林　荫

(莆田学院外国语学院，福建 莆田 351100)



广告语中通感隐喻的认知分析

林荫

(莆田学院外国语学院，福建 莆田 351100)

摘要：以概念隐喻和概念合成理论为框架，从认知的角度对广告语中的通感进行分析，将广告语中的通感隐喻分为以触觉、味觉、嗅觉、听觉和视觉为源域的通感隐喻。分析认为，与日常用语和文学作品不同，广告语中的通感隐喻的映射呈现了双向性。

关键词：通感；概念隐喻；概念合成；映射；感官域

通感是指使用一种感官印象的语言去描述其他感官印象。语言学领域传统上把通感看作是一种修辞现象。在修辞格中，通感又称“移觉”(synaesthesia)或联觉，即把不同感官的感觉沟通起来，借联想引起感觉转移。对此，钱钟书描述为“视觉、听觉、触觉、嗅觉等等往往可以彼此打通或交通，眼、耳 、鼻、身等各个官能的领域可以不分界限。颜色似乎有温度，声音似乎有形象， 冷暖似乎有重量，气味似乎会有锋芒。”[1]从认知角度来看，通感是人们共有的一种生理、心理现象。

自概念隐喻理论被推出和广为接受以来，不少国内外学者开始从认知角度来分析通感。从认知角度看，通感是一种隐喻，是感观特征之间的映射过程[2]。而Fauconnier的概念合成理论[3]为通感的研究提供了新的思路。目前国内外通感研究的语料多数来源于诗词或日常用语，如王晶芝、朱淑华[4]、尹河瓖[5]、黄莉萍、谢世坚[6]等，对于广告这种常见却新鲜的文体的通感研究并不多见。

广告是信息化时代最常见最直接的文体，承载着广告设计者明确的吸引消费者以及促销的意图。通感能使观众对产品产生深刻的印象，吸引与说服观众，是广告中常见的手法。本文尝试收集相关的广告语，从认知角度出发，运用概念隐喻理论和概念合成理论，对广告语中的通感隐喻所体现的映射方向以及合成过程进行分析，探讨其对广告的意义构建以及广告目的实现的影响。

一广告语中通感的概念隐喻分析

Lakoff的概念隐喻理论认为人的思维是隐喻性的，这对于语言学研究来说是具有开创性意义的。该理论认为隐喻是从始源域 (source domain)到目标域(target domain)的映射(mapping)[7]。将概念隐喻理论用来解释通感，即可以理解为通感是“用属于乙感官的概念去表达属于甲感官的概念”，也就是从一个感官域到另一个感官域的映射，如“a sweet voice”是从味觉域到听觉域的映射。

目前对通感的研究主要局限在文学作品中，而广告是近几十年才出现的一种新兴的文体。广告的语用目的明确，为吸引消费者的注意，往往采用大量的新奇隐喻，广告中的通感隐喻所呈现的映射方向往往与其他文学作品中的通感隐喻的映射方向不尽相同。本文针对不同的广告文本，将广告中的通感隐喻按感官域的映射进行分类。

传统上将人体的感官模态分为五种：触觉、味觉、嗅觉、听觉与视觉。William[8]所提出的维度感官和Day[9]提出的温觉不在本文的讨论中。根据感官源域的不同，本文针对广告中的通感隐喻分为以触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉为源域的五种通感隐喻。

(一)以触觉为源域的通感隐喻

人体的每寸皮肤都是触觉的器官。作为人体最大的感官，皮肤对于不同的刺激物都非常敏锐，如碰触、压力与温度。人体碰触某个物体时，能够感受到事物是冷的或是热的(因此本文中将温觉归类于触觉中进行讨论)，干的或是湿的，硬的或是软的，粗糙或是光滑的。因此触觉的感受具有简单、直接、具体的特点，在通感隐喻中，常常作为主要的源域映射到其他的感官域上。日常语言中如英语a piercing smell, light soup, a hot debate, a sharp sight, 以及汉语“刺鼻”、“尖叫”、“甜言蜜语”等都是从触觉域到其他感官域的映射。以下几句广告语都是以触觉为源域的通感广告。

1.柔软的芳香气息。(强生婴儿爽身粉)

2.德芙新感受，此刻尽丝滑。(德芙巧克力)

3.闪酷造型，柔美音质。(艾瑞克耳机)

4.新潘婷超轻感，持续轻感不油腻。(潘婷洗发水)

