作者简介：洪澜芯（1992-），女，四川省绵阳人，本科在读，成都理工大学管理科学学院。

摘要：女大学生化妆品市场是个前景广阔的市场，具有巨大的消费潜力，随着电子商务的爆发式发展，许多化妆品企业纷纷开通了网上销售渠道，而消费者在进行网络与实体店化妆品消费时消费行为有一定差异。本文采用问卷调查法以成都理工大学的女大学生为例，对女大学生实体店和网络消费行为进行了调查，根据调查结果从购买习惯、女大学生网络与实体店的消费行为、女大学生网络与实体店的消费态度三个方面进行定量分析，得出了个人特性对化妆品网络与实体店消费行为具有一定影响。

关键词：女大学生；化妆品；消费行为

国家统计局发布了2015年1-11月中国化妆品行业销售数据，其中显示，2015年1-11月份，化妆品零售额共计1844亿元，同比增长9.2%。据了解，我国目前已成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费国[1]。未来五年，其增长率将继续保持在20%以上，预计将于2017年达到超过7000亿元的市场规模[2]。

女大学生这一消费群体不仅是在目前有着巨大的消费潜力，而且几年后更将成为社会消费的主流[3]。但是，化妆品企业在涉及电子商务时最先应该关注的问题是：对于做传统渠道的企业，它们对网购市场不够了解。经营线上与线下这两种不同的营销渠道，策略肯定会有所不同。因此，分析女大学生网络与实体店消费行为的差异性，以对其制定不同的营销策略是抓住这一庞大群体的有效方法。

一、女大学生化妆品主要消费渠道

女大学生可以通过在实体店或者网上购买化妆品，实体店的渠道主要包括品牌专卖店、商场专柜、化妆品零售连锁店（如屈臣氏）、超市、街边小铺、美容院等；网上购买化妆品的渠道主要有天猫、淘宝和京东这类综合性购物网站，聚美和唯品会这类团购网站，乐蜂网这类有自营商品的购物网站，品牌官网，还有微博、微信和微店代购等等，种类繁多。

二、实体店和网络消费行为的调查结果总结

（一）购买习惯

1、在购买化妆品品类上：女大学生会购买基础类化妆品的占91.2%，其中经常购买彩妆的占20.3%；不买化妆品的占比8.2%。

2、在购买产品价格上：女大学生一般购买单件化妆品的价格集中在“100元及以下”、“101—200元”两个区间分别占52.1%、38.3%；单件消费价格在201元以上的也有少量分布。

3、在化妆品购买方式上：女大学生稍微倾向于最常在实体店购买化妆品，占比47.3%；选择在网上购买的占24%；选择在实体店体验后到网上购买的占8.4%；而选择先在网上看好后再到实体店购买的占比3%；对购买方式持“随意”态度的占17.4%。

（二）女大学生网络与实体店的消费行为

1、在关注因素上：实体店化妆品消费“质量”、“功能”和“价格”是女大学生最在意的；网上化妆品消费“买家评价”最为重要，其次是“品牌”、“商品详情”和“价格”。在“品牌”和“价格”的关注度上，网络消费更关注“品牌”，实体店消费更关注“价格”。

2、在购买化妆品的渠道上：女大学生最喜欢去化妆品零售连锁店（如屈臣氏）购买化妆品，其次是商场专柜和品牌专卖店。对于网上消费，女大学生倾向于选择有一定品质保证且知名的网站购买化妆品，如天猫旗舰店、聚美和唯品会。

3、在购买化妆品的动机上：女大学生在实体店和网络购买化妆品的原因主要都是以前的产品用完了，其次是因为店铺或网站做打折促销和冲动购买。

4、在购买化妆品的频率上：网络与实体店购买频率的趋势是大体一致的，大部分女大学生平均一年在网上和实体店购买2-4次化妆品。

5、在化妆品促销方式上：在实体店促销方式中，折扣是最受欢迎的，其次是送赠品、VIP优惠和加钱换购；网络促销方式中特价或团购最受女大学生喜爱，其次是包邮、套餐优惠和满减活动。

（三）女大学生网络与实体店的消费态度

化妆品多样性、产品性价比、导购或客服服务、产品质量担忧情况、退换货方便、使用率、被评价影响的程度、购后满意度这8大问题中，女大学生网络与实体店消费态度全部存在显著差异。

三、给化妆品销售企业在网络与实体店销售的建议

（一）产品销售主打基础类化妆品

化妆品企业针对女大学生这一群体还是主要推出基础类化妆品，将这类产品作为主推产品可以更快的打入女大学生群体；从女大学生购买化妆品关注的因素可以看出，不论是网络还是实体店，女大学生对产品本身的功能、质量是很看重的[4]，因此，以女大学生为主要消费群体的化妆品销售企业需要找到合适的供应商，能提供对女大学生普遍的皮肤状况和需要改善的问题有针对性功效的产品。

所以应该遵循的战略是以中低价化妆品品牌进入大学生市场，以低价品牌确保市场占有率，用高价品牌提升企业形象和口碑。这样细分市场过后可以俘获不同的消费群体，并通过品牌之间的互补作用培养女大学生的品牌偏好，提高企业市场占有率，最后达到获利的目的。

（二）校园周边建立销售渠道

1、建立网店或加入团购渠道

在接受调查的167位会购买化妆品的女大学生中，只有10位从不网购，也就是说女大学生绝大部分都会网购化妆品，并且有61.1%的人平均一年网购2-4次，18%的人年均网购5次以上，因此，除了传统的实体店销售方式之外，网上销售也是不错的选择。建立自己的网店或加如聚美这类团购网站是通过网络销售化妆品不错的方式，并且建立网店或加入团购渠道节省了实体店需要的铺面租金，可以节约成本，用来降低产品销售价格，以低价吸引女大学生购买。

2、学校周边设立专营店、招募校园代理

由于女大学生群体所处的地理位置具有集中性，所以应该快速抢占校园市场，使自己企业的产品在学校附近的化妆品连锁店上架或在学校周边开一家专卖店，可以为女大学生提供方便。若通过招聘校内学生做校园代理在校内宣传和销售，通过他们的人际关系，在校内建立起校园销售网络，可以有效的扩大产品的知名度和占有率。

（三）校园特定节日促销刺激消费

对于实体店在大学校园内特别为女生庆祝的女生节、学生经常自行组织大型活动的圣诞节、情人节、单身节等节日或每月、每周特定一天作为VIP会员日，在当天对部分产品进行折扣或购满多少钱送赠品等活动。

对于网店也可以在这些节假日做特价或指定商品的团购，套餐折扣优惠可以吸引消费者更多的购买。（作者单位：成都理工大学管理科学学院）

参考文献：

[1]孙燏.从品牌建设角度看我国企业发展方向——以化妆品行业为例[J].中国外资月刊，2013（14）：253-254.

[2]中国网上购物研究报告[EB/OL].艾瑞市场咨询（www.iresearch.com.cn），2014.

[3]温宇迪.大学生化妆品消费市场的开发和营销策略[J].新乡学院学报：社会科学版，2010，24（4）：35-37.

[4]邓倩.社交网络对成都女大学生化妆品消费行为的影响研究[D].西南交通大学，2013.