金丹元，　周　旭

(上海大学 上海电影学院，上海 200072)



直面全球化语境下中国电影产业的新窘境
——对中国电影海外传播策略的再思考

金丹元，周旭

(上海大学 上海电影学院，上海 200072)

摘要：近年来，中国电影呈现出“内热外冷”的发展态势：一方面，国内电影市场持续火爆，票房收入屡创新高，成功跃升为世界第二大电影市场；另一方面，中国电影传播却不尽人意，遭遇了“文化折扣率高”“票房收入偏低”“宣发渠道不畅”等多重窘境。当然，中国电影海外传播受阻的原因是多方面的，有历史的，也有现实的，但其根本原因在于我们长期把中国电影的海外传播看作是一种文化输出，从影片内容到影片的传播途径都以政府为主导，过多注重电影的文化性，忽视了电影的商品属性，致使中国电影的海外传播出现“泛文化”化的倾向，最终丧失了市场竞争力。如此，在全球化的产业格局下，中国电影的海外传播必须抓住新的历史契机，转变传播观念，从以政府为主导的传播模式回归到以产业为主导的发展轨道上来，并在传播观念、传播竞争力、传播渠道三个层面提出相应的应对策略，增强中国电影在海外市场的竞争力和影响力，进而实现中国电影“走出去”的发展战略。

关键词：全球化；中国电影；海外传播；产业困境；应对策略

全球化不仅成为风行世界的流行词汇，更以其丰富驳杂的文本性彰显出强大的影响力和阐释力。这一原本滋长于金融领域的概念，现已蔓延、渗透到人类社会的各个领域，并逐渐发展成了一种整合世界的魔力。电影，无论是作为一种传播媒介，还是作为一种文化产品，抑或是作为一种艺术形式，均无法逃离被全球化的命运。新时期以来，中国电影依赖于“国际电影节”“国际影展”“国际文化周”等途径，实施“走出去”的发展战略，但面对全球化进程的加速和好莱坞大片的强势攻略，这些曾经发挥重要作用的传播策略似乎不再那么奏效了。特别是近几年，我国电影在国内和海外市场呈现出“冰火两重天”的发展格局。仅以2014年为例，我国票房总收入为296.39亿元，其中进口片票房收入约132.64亿元，占总票房的45.49%。而在132.64亿元的进口片票房中，好莱坞电影票房收入超过124亿元，占到整个进口片票房的90%以上，市场优势非常明显。与之相反，国产电影在海外市场的表现却不容乐观，2014年海外票房总收入仅18.7亿元，不及国内市场的10%。然而，这种巨大的“逆差”绝不仅仅表现在经济层面，也突出地表现在对中国观众审美趣味和文化思维等所带来的改变。如有学者指出，好莱坞大片把“西方人看电影的目光殖民到了中国的电影院中”，促使中国电影进入了“视觉殖民时代”。[1]同样，刚刚在暑期档以24.38亿元摘得票房桂冠的《捉妖记》亦被人诟病为“一只进口的萝卜”，[2]缺乏“中国萝卜”的文化韵味。为此，如何改变中国电影这种在经济上和文化输出上的双重窘境，也就成了我们不得不面对的最具现实性的命题。

一、 从作品到产品：关于改变中国电影海外传播观念的思考

全球化的直接后果就是不同民族和国家走向共同化、一体化，距离感和差异性逐渐消减，形成一个在经济、文化等各个方面紧密相依的共同体。如著名社会学家罗兰·罗伯森所言：“作为一个概念，全球化既指世界的压缩(compression)，又指认为世界是一个整体的意识的增强。”[3]其中，“压缩”主要指向空间维度，这里的空间维度既有现实生活的，也有文化层面的，现实生活中的空间“压缩”导致所谓“地球村”的出现，而文化层面的“压缩”除了共融，却还意味着消失和抵抗；“整体意识”则意味着整个世界高度的组织化和一体化以及人们在观念上形成的全球性意识。电影，作为一种重要的文化传播媒介，在世界各国的全球化战略中均起着举足轻重的作用。全球化，一方面为世界各国的电影发展提供了更为广阔的传播空间和合作平台；另一方面也暗含着强势吞噬弱势，逐步走向共同化、一体化的电影产业格局。因此，我国电影既要注重本土市场的发展，更要参与国际市场的竞争，提升在国际市场上的占有率和影响力。

