作者简介：李萱（1990.8-），女，山西财经大学，工商管理学院企业管理专业硕士研究生。

摘要：在传统广告市场竞争日益激烈的市场环境下，微电影营销凭借强大的网络平台、独特和优越的表现形式、更为便捷的终端设备，成为众多企业传递品牌理念的新平台。各种以微电影为核心的营销模式精彩纷呈，并有少数取得了不错的成绩。然而，我们也要意识到微电影营销作为新起之秀，仍然存在很多不可忽视的问题，我们要更加理性地看待，并认真思索其未来发展。

关键词：微电影；营销；模式；发展

一、微电影营销概况

（一）网络时代助推微电影营销。微电影传播渠道主要是互联网，网络的普及和网民数量的不断增加进一步带动了微电影的发展。根据CNNIC第37次中国互联网行业发展状况统计报告的数字显示，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%。这为微电影传播提供了广阔的平台。

（二）市场盈利需求是催化剂。广告商试图拓宽营销道路、视频网站寻求新的盈利模式，这都推动了微电影营销的盛行。微电影可以降低内容版权采购成本，同时自身也是一个很好的广告平台。微电影投资少、周期短、反馈快等优势决定其成为商家宣传和推广的新阵地。

（三）“微时代”下消费者需求是原动力。如今人们接触视频的方式从电影院、电视转向互联网、手机等，这些活跃视频用户奠定了微电影营销的基础。伴随着越来越多商业大片对“利”的追求日益膨胀，植入广告显眼，导致艺术与商业之间严重失衡，这都让精神追求越来越高的受众难以忍受。微电影广告采用“润物细无声”的方式，让消费者在享受影片的同时潜移默化地接受产品的营销。

二、微电影营销的特色分析

（一）互动性娱乐体验。网络相对于传统媒体最大优势就在于互动性，微电影使过去曲高和寡的电影艺术回归到具有互动特点、人人皆可参与的“草根秀”时代，网民可以参与剧情的发展，决定剧情的走向，自发撰写的微电影影评，进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。

（二）广告电影化。微电影营销之所以吸引人就在于将“广告电影化”。微电影广告重在叙事故事，有明确的营销传播诉求点，诉求方式更加坦诚、自然，通过演绎故事让观众感同身受。优秀的微电影广告不仅不会引起观众抵触心理，反而能让观众积极转发，加入到为产品宣传的行列。

（三）成本低廉。营销型微电影是数字信息化时代的广告，制作难度较低，成本不高，虽然拍摄和短片制作上投入成本相差甚少，但在播放传播上的花费却大相径庭。微电影营销利用新媒体可在网络上迅速蔓延，经网民一传十、十传百的“病毒式推广”，节约了媒介使用费和推广成本。

三、微电影营销模式解读

（一）营销内容：易传染的病毒因子。在以“内容为王”的时代，不论是传统媒体还是新兴媒体，内容无疑都是营销制胜的法宝。微电影营销是否能取得成功取决于它的内容，即热点话题和温情故事。话题性历来是产品营销争夺注意力的手段，微电影可通过策划话题来吸引观众注意力，从而达到有效传播的目的。许多微电影运用细腻的笔调描述温情故事，瞬间戳中观众泪点，引来疯狂转发，实现产品成功营销。

（二）营销渠道：快速传播病毒的新媒介。在营销渠道的选择上，微电影主要利用的是新媒体时代的网络平台，具有传播速度快、影响范围广、传播方式便捷等特点。微电影主要以视频网站为发布平台，这些网站是微电影广告发布的重要阵地，也是病毒传播的源泉所在。

（三）宣传推广：自我宣传+网民推广。宣传推广决定了营销活动的传播范围和效果。微电影采用自我传播、受众推广等多种方式宣传，从而扩大其营销范围并进一步加深营销效果。

微电影的自我营销是通过像大影片上映前一样，采取各种宣传活动。受众推广是充分利用具有分享精神的网民。商家利用微电影营销时为了拉拢人气，鼓励网友转发、评论，设置活动与网友互动。在微电影营销中，网民充当着“把关人”的角色，看到自己喜欢的微电影，会不自觉地被吸引，并积极转发来实现再度宣传。