例1到例4包含一种或多种的感官映射，在此我们主要把它们归类为以触觉为源域的通感。例1中，“气息”属于嗅觉范畴，而“柔软”属于触觉，整个隐喻是从触觉到嗅觉的映射，其概念隐喻可用“SMELLING IS TOUCH"来表示。此处用触觉词“柔软”来形容爽身粉的味道清淡好闻不刺鼻，不仅描述了爽身粉的芳香气味，也能让消费者想象与感受产品的舒适性。例2中，“丝滑”是明显的触觉词，用来描述德芙巧克力的良好口感，是从触觉到味觉的映射，其概念隐喻可用“TASTE IS TOUCH”来表示。例3以触觉词“柔”来形容听觉范畴的“音质”，是从触觉到听觉的映射。例4中，广告语用“轻感”这个触觉词，来描述用了此种洗发水之后头发干净清爽的视觉效果，是从触觉到视觉的映射。

(二)以味觉为源域的通感隐喻

日常用语中以味觉为源域的通感隐喻数见不鲜，如英语中有a sour joke, a bitter smile, an acid look, 汉语中有“辛酸”、“苦笑”、“甜美”之类的表达。以味觉为源域的通感隐喻在广告中也很常见。试看以下几例：

5.果汁般甜蜜四溢 (兰蔻香水广告)

6.Autumn spells sweet music to the ear. (指挥家Chung Myung-whun音乐会)

7.美肌爱喝优酪乳(碧欧泉化妆品)

8.Perfectly puffed, buttery, bite-size snack crackers. (Club Puffed multi-grain crackers食品)

9.温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦。(兰薇儿睡衣)

例5来自著名品牌兰蔻的香水广告，属于味觉域的形容词“甜蜜”映射到嗅觉域，给消费者传递了香水独特而让人愉悦的气息。例6是从味觉向听觉转移的通感隐喻。在例7中，广告设计用优酪乳这种食品来比喻化妆品，传递了产品能让皮肤更加美丽这一功能，是从味觉域到视觉域的映射。例8用属于味觉域的词“bite”来修饰饼干的大小，强调饼干的大小特别适合消费者食用，是从味觉域映射到视觉域的通感隐喻。例9中运用了“甜蜜”这一味觉词，用来形容睡衣质地柔软舒适，能够使人进入“甜蜜温馨的梦”，这是从味觉到触觉转移的通感。

(三) 以嗅觉为源域的通感隐喻

以嗅觉为源域的通感隐喻在日常生活也存在，如“香吻”、“摆个臭架子”等。在广告中亦可见此类通感隐喻。

10.轻的魅力(送)芬芳的诱惑。(京瓷手机)

11.The sweet smell of music. (网站www.wordpress.com的音乐广告)

12.睡在春之气息席梦思上，你便能充分感受春的温馨。(春之气息床上用品)

在例10中，广告的目的是要传递手机重量很轻这一信息。“轻”本属于触觉范畴。这条广告运用了嗅觉“芬芳”来描述触觉“轻”的概念，产生了奇妙的效果，成功地引发消费者的注意，使消费者有一种“使用这款手机是浪漫的行为”的联想。这条广告是从嗅觉域向触觉域映射的通感隐喻。例11来自某网站的音乐广告，这条广告以“sweet smell”来比喻音乐，传递了音乐能够让人身心愉悦的信息，是从嗅觉域向听觉域的映射。在例12中，用“春之气息”这一属于属于嗅觉域的词来比喻床上用品，传递了产品柔软舒服温馨的特点，是从嗅觉域到触觉域的映射。

(四)以视觉为源域的通感隐喻

视觉是我们关于客观世界认知的主要来源[10]。中英两种语言都有“眼见为实”、“seeing is believing”之类的表达，因此可以说视觉是人类最信赖的感官模态。广告语中以视觉域来映射其他几个感官域的通感隐喻都十分常见。

13.美妙的音乐在您身边流淌(雅马哈电子琴)

14.冬天里的一把火。(保暖器)

15.你含着的是月光般的韵味。(沃更糖果)

在例13中， “流淌”本来用来表示水流的动态，属于视觉域。当人们听到顺畅美好的音乐时，人们会自然地联想到水流的声音。音乐与水流之间有其相似性，通过大脑的联想从视觉域映射到听觉域，构成了VISION IS HEARING这一通感隐喻。例14用属于视觉域的“一把火”来比喻保暖器，突显了给人温暖这一特点，是从视觉域向触觉域映射的通感隐喻，广告简单明了，让消费者印象深刻。例15是从视觉向味觉转移的通感，用月光来比喻糖果，强调的是糖果的味道同月光一样纯净美好。