关于全球化语境下中国电影的海外传播，有学者曾从时间维度上把传播进程划分为三个时期，即民俗电影时期(1980年代后期到1990年代前期)、独立电影时期(1990年代中期到1990年代末期)、跨国制作时期(2000年以来)。[4]在民俗电影时期，中国电影主要通过“民俗奇观”式的书写方式，在西方国际电影节上名声大噪，先后出现了《红高粱》《菊豆》《大红灯笼高高挂》《秋菊打官司》《霸王别姬》等多部获奖作品，从某种层面上讲，国际上的获奖虽然一度提升了中国电影、中国电影人在海外的影响力，但这种影响力却受到了许多学者的批判，常常被认为是在用“他者”眼光来叙述中国故事，[5]是一种后殖民思维的表现。在独立电影时期，主要是以张元、王小帅、娄烨、贾樟柯等为代表的第六代(新生代)导演，创作了一些边缘题材的、反主流、反常规的独立电影，诸如《北京杂种》《东宫西宫》《冬春的日子》《扁担姑娘》《苏州河》《颐和园》《小武》等。这些作品虽然在国际电影节上获得了一些奖项，产生过一定的影响，但这种影响是毕竟是“小众化”的，且他们的作品往往是在个性化、碎片化、矛盾化地表述中国当下的社会生活，因而，他们的作品受到了来自国内主流意识形态和西方文化霸权主义的双重挤压，未能深层次地传递中国文化。随着中国顺利加入WTO，进口大片逐年增多，跨国公司、跨国资本大量涌入，合拍片成为市场主流，这为中国电影的海外传播创造了新的契机，于是《大腕》《英雄》《十面埋伏》《满城尽带黄金甲》等国产大片在海外市场掀起了一个小高潮。然而，与中国电影在国内市场跨越式的增长速度相比，这种小高潮是短暂的，甚至在2010年之后，国产电影的海外票房收入开始持续下滑，发展空间受到挤压，具体情况可参见图1。*此表国内票房数据整理自中国票房网http://www.cbooo.cn，海外票房数据来自中国电影海外推广公司。

由图1可以分析出两个重要信息，第一，中国电影的海外票房收入在2004年为11.5亿元，之后逐年增加，在2010年达到最高点35.17亿元，此后便持续下滑，2013年、2014年分别为14.14亿元、18.7亿元。第二，中国电影海外票房与国内票房收入形成了强烈的反差，2004年海外票房为11.5亿元，国内票房仅15亿元，海外票房占据了年度总票房的大半壁江山；而2014年海外票房下降到了18.7亿元，国内票房则增加到了296.39亿元，海外票房不到国内票房的10%。另外，由图2可知，自2004年以来，进口片票房收入一直占据着国内市场40%以上的份额，2012年为88亿元，甚至超过了50%，2014年为134.8亿元，也达到了45%。这意味着进口片一直都是国内票房收入的重要组成部分，如果进口片不受到配额的限制，其在中国市场所占的份额应该能超过50%，可能比国产片的票房收入还要高。如是，中国电影的海外传播从民俗电影时期到独立电影时期，再到当下的跨国制作时期，通过国际电影节、国际电影展、国际文化周等形式在海外产生了一定的文化影响，也为中国电影走向海外奠定了一些基础。但近几年中国电影的海外票房和进口片在国内市场的票房之间一直存在着巨大的“逆差”，一方面，中国电影海外市场的拓展遭遇重重困境，甚至出现了倒退的迹象；另一方面，我们仍旧要依靠进口配额的手段来抑制好莱坞大片强大的市场竞争力。即便如此， 好莱坞电影给中国市场带来的压力反而有增无减。那么，中国电影的海外传播和海外市场的拓展为何如此举步维艰，裹足不前呢？我们既要承认国产电影的创作水平、创作质量等与好莱坞电影还存在着一定的差距，难以打入国际市场，也要从更深层次上反思我们的传播观念。同样，胡智锋也认为：“20世纪80年代以来，中国电影的国际传播主要以‘宣传品’为主，强调的是宣传功能；20世纪90年代到世纪之交，中国电影的国际传播主要以‘作品’为主导，秉持‘获奖为荣’的理念，进行文化传播，提升国际影响；进入新世纪以后，中国电影的国际传播应该以‘产品’为主导，强调其市场化、产业化的属性。”[6]由此，不难看出中国电影的海外传播观念正在经历一个由“文化宣传品”到“艺术作品”，再到“市场产品”的逐渐转化的过程。这种传播观念的改变，既是全球化语境下电影产业国际化的需求，也是中国电影走向海外所做出的一种战略调整。如同迈克尔·波特所言：“在国际产业竞争的舞台上，政府并不能控制国家竞争优势，它所能做的就是通过微妙的、观念性的政策影响竞争优势”，“政府并没有左右的能力，政府唯一能做的就是，放手让市场机制充分运作”。[7]因而，作为中国电影海外传播的顶层设计者——国家相关部门在政策的制定上一定要与时俱进，转变传播观念，不仅要把电影看成是“宣传品”，承载着文化输出任务的“艺术作品”，更要遵守电影的产业属性，以全球化为战略目标，以海外市场需求为导向，为中国电影的海外发展营造一个良好的竞争环境，进而加速中国电影海外传播的速度和效应。近几年来，中法、中韩、中英等之间签署的一系列电影合作协议，既暗示着国家相关部门在政策制定和传播观念方面所作出的努力，也预示着中国电影的海外传播将回归到以市场消费为导向、以产业发展为目标、以产品竞争为王的全产业链轨道上来。

