曾娟

【摘 要】在中央电视台和城市电视台各频道发展较好的时候，作为省级电视台龙头的省级卫视频道的发展却存在不少问题，主要表现为：体制上仍然存在诸多计划经济时代的束缚，承载了过多的宣传功能；省级卫视频道几乎都是新闻综合频道，节目内容、节目样式、节目编排雷同，同质化现象严重；经营上，市场份额主要以本地市场为主，全国市场占有率低。这些问题最终导致多数省级卫视频道勉强维持，处于困境之中的省级卫视频道急需谋求发展之策。

【关键词】新闻节目；现状；对策

前言：省级卫视频道的前身是各个省级电视台。长期以来，在计划经济的体制下，省级电视台在政府的羽翼下过着安稳的日子，不用担心外界的风雨。但是，在这种模式下，省级电视台也成了各级党委、政府行政权力的重要组成部分，是党和政府的耳目喉舌，承载了过多的宣传功能。上星成为卫视频道之后，这种情况依然没有多大改变，体制上的诸多束缚大大制約了省级卫视频道的发展。

一、省级卫视频道的现状

（一）省级卫视频道的现有体制

与地面的无线、有线频道相比，省级卫视频道承载着更多的地方布孔吹宣传功能，不仅要让全省人民，还要让全国人民都看到自己的形象，听到自己的声音。即使是在实行电视产业集团化的今天，由于现阶段所实施的集团化基本思路是：“广播、电影、电视三位一体，有线、无线、教育三台合并，省、地、县三级贯通”。显然，这种集团化，仍然是以省、市行政区域为单位的辖内资源整合。在这样的形势下，从整体而言，省级卫视频道的一项很主要的任务仍然是传达当地省委、省政府的政令法规，同步配合省委、省政府各个时期的中心工作。这个“喉舌”的主功能，就基本上框定了省级卫视频道的定位应该是以当地政治、经济及民生资讯报道为主，其他节目为辅的综合频道。

（二）省级卫视频道的经营状况

计划体制下的媒介和处于国家保护的垄断经营的媒介，可以将国家赋予的政策优势转化为经营优势，然而随着市场力量在媒介市场的渗透，媒介脱离国家财政拨款的资金保障来源，进入市场自主经营自负盈亏，资金问规顷理成章地成了媒介生存的主要问题。

传统上，电视媒体有三个主要的收入来源：1.频道广告收入；2.节目发行收入；3.付费电视收入。先看付费电视收入这一块。由于中国的有线电视收费相对较了氏，而且这部分收入基本是固定的，又要与多方面分成，因此，这一块收入对省级卫视频道来说并不是太重要，也没有什么操作性。

（三）省级卫视频道的现实处境

在全国40多家卫星电视频道的竞争中，中央电视台凭借它传统的品牌积淀、巨大的资源尤其是新闻资源优势、国家意识形态地位和专业化频道稳执牛耳，赢得霸主地位。那么，省级卫视频道凭借什么来逐鹿中原，占领全国收视市场呢？在现有电视体制下，在多频道群雄竞争的时代，省级卫视频道只有走出同质化怪圈，办出具有自己鲜明特色，别人难以克隆的异质化节目、栏目，才可能以独树一帜的形象从众多大同小异的频道中“跳”出来，抓住电视观众的眼球，占领全国的收视市场。

二、省级卫视频道的发展对策

（一）做有品牌的综合频道

品牌除了作为区分标志的识别功能这个最基本的功能外，品牌还有其他的功能。作为沟通代码，品牌具有信息浓缩功能：因为品牌把多种象征符号合并到一起，因此它包含了多种信息的浓缩。从消费者的角度来看，品牌作为一种速记符号与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索，成了他们在产品类别中选择特定产品的对象。作为承诺和保证，品牌具有安全功能：这是以品牌提供的特征和利益为基础的。品牌如果不能满足消费者的需要与欲求，那么它就不会存在于消费者的心智中，因此，品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。

（二）做有个性的专业频道

省级卫视频道可以定位在专业频道上，首先就是因为电视观众中分化的观众的普遍存在。今天的电视观众早己不是昔日混沌一团能被“魔弹”击中的受众。由于单个电视观众居住的地区以及当地社会经济文化发展程度不一，他们的年龄、性别、职业、收入、受教育程度、宗教信仰、种族、家庭规模不一，所属的社会阶层、生活方式、个性不一，单个电视观众的收视特点、收视需求、收视频率，对频道、栏目的忠诚度也都不一样。今天电视观众的需求是复杂多变，而且充满个性化色彩的。分化的电视观众对应的就是专业化的电视频道，只有这样才能更好地满足电视观众的需求，同时也有利于电视自身的发展。

三、国内外一些区域联合的启示意义

对省级卫视频道来说，由于相互之间播出范围的重复覆盖，导致播出的节目、广告相互影响相互抵消，彼此之间时有经济利益的冲突，省级卫视频道联合的先天条件不良。但是由于中央电视台和城市电视台的上压下挤，省级卫视频道都面临共同的处境和命运，承受着一样的困难与压力，因此，省级卫视频道多少会有些唇齿相依，互帮互助。而且，在没有上星之前，省级电视台之间也早有互相交换新闻、节目的传统：联制联播在技术上对省级卫视频道也不存在任何问题。

结 语

省级卫视频道普遍存在资金紧张、节目的数量和质量不能满足频道全天播出的要求，而与此同时，国内不乏一批颇具实力的民间制作力量，大量民间资本一直渴望进入电视业却不得其门而入.资本本身无所谓姓社姓资，频道也只是提供一个播放节目的平台，只要节目本身是优秀节目，就应该能够在频道里播出.虽然现在业界在实践中已经突破了一些政策的制约，或在政策的边缘打“擦边球”，比如制播分离，但这些做法毕竟缺乏制度、法规上的保障。我所希望的是，国家在给予一些境外资本特权的同时，不要忘了国内的民间资本，希望民间制作力量和民间资本能得到与国营电视台、国家资本一样的国民待遇。

参考文献：

[1]刘燕南著，电视收视率解析一调查、分析与应用，北京广播学院出版社，2001年1月第1版.

[2]曹璐、胡正荣、袁军、胡平、黄新民、王宇著，卫星电视传播，北京广播学院出版社2003年4月第l版.

[3]周鸿铎著，传媒产业经营实务，新华出版社，2000年2月第1版.