模式的”补救”，互动传播模式的出现，使得媒介进化到一个新的阶段。但这不意味着点对面的、单向线性传播模式会消失，媒体线性传播模式仍然具有十分明显的优势：影响力大、易于控制、市场价值大，庞大的传统媒体经济就是建立在点对面的、线性传播的模式之上。

二、我国广电全媒体发展的方向选择

我国广电全媒体究竟要向何方发展？这仍然是困扰传媒业界的难题。从实践来看，广电全媒体发展要紧密扎根于广电自身现实，结合传统媒体和新媒体的优势，在理想战略规划和现实可能之间寻求一种平衡。基于以上原则，结合我国广电媒体的实际，现阶段我国广电全媒体天致有三个可能的发展方向：区域化门户、产业链平台、差异化竞争。

打造区域化门户就是广电全媒体的地域化发展战略的体现，它要求广电全媒体立足于区域，着眼于本地，凭借传统广电媒体的影响力以及地域优势，扎根地方，打造区域化的全媒体门户。

随着传播技术的发展和三网融合的推进，传统广电封闭的产业环境已经被打破，音视频产业链呈现纵向分离、横向分解的特征。纵向分离表现为，原来由传统广电全程垄断的从内容生产到播出的整个产业链逐渐分解为内容生产、内容集成、信号传输、终端消费等多个产业链环节，这些产业链环节很难再由某一个企业或机构垄断，而是成为按市场机制重组的产业链上下游关系；横向分解表现为，原有由广电垄断的产业，如今在音视频产业链的每个环节上都有大量的市场参与者，包括国有媒体、私营企业、公共机构甚至是个人，每个环节都构成了一个新的产业集群。

差异化竞争是市场竞争中颠扑不破的规律之一。广电全媒体的差异化竞争涉及到走大众路线还是走特色路线的问题，大众路线以量取胜，特色路线以质取胜。在传统广电发展全媒体过程中，根据自身特色，实施差异化策略，才能实现差异化发展。其实广电全媒体只要充分结合自身资源和特色，总是能够找到一条差异化的发展道路。

三、我国广电全媒体发展的具体策略

（一）行业策略

广电行业发展策略不仅关系到三网融合的大局，而且关系到广电行业向全媒体转型的成败。我国广电行业发展策略涉及到以下几个方面：

1.构建统一的监管体系

没有统一的监管，就没有公平的市场竞争环境。随着三网融合的推进，广电行业和电信行业必然要破除行业之间的壁全，实行统一的监管。统一的监管有助于从政策层面协调行业之间的利益，有利于从整体上谋划三网融合的产业布局。

2.加快制播分离，完善市场机制

制播分离是继网台分离之后再一次提升广电行业市场化程度的举措。制播分离是制作和播出分离，制作方和播出方通过市场行为来完成交易。我国的制播分离并非真正意义上的制与播的分离，而是在电视台这个事业主体之下，分离出一个“台属、台管、台控”的企业主体。我国广电改革的制播分离的目的，是为了转变广电市场运行机制的一种探索。

（二）组织策略

由于不同的广电媒体具有不同的实际，广电媒体需要结合自身实际，探索适合的发展策略和路径。我国广电媒体发展的组织策略主要有以下方面：

1.虽化内容优势，创新内容生产

在渠道稀缺的时代，渠道的价值是第一位的，传播的权力掌握在渠道运营商手中；然而在全媒体时代，渠道已经相对过剩，在丰富多彩的数字化渠道中，内容的价值更加凸显。渠道带给用户的，只是便捷和体验，不管通过什么渠道和终端，用户追求的永远是高质量的内容。因此强化冉容优势，创新内容生产是广电全媒体发展的首要策略。

2.紧扣“媒体”属性，借势母体资源

紧扣“媒体”属性，要求广电全媒体要承担社会责任，引导舆论，成为权威、公正、具有公信力的社会公共信息传播平台。这既是广电媒体在转型过程中应该承担的社会责任，也是广电全媒体的重要发展策略。3.合纵连横，走联合发展道路

我国广电产业格局分散独立，具有很强的地域色彩，与全国性、市场化的电信企业和互联網企业相比，我国广电媒体基本上处于“大而全”、“小而全”的状态，难以形成规模性的、实力雄厚的媒体机构，单个广电媒体，尤其是地域性的广电媒体，实力相对不足。在此背景下，我国广电在向全媒体转型的过程中，打破地域限制，走联合发展的道路不失为一种现实而又明智的选择。

参考文献：

[1]罗以澄、吕尚彬：《中国社会转型下的传媒环境与传媒发展》，武汉大学出版社，2010年10月第1版。