我们再来审视一下进口片在国内市场的票房收益情况，具体可参见图2。*此表相关数据整理自中国票房网http://www.cbooo.cn。

图1

图2

二、 从文化到文本：中国电影海外传播竞争力的逐步提升

中国电影的海外传播，不仅涉及传播什么的问题，更关键的是要解决靠什么来传播的问题，也即中国电影海外传播竞争力的提升问题。以往的经验告诉我们，单纯地把电影看作一种文化输出品，认为只要国家综合实力增强了，中国电影的海外传播竞争力就会自然得到提升的观点是片面的。诚然，综合国力是中国电影进行海外传播一个前提性保障，中国电影的海外传播也是一种重要的文化输出方式，但中国电影要真正“走出去”，在国际市场上拥有一席之地，还得依靠具有强大竞争力的文本(作品)。因为如果没有好的文本(作品)，没有市场空间，没有受众对象，所谓的文化输出也就失去了传播的载体和文化信息的接受者，最终会沦为一纸空文，无法保证传播的有效性。这一点，我们完全可以反思和借鉴好莱坞的电影传播模式。好莱坞大片几乎在世界各地都获得了巨大的成功，并得到了广泛传播。一个很重要的原因就是好莱坞生产世界性的、全球化的电影远远多于美国本土化的电影，其目标就是要抢占全球市场，其结果“以美国为主导的娱乐成了全球娱乐的主流”。[8]如此，中国电影的海外传播还需回到电影本身，走文化竞争力和文本竞争力相结合的道路，加强内功修炼，创作出国际市场认可的作品，才能在国际市场上得到广泛传播，才能达到传播文化的目的。根据中国电影海外传播的现状，我们认为可以从“文化折扣”“类型片”“合拍片”三个层面来加强中国电影的创作，以提高中国电影在海外市场的竞争力和影响力。

第一，降低电影传播中的“文化折扣”现象，创作具有普遍价值的作品。电影作为一种文化产品，蕴含着多个文化符号，从某种层面上讲，电影创作和电影观赏就是一个文化“编码”和“解码”的过程。中国电影的海外传播涉及不同文化间的交流和碰撞，由于不同民族在语言、信仰、习俗、价值观、审美等层面的差异，电影观众在观看过程势必出现文化“解码”的偏差，从而导致“文化折扣”现象的产生。北京师范大学曾对外国观众理解中国电影的障碍因素进行过调查，结果选择“文化差异”的占了47.4%，其次是“对白”占了43.3%，选择“画面”的只占10.2%，而且大部分外国观众对中国电影中最感兴趣的是中国功夫、自然景观和中国建筑等较为表层的文化符号。[9]可见，“文化折扣”仍是阻碍中国电影海外传播的主要因素。近年来，随着国内电影市场的快速发展，国产电影单部票房纪录不断被刷新，从《画皮2》的7亿元到《泰囧》的12亿元，再到《捉妖记》的24.38亿元，显示出巨大的消费潜能。但与之相反，这些创造票房奇迹的作品在海外市场的表现却非常不理想，甚至难以让人接受，具体以国产电影在北美市场所遭遇的折扣率为例(囿于篇幅只罗列了排行前十位的作品，统计时间截至2014年7月6日)。*关于中国电影在北美市场所遭遇文化折扣率的详细情况，可参阅陈林侠的《北美市场与当下中国电影的文化折扣分析》一文，该文刊载于《上海大学学报(社会科学版)》2015年第4期。

