谢恒杰

进口车虽然在去年经历了寒冬，但这也正是回归理性消费的正常轨迹。为此，进口车需要重新审视中国市场

说话间，阳历新年已经过去快两个月的时间了，即便如此，我们还是对过去的2015年难以忘怀。中国车市在整个2015年备受煎熬，其中进口车市场更是遭受了此前从未有过的寒冬。

新格局出现

2015年，曾经持续火爆的进口车市出现了“剧情反转”，迎来十年首降且下滑幅度惊人。数据显示，2015年，中国进口汽车市场的进口总量为106.73万辆，同比下滑25%，这是经历了10年快速增长的进口汽车市场，首次遭遇进口量下滑。具体来说，三大车型进口量全面下滑：轿车同比大幅下降25.06%，SUV下滑24.4%，MPV下滑10.6%，已从快速扩张期进入到销量下滑的新格局中。

此外，排量下移是进口车发展的一大趋势。3.0L以下排量的进口车型份额已占据市场的93.3%，其中新增紧凑型SUV车型所拉动的1.5L?2.0L排量区间成为主流，伴随2015年1.6L小排量汽车政策的引入，该排量进口车份额也由2%上升至6.1%。

值得关注的是，2015年我国进口车结构开始出现调整，品牌结构调整继续深化，仅奔驰和保时捷的进口量实现正增长，宝马和奔驰仍然稳居上牌前两名，但是第二集团的竞争格局变化较大。数据显示，2015年全年，奔驰进口量同比增长3.4%，保时捷同比增长11.2%，而路虎、Jeep、大众、奥迪和斯巴鲁2015年进口数量均同比实现30%以上的降幅。其中路虎的降幅高达44.2%，奥迪为41.3%。

2015年全年，各大汽车品牌进口数量的排位座次也发生了改变，宝马和奔驰品牌依然延续多年的冠亚军席位，路虎“老三”的位置被雷克萨斯取代，Jeep依然第四，保时捷依靠卡宴等SUV的大卖，座次由之前的第十位上升至第五位，而大众进口车数量则由前一年的第五位滑落至第八位。2015年欧系品牌继续保持进口车主力地位，日系品牌相对稳定，美系品牌略有下降。

回归理性消费

实际上，进口车在中国市场遭遇十年来的首次进口量下滑绝非偶然。在宏观层面上，首先一大因素就是中国整体经济的减速。

“进口车市场的增速和GDP增速密切相关，当GDP增长高于8%以上的时候，进口车的增速是加倍地高于GDP的增长；在GDP增长低于8%的时候，进口车的增速不会像国产车一样理性增长，可能出现变相加速下滑的情况。”中国汽车流通协会进口车专业委员会信息部副主任王存表示，进口车市场当前正在加速回归现实，贴近市场真实需求。

另外，近年来政策导向的改变也抑制了进口车增势。在中国政府的反腐高压之下，在此之前很多人是为了面子而消费豪华品牌，现在很多产品和品牌的消费回归到越来越理性。

值得注意的是，随着国家对机动车排放量的限制，进口车趋向小排量是一个趋势。截至去年4月份，3.0L以下排量的车已经达到了进口车总量的93%，加速了进口车和国产高端车型的同质化竞争。相比而言，同一款车型国产以后的价格将降低三分之一，进口车的优势何在？

一边是进口车市场份额的不断下滑，另一边是很多品牌，尤其是豪华车，国产化后的销量大增。更重要的是，由于市场买账，热销车型“进口转国产”的比例正在不断提升。去年销量增长抢眼的奔驰品牌，显然也尝到了国产化的甜头，2016年将继续在中国市场投入国产全新E级、国产V级、新C级Coupe等车型。

除奔驰外，还有如长安福特锐界、奇瑞路虎发现神行等越来越多的进口车选择国产。在各大汽车论坛中也出现了诸如“听说这款车马上要出国产车型了，再等等吧”这样的留言。不难想象，越来越多的人开始期待更多的进口车型国产化，便可以用更低廉的价格买到同款车型。可以说，此举直接导致了进口车引入数量的下跌。

价格还可能降两三成

去年，汽车进口量同比下滑幅度达到25%，已远远超过我们的预期。”王存在接受采访时表示，2014年时，因高库存压力，进口车9折卖出，在当时看来折扣力度已非常大，“没想到，2015年的整体价格下降幅度，更是高达14.2%”。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊也认为，进口车型国产化后一般会便宜三四成，价格优势明显。目前，销量排名前十的豪华品牌中，仅雷克萨斯和保时捷采取纯进口方式销售，“国产化的缺失，会带来生产成本高、关税成本高、市场反应速度慢等负面影响，使得进口车型的优势进一步减弱，直接影响在国内的竞争力。”

此外，进口车还面临着平行进口车的挤压。有数据显示，2015年1-10月，平行进口汽车销售超过10万辆，市场份额从7.7%提高到10.5%。近期，商务部正式发布的《汽车销售管理办法（征求意见稿）》，其中有一条关于“平行进口车”放行的内容，让许多消费者对进口车降价多了一分期待。

“平行进口车政策上的松绑，会使得大量北美等地的进口车源进入国内市场。它们会与当下车企授权的进口车形成正面竞争，并最终促使进口车价回落到一个合理水平。”王存表示，不远的将来，进口车，尤其是豪华品牌进口车，降价两三成不是没有可能。

重塑新地位

十年来，中国进口汽车市场经历了从快速扩张到新格局的演变。2006年?2011年是我国进口车快速扩张时期，受消费者刚性需求以及进口车量产化全系竞争的影响，进口车销量进入百万量级。随着2012年?2014年进口车市场出现供大于求情况，自2014年三季度以来，进口汽车销量出现大幅度下滑，需求放缓“超预期”。此外，中国消费者日趋理性的消费观念以及豪车热销车型“进口转国产”的比例提升，也是进口车市场份额不断下滑的原因。

在高库存和需求放缓的双重压力之下，2015年进口量大幅下滑，各月进口量均低于预期，再现了2012年?2013年间的去库存调整。2015年经销商都处在去库存状态，但因为终端需求的下降，库存并没有明显减少，11月份行业库存已经达到9.49%，所以2016年进口车经销商去库存依然是难题。

根据中国汽车流通协会的数据评估，2016年进口车需要引入30多款新车型进行补给，才能补回10%?15%的市场差值。但因过高的库存导致供大于求，未来中长期进口车业务可能会重新定位，将从“量化经营”回归到“市场补充”的地位。

在进口车“供需双降”与库存指数居高不下的背后，是进口车市场的严重缩水，这种现象背后，则是中国消费市场结构的改变。换言之，中国车市正在从“土豪时代”向理性回归，越来越多的消费者正将目光转向性价比较高的国产车型。

那么，中国进口汽车市场在2016年以及不远的未来将会何去何从？在《汽车观察》看来，从产品层面来看，2016年进口车市场将呈现几个特点：首先说品牌方面，豪华品牌份额还将快速提升，基础品牌与国产车型的直面竞争将进一步加剧。从产品方面来看，依旧将趋向中高端化、个性化、时尚化、小众化。

十年河东十年河西，进口车在中国市场遭遇十年来的首次进口量下滑绝非偶然，在中国汽车产业以及消费市场步入新常态的大趋势下，进口汽车在华遭遇十年不遇的寒潮或许是命中注定的。在市场发展出现新形势的情况下，无疑需要各大跨国企业必须重新审视中国市场，以重新调整市场策略，在新的需求下重塑营销之道。