(五)以听觉为源域的通感隐喻

人与人之间的各种交流首先都依靠视觉与听觉来实现。尽管我们也依赖视觉方式如写字来传递信息，但在语言的传播上我们往往首先并且更经常利用听觉来获取和理解语言信息。因此从这一意义上讲，听觉在五种感官中占最重要的地位。在广告这一语类中，由于听觉的突出地位，它常常作为源域，映射到其他四种感官域中，构成通感隐喻。如以下几个例子：

16.像交响乐般层次丰富(马利兰威士忌)

17.虎啸雄风! (虎啸牌皮装)

18.吃过来咻！咻的声音像风铃！(风铃牌袋装干面)

例16中，广告用交响乐来比喻威士忌的味道，极富创意。交响乐因其丰富的层次和内涵而著名，从认知语言学在分析属于听觉域，而威士忌属于味觉域，这是从听觉域向味觉域的映射。在此，属于不同感官域的两者因其相似特点“层次丰富”而构成了通感隐喻。广告运用了通感构建了威士忌品质高贵的产品形象。例17中，“虎啸”二字不仅代表皮装的品牌，同时形成了从听觉域向视觉域映射的通感隐喻，传递了一种男人穿上此品牌的皮装就会有一种如老虎般刚强的信息。例18用“咻”的声音来强调食品的口味比较脆，“声音像风铃”既强调了食品吃起来会发出美妙的声音，又与食品本身的品牌相呼应。这则广告运用了从听觉域向味觉域映射的通感，给人印象深刻。

二广告中通感的概念合成分析

概念整合理论由Fauconnier首先提出，他认为意义构建过程是一个动态的概念合成过程。一般来说，最基本的概念整合包含四个相互联系的心理空间:两个输入空间、一个类属空间和一个合成空间。

以例16为例，从概念隐喻的角度来说，“像交响乐般层次丰富”是从听觉域到味觉域的映射。从概念合成理论来看，这个广告中通感的概念合成的过程可用下图来表示。例16中涉及四个心理空间：输入空间I是属于听觉经验的结构，包括三个要素：听者、听觉刺激、交响乐“高贵、层次丰富”的特点；输入空间II是属于味觉经验的结构，同样也包括三个对应的要素：品尝者、味觉刺激、味道的某种特征。图中的箭头标志着从听觉到味觉的跨空间映射。第三个空间，即类属空间包含两个输入空间共有的结构：即感知者、感官刺激以及带有某种特点的某种感官感觉。接着，两个输入空间中的部分元素分别有选择地部分投射到第四个空间，即层创结构的合成空间。在这个空间中，听者与品尝者共同合成为一个个体，味觉刺激被投射进去，交响乐“高贵、层次丰富 ”的听觉特点也与味觉中的某种特征混合在一起，整个合成空间经过组合、完善、扩展，形成了一定程度上区别于原有输入空间的概念结构，产生了这一通感语言表达的新的意义，即此种威士忌品质高贵、层次丰富、味道美妙。

三广告中通感隐喻的映射特点

通过对广告中的通感隐喻按照其映射方向进行分类与分析后，我们发现广告中的通感隐喻呈现出与其他语类中的通感隐喻有较大的差异。广告中的通感隐喻的映射呈现出了双向性。

通常来说，隐喻过程往往是从人们所熟悉的源域向不熟悉或抽象的目标域映射的过程，这是隐喻的单向性。这种用熟悉的事物描述抽象的概念的现象常常出现在文学语言中。而通感作为概念隐喻的一种，在日常用语和文学语言中往往也呈现了这种单向性。不少学者认为通感并不是各种感官之间感觉的任意转移与沟通。从隐喻映射的角度说，隐喻并非任意地从一个感官域映射到另一个感官域，而是遵循一定的规律发生的。Ullmann发现在他所研究的2000多个文学作品中的通感例子中，有80%的通感例子呈现了向上的等级分布。他认为在通感中，感觉主要由较低级向较高级方向转移，几种感官从较低级向较高级排列依次为：触觉、温觉、味觉、嗅觉、视觉和听觉[11]。William的研究也得出类似结论， 并提到了维度这一感官。Day的研究也证实了此规律。这种规律也符合神经语言学的解释。从神经语言学的角度说，日常用语与文学语言中这种从较低级感官向较高级感官的通感转移，与人体感官的形成与发展的趋势相似。科学家认为人体的触觉在胎儿49天时就开始形成，胎儿3个月就形成味觉，出生时味觉已经成熟，婴儿出生的24小时内就有了嗅觉，听觉与视觉最后形成[12]。因此，通感的从较低级向较高级转移的趋势反映了自然规律，属于传统的语言现象，因而日常用语以及文学作品之类的文体更加遵从这一传统的趋势。