根据表1分析可知，从时间上看，国产电影在北美市场的折扣率最高的是近三年来的几部作品，特别是2013年占据了5部，分别是《北京遇见西雅图》《致我们终将逝去的青春》《泰囧》《小时代1》《狄仁杰之神都龙王》；从类型上看，喜剧片、青春片和魔幻片是处于折扣率最高的类型片，像《致我们终将逝去的青春》《西游降魔篇》在北美市场的票房均不到2万美元，《泰囧》仅有5.7万美元，《分手大师》的票房也不太理想。由此可见，中国电影在海外的销售和传播不是一个简单的类型片创作问题，还面临着观赏过程中的“文化折扣”。因为文化层面的差异，不仅像《泰囧》《分手大师》这样的喜剧片难以博得海外观众的认同感，即便是比较成功的《英雄》在很多海外观众理解起来也是有巨大偏差的，他们常常把《英雄》中秦始皇这一角色误认为是类似于希特勒式的暴君，而整部电影是在宣扬一种集权主义，无法真正理解电影要传达的文化内涵。所以，为了降低“文化折扣”给中国电影海外传播带来的影响，在创作题材上应尽量选取一些全球性的、全世界共同关心和关注的话题，这样的作品才具有普遍意义，才容易被海外观众接受，并在情感上引起共鸣；在作品的表述方式上应根据受众群体来确定采用什么样的叙事手法、叙事逻辑等等，面向国内市场和面向海外市场的作品应该有所区别，不能如法炮制。另外，在价值观的诉求上应将具有普遍意义的价值观注入影片，如平等、自由、公正、博爱等当代理念，再如我国传统文化中的“仁、义、礼、智、信”等具有普遍性的价值观都可以成为电影创作的表达对象。

表1

第二，拓宽武打类型片的概念与领域，打造具有海外市场竞争力的中国武打类型片。类型片不仅具有较强的市场竞争力，也具有较强的文化传播力。尽管近年来我国的武打类型片在创作上取得了一些成绩，但由于“民族文化心理、思维模式、创作理念以及人才、技术等因素，我们的某些电影类型的类型化、娱乐化、市场化的程度还很不到位，有的甚至可以说仍处于起步阶段，不同程度地存在着叙事情节缺乏逻辑性、人物形象单一刻板、主流意识形态说教痕迹严重、过分强调视觉特效等方方面面的不足”。[10]所以，在较长一段时间内，武打片成了最具中国特色和中国文化的电影类型，也是在海外传播中影响最大的电影类型。武打片不但成就了李小龙、成龙、李连杰等几代国际巨星，还使得中国电影、中国文化在全球范围内得到了迅速传播，像《卧虎藏龙》《英雄》等经典作品，一度在全球范围内掀起了中国武打影片的热潮。然而，面对全球化进程的加速以及好莱坞类型片的强大竞争力，中国武打片的海外传播很难取得新的战绩，像《叶问2》《投名状》《龙门飞甲》《狄仁杰之通天帝国》等作品在北美的票房均未突破百万美元，其中《血滴子》的票房仅5000多美元，具体可参考部分武打片在北美的票房收入情况。*此表相关数据整理自http://www.boxofficemojo.com/。

表2

由表2可以看出，近年来武打片在北美的票房处于持续低迷的状态，从《赤壁》之开始，几乎没有突破百万的作品(2013年的《一代宗师》除外)。究其原因，一方面是由于中国武打片缺乏创新性，海外观众对旧有模式的武打片已产生了审美疲劳；另一方面，中国类型片的种类太过单一，没有形成比较成熟的类型片体系。为此，对于武打类型片而言，既要发挥自己已有的优势，以武侠片、动作片为突破口，在原有基础之上丰富武侠、动作类型片的样式，创作出具有时代审美特色和能跟上新的时尚趋向，较适合当下国际青年视野的“武侠/动作+爱情”“武侠/动作+魔幻”“武侠/动作+科幻”“武侠/动作+喜剧”等各种新的武打类型片。像近年来比较具有代表性的武打电影《一代宗师》《刺客聂隐娘》《师父》等已经在叙事和表现手法上有了许多变化，理念上更是贴近当下，技术上更满足于视听，特别是视觉上的审美诉求。此外，我们也要参考借鉴世界各国发展得比较成熟、比较具有国际化的类型片，如日本的动画片、恐怖片，韩国的战争片、灾难片，印度的歌舞片、青春片等等。

第三，加大合拍片的开发力度，创作具有国际视野和国际影响力的作品。在全球化的背景下，合拍片无疑是具有潜力的电影运作模式。合拍片不仅能实现国际融资、国际发行、降低投资风险，还能开拓国际市场，更有助于电影的产业发展和国际传播。近年来，合拍片已成为国际市场的主流，即便是许多电影比较发达的国家，合拍片在年度总产量中所占的比例也很高，如英国达到了60%以上，意大利达到了40%以上，法国也接近40%。[11]在中国，合拍片的数量同样是在逐年攀升，仅2014年合拍片立项就超过了70部，较2013年的55部增长了40%。不仅如此，合拍片在中国电影的海外销售和传播中占据着绝对优势，具体比例可以参见图3。*此表相关数据来自中国电影海外推广公司。