四、微电影营销存在的问题

如今，微电影营销已变成一种时尚，越来越多的企业利用微电影宣传企业品牌，原有广告的传播途径与理念已发生改变。然而，纵观时下不少微电影营销，除少部分得到广泛传播且取得较好营销成绩外，绝大部分跌入谷底无人问津。

（一）内容上商业与艺术失衡。微电影以“微”见著，能在十几分钟甚至是几分钟内描述一个完整故事情节，并全然展现精彩瞬间。但浓缩的不一定全部是精华，由于制作相对简单，进入门槛较低，许多技术条件达不到专业要求，难免让微电影作品的拍摄和制作水准良莠不齐。一些劣质的企业产品宣传也乘机而入，植入让人诟病的广告。如果微电影一味走商业路线，随着其日益的普及，难免让观众产生审美疲劳，届时所能产生的广告效果也会大打折扣。单纯强调功能性的广告诉求难以成功，艺术与商业的结合才是正确的选择，但微电影才刚起步，如何平衡市场逻辑和艺术价值，是每个电影人，营销人需要思考的。

（二）投放平台有待改善。微电影依托的是互联网的蓬勃发展，多半也会选择视频、SNS网站投放，在几个平台之间形成互动。虽然社交网络发达，但我国视频网站正面临严峻考验。

目前微电影营销缺乏系统规范的考评标准，对于其效果评估往往停留在播放量、互动性、品宣和口碑来衡量，单纯“播放次数”这一标准已不能满足品牌主要求。品宣和口碑也较为虚浮，不能量化。完善投放平台，规避风险是微电影营销亟需解决的问题。

五、微电影营销的对策建议

（一）跨媒体传播整合营销。跨媒体营销融合，并不是简单的传统电视节目的多媒体播出。传统媒体与品牌企业的关系是一种接触行为，单一性比较纯粹，一次性制作、一次性消费和使用，是对内容资源价值的巨大浪费，营销方式很难从多角度突破。而互联网和产品品牌的关系是一种交易行为，互联网能帮助产品完成从前期开发到后期宣传、销售再到消费者的消费认知的全过程，为企业和消费者提供双向的沟通桥梁。因而微电影营销要突破单一性，加强跨媒体传播整合营销，不仅使用户能在多平台上找到相同的内容，更应充分发挥多媒体平台的不同属性和跨媒体平台的集聚效应，使品牌实现传播效益最大化。

（二）淡化产品，深入表现企业价值观。品牌营销的关键在于对心灵的触动。将品牌倡导的价值和信念泛化为消费者的生活方式和消费文化，乃品牌营销成功的关键。传统的电视广告只有5秒至15秒，企业很难在这么短的时间内传达出其价值理念和文化，受众也就很难与产品建立起某种亲切的联系。

产品曝光和产品硬性宣传只是初级阶段，致力于让观众动情，让观众萌生品牌梦想，衍生对品牌灵魂的认同，达到精神共鸣才是营销的高级方式。微电影和广告联姻，从创作之初便结合广告元素进行构思，改变以往广告硬性植入的惯常做法，避免观众产生抵触情绪，通过一个完整故事，或根据企业品牌故事深入地表现企业精神与文化，从而增强消费者对产品的认同感。看似淡化对产品的叙述，却润物细无声地传达着信息，让品牌的内在精神感动他人。即使是在网络平台播出，同样可以收获巨大的点击量和广告收益。事实上，将品牌体验从产品体验升华到情绪体验，甚至上升到精神高度正是微电影营销模式的精髓所在。（作者单位：山西财经大学）

参考文献：

[1]唐兴通，《社会化媒体营销大趋势——策略与方法》[M].北京：清华大学出版社，2011.

[2]李振丹、黄艳华、张欣，《一触即发微之震撼——析微电影多样营销模式》[J].商业文化，2012.3.

[3]王长武，《微电影的传播特征与市场前景展望》[J].中国电影市场，2011.9.