而广告，作为一种新鲜的文体，其目的是为了吸引消费者注意广告的目标产品，促进产品销售，因此，广告的设计者总是竭尽所能使广告语言更具新奇与创新的特点，这种新奇与创新也使广告中的通感的感官转移特点呈现出与其他语类相比有较大的差异。在上文中，笔者经过对广告中的通感隐喻按隐喻映射的源域进行分类分析后发现，由较低级感觉向较高级感觉转移的单一方向趋势在广告这种文体的通感隐喻中并不能得以证实。在笔者所收集的广告中，既有从较低级感觉向较高级感觉转移或映射的通感隐喻，也有呈相反规律映射的通感隐喻，两种通感的比率几乎呈1∶1分布。换句话说，广告中的通感的感觉转移呈现了双向机制(见下表)。

广告中的通感隐喻例子从较低级感觉向较高级感觉转移的通感隐喻从较高级感觉向较低级感觉转移的通感隐喻二者比例5347将近1∶1

如上表所示，从较低级感觉向较高级感觉转移的通感隐喻与呈相反方向转移或映射的通感隐喻的比率几乎是1∶1，这一趋势显然与中外学者对日常用语以及文学作品中对通感隐喻的研究结果并不相同。我们看到，大量广告语中的通感隐喻都呈现了逆向映射的趋势。因此，我们认为通感隐喻的感官域映射特点与文体类型相关。

本文以概念隐喻和概念合成理论为框架，将通感作为一种特殊的隐喻，通过数据搜集和分析，从认知的角度对广告语中的通感进行研究分类分析。通过分析，本文认为，触觉、味觉、嗅觉、听觉和视觉都可作为通感隐喻中的源域和目标域。与日常用语和文学作品不同，广告语中的通感隐喻的映射呈现了双向性。在广告语中，从较低级感官到较高级感官的隐喻映射和从较高级感官到较低级感官的隐喻映射的比率几乎对等，这是由广告这一文体的特殊性造成的。在广告语中大量使用通感隐喻，有助于建立艺术概念，使广告具有艺术性与原创性，给予消费者深刻印象，促进产品销售，达到广告最终的语用功能。由于语料及篇幅的局限性，本文只针对广告语中的通感隐喻进行研究，期待能为通感的研究提供思路。

参考文献：

[1]钱钟书.通感[J].文学评论，1962，(1).

[2]汪少华，徐健.通感与概念隐喻[J].外语学刊, 2002，(3).

[3]Fauconnier G，Turner M.Conceptual integration network[J].Cognitive Science, 1998，(2).

[4]王晶芝，朱淑华.概念整合理论视角下的雪莱诗歌通感隐喻探析[J].外语学刊,2013，(3).

[5]尹河瓖.诗歌通感隐喻认知理据与翻译的概念整合——以华兹华斯诗歌翻译为例[D].成都：四川外国语大学硕士学位论文，2014.

[6]黄莉萍，谢世坚.莎剧通感隐喻的认知研究[J].外国语言文学, 2015，(3).

[7]Lakoff G，Johnson M.Metaphors we live by[M].Chicago: The University of Chicago Press, 1980.

[8]Williams JM. Synaesthetic adjectives: A possible Law of semantic change[J].Language, 1976，(2).

[9]Day S．Synaesthesia and synaesthetic metaphors[J].Psyche,1996,(2).

[10]Sweester E.From etymology to pragmatics:Metaphorical and cultural aspects of semantic structure[M].Cambridge: Cambridge University Press,1990.

[11]Ullmann S.Language and sty1e[M].Oxford: Basic Blackwell,1964.

[12]宋德生.通感单向映射的工作机制[J].外语与外语教学, 2006,(8).

(责任编校：余中华)

A Cognitive Analysis on Synaesthesia Metaphors in Advertising Language

LIN Yin

(School of Foreign Languages, Putian University, Putian Fujian 351100, China)

Abstract：This paper makes an analysis on Synaesthesia in advertising language from the perspective of cognition on the theoretical basis of Conceptual Metaphor Theory and Conceptual Integration Theory. Synaesthesia in advertising language is classified into five groups according to variant mappings: touch as source domain, taste as source domain, smell as source domain, hearing as source domain and vision as source domain. The paper concludes that mappings in synaesthesia metaphors in advertising language exhibit an obvious feature of bidirectionality, which is quite different from that of other genres such as daily language and literature works.

Key Words：synaesthesia; conceptual metaphor; conceptual integration; mapping; sensory domains

收稿日期：2016-03-22

作者简介：林荫(1976— )，女，福建莆田人，莆田学院外国语学院副教授，硕士。研究方向：认知语言学与应用语言学。

中图分类号:H085.4

文献标识码：A

文章编号：1008-4681(2016)03-0094-04