图3

由图3可知，2004年合拍片虽然只占了中国电影海外销售的23.5%，但自2005年以来，合拍片在中国电影的海外销售中所占比例都非常高，大多维持在50%以上， 2010年、2011年甚至超过了90%，且在2012年、2013年、2014年，中国电影海外票房收入的前十名基本上都是合拍片。毋庸置疑，合拍片已成了当下中国电影海外销售和传播的一张活的名片，合拍片的成功与否直接影响着中国电影在海外市场的销售份额和传播竞争力。近几年，随着中法、中英、中韩等电影合拍协议的签订，不但从政策上扫清了“合拍片”的一些障碍，而且也创作出了像《夜莺》《狼图腾》等一大批优秀作品，特别是中法合拍片《狼图腾》在海内外都取得了不俗的票房和口碑。电影《狼图腾》的成功告诉我们，不能简单地把合拍片理解成资金、人员、技术等层面的合作，它应该包括更深层次的文化意义上的融合，否则可能会沦为形式大于内容的伪合拍片、贴拍片或者协拍片。所以，我们要警惕那种打着合拍片的大旗，随便找几个演员露一下脸，就假借合拍片名义打入中国市场的违规做法。如让-雅克·阿诺所言：“现在正是中国电影的机遇期，合拍是促进中国电影与世界电影交流，让中国电影自身变强的好方式。真实的元素和真诚的态度是合拍片成功的基础。你必须怀有热情，必须对电影项目真心喜欢并且有情感共鸣，如果只是为了赚钱去拍，不仅没有意义，而且十分危险。”[12]总之，合拍片最关键的问题就是“合作双方如何在两种文化之间寻求一个立足点，通过这个立足点，超越彼此文化上的界限，找到两种文化间的关联带”，[13]进而创作出具有国际视野和国际影响力的优秀作品。合拍片可以把好莱坞电影、欧洲电影甚至是韩国电影等带到中国市场，也可以将中国电影、中国电影人、中国元素带到国外去，促进中国文化与世界各国的文化交流和融合，使得世界电影的面貌越来越多元，不同文化之间的关系越来越亲近。这既是合拍片所追求的终极要义，也是电影全球化发展的一种必然趋势。

三、 从秀场到市场：进一步拓展中国电影海外传播的渠道

全球化对于中国电影的海外传播，既是机遇也是挑战。自2011年以来，中国电影的海外票房收入持续走低，中国电影“走出去”依然面临着“三多三少”的问题，即中国电影产量多，但“走出去”的少；中国电影参加国外公益性活动多，但进入商业院线的少；中国电影进入国外艺术院线、华人院线多，但进入主流院线的少。[14]对于此，不同学者提出了不同的应对策略，李亦中教授认为中国电影的海外传播应该“分步走”，即“文艺片挺进国际电影节，商业大片硬碰硬‘与狼共舞’，重点辐射亚洲地区”三条路径；[15]北京电影学院侯光明教授针对中国电影“走出去”的现状，提出了“一带一路”的发展战略，强调“沿线国家间应该互办文化年、艺术节、电影节、电视周和图书展等活动”；[16]而尹鸿教授在分析好莱坞全球化策略的基础之上，认为开拓中国电影的国际空间需要做出营销发行、人才培养、资金政策、制作水平、多媒体产品五个方面的努力。[17]无论是李亦中教授的“分步走”，还是侯光明教授的“一带一路”，抑或是尹鸿教授的“五个方面”，他们的出发点都是为了解决中国电影“走出去”的路径问题，只不过有的强调文化策略，有的强调产业策略罢了。然而，在较长一段时间内，中国电影“走出去”的文化策略和产业策略是相分离的，我们常常把国际电影节、国际影展、国际文化周等看作是中国电影海外传播的重要渠道，并认为国际获奖、国际文化交流活动才是传播中国文化的最好方式。当然，这种 “文化秀场”式的传播固然是不可缺少的电影传播方式，也为中国电影的海外传播起到过积极的推动作用。但事实上，大部分中国电影在海外无法进入商业院线、主流院线，这无疑是中国电影海外传播的硬伤。如是，中国电影的海外传播不应只是局限于依赖国际上的各种“文化秀场”，更重要的是要拓宽传播渠道，从政府相关部门到营销体系，乃至传播媒介都应重视电影市场、电影产业的文化传播效力。

