罗俊勤

【摘要】在线信用评价体系被认为是提升消费者在线信任的有效手段而被普遍使用。本文论证了信誉分数和文字评论两种不同的评价形式对C2C交易中消费者在线信任的不同影响，并且以淘宝网为例，分析了现行评价体系的不足，提出了改进的建议。

【关键词】信用评价；在线信任；影响

消费者在线信任是消费者参与网上交易活动，接受新技术使用的主要原因之一。为了更好地提升消费者信任，促进网上购买，目前众多网上交易平台均采用了信用评价体系，旨在帮助潜在消费者更好地获取相关产品信息，降低购买风险和不确定性，影响消费者在线信任形成，最终影响购买决策。

目前在线信用评价体系一般采用信誉分数与文字评论两种形式。从理论上讲，分数越高的卖家越容易获得消费者信任，但事实上消费者并不总是青睐于分数最高的卖家。这一方面是由于分数炒作行为的存在，另一方面则是由于打分不是强制性的，自发打分形成的信誉分数很难做到完全客观准确。事实上，目前在线文字评论在交易活动中发挥着更为重要的作用。消费者可获取的评论数量越多，对产品信息获取的成本越低，但同时也可能带来信息过量的风险。实际上，消费者在获取产品信息，降低购买风险和不确定性时通常仅需要参考少量的有用评论。

在线信用评价体系被认为是提升消费者在线信任的有效手段而被普遍使用。但是至今为止，信用评价体系影响消费者在线信任形成的机理是模糊的，我们不清楚的问题很多，诸如消费者是否主要依赖信誉分数来形成初始信任？……