第一，政府部门要建立专门的管理机构，加大在资金和政策方面的扶持力度，拓宽投融资渠道，为中国电影的海外传播保驾护航。电影本身就是一种高投入、高收益、高风险的产业，而我国电影的市场化程度不高，抗风险能力较弱，电影创作往往需要几家影视公司融资，共同承担风险。中国电影要“走出去”，就应当积极拓宽融资渠道，吸引海外企业投资、金融贷款、个人融资、项目资助等，使投资、融资方式多元化，以保证电影创作资金的充足。与此同时，政府相关部门也要制定一些优惠政策来吸引更多资本进入电影行业，如国务院办公厅2010年发布的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》就鼓励金融机构要加大对电影企业的支持力度，并倡导金融机构积极拓展适合电影产业发展的融资方式和配套金融服务，这无疑为部分中小型电影企业解决了一些后顾之忧；同样，2014年七部委联合下发了《关于支持电影发展若干经济政策的通知》，明确提出要加大电影精品专项资金的支持力度，对电影产业实行税收优惠政策，积极鼓励国产电影“走出去”，这在一定程度上反映出政府相关部门对我国电影海外传播的扶持力度在逐步加强；再如2014年签署的《中英电影合拍协议》《中韩电影合拍协议》等一系列协议，规定合拍片不受进口片配额的限制，并享有国产片相同的待遇，这些举措不仅有利于吸引国外大量资金的流入，也有利于引进国外先进的创作技术和管理经验。另外，政府相关部门还应设立专门的影视投资基金，以此来鼓励企业和个人参与到中国电影的海外发行和营销中来，更好地促进中国电影“走出去”。因而，中国电影要“走出去”，被海外观众和市场认可，政府相关部门需要在组织机构、资金支持、生产经验、人才培养等多个层面加强政策机制建设，规范投融资环境，加大扶持中小电影企业的具有市场前景的创意性项目，规划具有可行性的发行推广策略，为增强中国电影的海外传播竞争力和市场占有率起到政策层面的导向作用。

第二，加强中国电影海外推广营销的力度，探索建立海外营销体系，加快培育海外营销的市场主体，推动中国电影进入国际主流电影市场。电影一旦作为商品进入市场流通，电影的市场营销就显得格外重要了。好莱坞电影之所以能成为全球霸主，在很大程度上依赖于其完善、成熟的海外营销体系。好莱坞的电影公司不仅可以通过独资的方式把电影产品推销海外，通常还利用合资的方式打进全球市场，并具备成熟的海外营销体系。进入21世纪以来，中国电影主要依靠中国电影海外推广公司、中国电影集团等国有电影企业走向海外市场，虽也有通过华谊兄弟、新画面等民营电影企业进行海外发行，并辅之以戛纳、柏林、威尼斯等国际电影节及电影交易市场进行海外推广，但这些推广的规模比较小，效果不太理想。此外，中国电影的海外营销模式也可以细分为非商业性影展、商业输入(依靠发行公司)、合拍片和海外电影频道等几种，其中商业输入渠道，以中国电影在北美市场为例，主要有三种模式：一是将版权卖给美国发行公司，一般对华语片有兴趣的多是北美发行艺术片和独立制作的公司；二是中国在北美设立的发行公司，如“华狮”，该公司每年向美国和加拿大的AMC(北美第二大院线)等提供多达15部与中国同步上映的电影；三是由韦恩斯坦领进主流院线，通常是指由北美“奥斯卡专业户”韦恩斯坦公司买断北美版权，如《一代宗师》等。[18]这些推广和营销途径确实为中国电影的海外传播取得了一定的成效，但我们的海外营销策略和操作方式跟国际水准相比仍有较大的差距。近年来，中国电影的海外票房持续走低，没有产生类似《卧虎藏龙》《英雄》这样的“双高”作品，究其原因，除了电影本身质量不过硬，最重要的是“在电影营销上国际传播意识不强，重国内、轻国外，重制片，轻营销。海外营销还停留在散兵游勇、单打独斗的模式上，海外营销网络也不健全”。[19]像国内获得7亿多票房的《致青春》，在北美竟然只有AMC一家影院上映，并且该片从签署协议到北美上映中间仅间隔了三周时间，这么短的时间要想找到可以排期的影院几乎不太可能，因为美国很多影院排期在半年甚至一年前就已经订好了。电影《致青春》在北美的仓促上映，最终票房仅一万多美元，不仅暴露出国产片在北美的营销问题，更表明该片在前期准备阶段就没有进军北美市场的主动意识。由此，中国电影海外传播应当加大中国电影海外推广营销的力度，加快建立成熟的海外营销体系，逐步扩大海外市场份额，增强中国电影的国际竞争力。

第三，中国电影的海外传播需要进一步丰富完善传播渠道，整合媒体资源，合理利用新媒体平台，积极助推“内容+渠道+衍生品”的全产业链营销模式。随着全球化的不断深入，互联网越来越成为人们获取信息，进行文化交流的重要平台，整个人类社会真正步入了麦克卢汉所说的“地球村”——“互联网”时代。互联网的出现不仅改变了电影的传播方式，也改变了人们的观影方式，越来越多的人可以通过网络、IP电视、移动电视、平板电脑、智能手机等新媒体欣赏电影，电影不再是影院的垄断物了。面对这场以互联网为支撑的媒介革命浪潮，传统的电影传播受到了来自方方面面的挑战，无论是传播速度、传播空间，还是传播效果都有了大幅度的提升。根据2012年度“中国电影文化国际传播研究”的调研结果，在海外观众观看中国电影的渠道一项中，有585人选择的是网络，占总人数的58%；有458人选择的是电视，占45.9%；仅365人选择的是电影院，约占36.4%。

详细分布可参见图4(受访者最多可以选三项)：*关于海外观众观看中国电影渠道的详细统计，可参阅黄会林等的《2012年度中国电影文化的国际传播研究调研分析报告(上)》一文，此文刊载于《现代传播》2013年第1期。

这足以表明网络、电视仍是目前海外观众观看中国电影的主要渠道。相对于传统媒介的单项信息传播，网络传播具有更强的针对性，更容易形成口碑效应，从而取得更好的传播效果。所以，中国电影的海外传播应该在充分利用报刊、杂志、影碟、广告(海报)等传统传播渠道的基础之上，大力拓展互联网营销和收视渠道，扩大视频网站、移动终端等新媒体消费市场，加快 “四网合一”(院线网络、电视网络、宽带网络和移动网络)*关于“四网合一”的详细论述，可参阅黄会林主编的《银皮书：2012中国电影国际传播年度报告》以及丁亚平、储双月等的《论2012年中国电影的国际传播与海外市场竞争策略》一文，该文刊载于《上海大学学报(社会科学版)》2013年第4期。的创建进程。具体而言：第一，要创造条件建设属于自己的海外院线网络。中国电影很多时候无法进入海外市场的主流院线，为此，2011年，华狮电影发行公司签约北美主流院线AMC，可以常年向北美同步发行华语片，但数量上最多不超过15部。2012年，万达集团斥资30多亿美元收购了全球第二大院线集团AMC，万达集团不仅成了全球规模最大的电影院线运营商，也为中国电影海外院线的建立取得了历史性的突破。第二，要加大电视网络的投资力度，创建有国际影响力的海外电视频道。近年来，电视网络也无疑是中国电影海外传播的重要渠道。如2012年国家广电总局实施的“中非影视合作工程”(简称“1052工程”)，支持电影频道与津巴布韦、毛里求斯、肯尼亚、尼日利亚、南非等9个非洲国家的13家主流电视媒体签订了电影播出合同。再如由中国电影海外推广公司在一些海外电视台开辟的中国电影栏目，像泰国的中央中文电视台就开办了《中国电影坊》栏目，每周一期，旨在宣传、播放中国电影。同样，2012年2月，华谊兄弟、安乐影业等联合香港电视服务商now TV成立合资公司，推出专门的电影频道now爆谷台，供华语电影播放和传播。第三，要重视视频网站在中国电影海外传播中的窗口作用。目前，我国已有乐视网、爱奇艺网、腾讯视频、搜狐视频、PPTV等一大批比较成熟的视频网站，这些视频网站拥有丰富的影片资源，可以进行大范围的推广、共享和营销。例如乐视网因拥有9万多集电视剧和5万余部电影的网络版权资源库而受到米高梅的青睐，成为国产电影海外传播的重要窗口；再如2010年中国电影海外推广公司已与美国Hulu视频网站达成合作意向，在中国电影海外推广公司提供的22部影片中，有5部被Hulu挑中。近年来，搜狐视频、优酷、土豆等视频网站也在陆续与海外的影视公司签订一些合作协议，从而加速了中国电影海外传播的进程，同时，依赖于视频网站的“互联网院线”也在积极的孕育之中。第四，要注重对新媒体传播平台的开放和应用。新媒体相对于传统媒体而言，具有数字化、交互性、多元性、分众性等特点。新媒体介入电影产业，不仅改变着电影传播方式、电影融资途径、电影营销模式，也改变着电影创作的内容和美学走向。目前，新媒体语境下的电影产业转型正处于“现在进行时”，这无疑为中国电影的海外传播提供了一种新的途径和一线新的生机。然而，中国电影海外传播的主要终端仍集中在影院和网络上，对智能手机、IPAD、移动媒体等平台没有加以足够的重视和推广，丧失了新一轮拓展传播空间的机会。为此，中国电影的海外传播不仅要打好传统媒体这张牌，更要注重对新媒体的开发和应用，以拓展中国电影的海外传播渠道和传播效力。

图4

四、 结语

事实上，中国电影的海外传播本身具有长期性、艰巨性、复杂性和多变性。中国电影要“走出去”，不仅要在战略上树立全球化思维，制定中长期目标以应对全球化挑战，更要在战术上抓住有利时机，制定正确而有效的传播策略。然而，如前文所论述的那样，中国电影的海外传播虽然取得了一些成绩，但是由于较长一段时间里我们把中国电影“走出去”当做是一种文化输出，几乎所有的传播策略都带有“泛文化”化的倾向，忽视了电影的商品属性，无法打入海外市场，其结果既没有达到文化输出的目的，又丧失了大量的海外市场。为此，我们认为中国电影的海外传播一定要处理好三对主要关系：第一，在传播观念上要处理好“作品”和“产品”的关系。要改变过去那种只把电影当做文化宣传、文化输出的作品，而忽视其产品属性的泛文化观，要走文化传播和产业传播相结合的道路，或者从某种角度讲，应当重视以产业发展来带动文化传播的思路和模式，毕竟电影最终是要面向市场、面向受众的。第二，在传播竞争力上要处理好“文化”和“文本”的关系，要在文本质量过硬的前提下才谈论文化的传播，因为没有好的文本，文化传播无法达到理想的效果，没有文化内涵的文本是缺乏传播竞争力的，也不会得到持久性的传播。所以，中国电影海外传播的前提是要创作出好的文本，要从“文化折扣”、类型片创作、合拍片创作等多个层面进行“内功修炼”，增强中国电影的市场竞争力和文化影响力。第三，在传播渠道上要处理好“秀场”和“市场”的关系。也即是中国电影的海外传播不仅要利用好国际电影节、国际影展、国际文化周等“文化秀场”式的传播平台，更要强化市场运作与政府扶持相结合、产业经营与公益服务相结合的产业化传播模式，通过不断拓展海外营销渠道，整合媒体资源，合理利用新媒体平台等途径，增强中国电影在海外市场的占有率和产业活力。此外，中国电影的海外传播还应该培育有国际影响力的导演和演员，开发具有中国文化内涵的衍生品，走全方位、多渠道、高效能的国际化传播之路。如是，中国电影的海外传播才能迎来另外一番景象，中国电影的全球化战略也才能取得新的突破。

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(责任编辑：李孝弟)

Facing the New Predicaments of Chinese Film Industry in the Context of Globalization——Rethinking the Overseas Strategies of Chinese Cinema

JIN Dan-yuan,ZHOU Xu

(SchoolofFilmandTVArt&Technology,ShanghaiUniversity,Shanghai200072,China)

Abstract：Chinese cinema has shown a developmental situation of “external cold and internal heat” in recent years. On the one hand, the domestic film market has been booming, repeatedly broken box office records and risen to the second largest film market in the world. On the other hand, Chinese film industry suffers embarrassing predicaments in the overseas market such as a high rate of cultural discount, low box office and insufficient channels of publicity and promotion. Granted, many reasons account for the obstacles to the overseas dissemination, including historical and realistic causes, but the fundamental one resides in the fact that overseas dissemination of Chinese cinema has long been regarded as cultural export, so the whole process of communication from the content to the channels has been administration-dominated, emphasizing the cultural significance of a film rather than its commercial attributes, thus leading to the “pan-cultural” tendency of overseas dissemination and eventual loss of competitiveness. Thus, in disseminating Chinese cinema abroad against the context of globalization, we should seize the new historical opportunities and change the concept of communication by returning to the industry-led development track. The paper proposes coping strategies in terms of concept, competitiveness, and channels of dissemination to enhance the edge and influence of Chinese cinema in overseas market so as to realize the developmental strategy of Chinese films′ “going out”.

Key words：globalization; Chinese cinema; overseas dissemination; industrial predicaments; coping strategies

中图分类号：J912

文献标志码：A

文章编号：1007-6522(2016)02-0027-13

作者简介：金丹元(1949-)，男，上海人。上海大学上海电影学院教授、博士生导师，主要研究方向艺术学、电影美学。

收稿日期：2015-05-10

doi:10.3969/j.issn 1007-6522.2016.02.003