杨一翁，王　毅，孙国辉（1.北方工业大学经济管理学院，北京市100144；2.新疆财经大学新疆企业发展研究中心，新疆乌鲁木齐80012；.中央财经大学商学院，北京市100081）



网络推荐系统对消费者的营销效果——技术接受模型视角

杨一翁1、2，王毅3，孙国辉3
（1.北方工业大学经济管理学院，北京市100144；2.新疆财经大学新疆企业发展研究中心，新疆乌鲁木齐830012；3.中央财经大学商学院，北京市100081）

摘要：消费者在网购时面临“信息超载”难题，而网络推荐系统既能帮助消费者更加便捷地找到合意商品，也能帮助网商提高销售额，因而得到了广泛应用。关于网络推荐系统，现有研究主要关注网络推荐系统的算法优化，而较少探索网络推荐系统对消费者网购决策的影响。文章基于技术接受模型，构建推荐系统与推荐信息特性对感知易用性、感知有用性及推荐采纳意向的影响模型。以当当网的消费者为样本收集数据，运用PLS结构方程模型进行数据分析发现，界面设计对感知易用性无显著影响；附加功能对感知易用性有显著正向影响，对感知有用性无显著影响；推荐数量对感知有用性与感知易用性均有显著正向影响；推荐质量对感知有用性有显著正向影响；感知易用性对感知有用性有显著正向影响，对推荐采纳意向无显著影响；感知有用性对推荐采纳意向有显著正向影响。因此，为更好地提高网络营销效果，网商可通过主动向消费者解释推荐原因，主动了解消费者对推荐结果的满意度，展示推荐商品详细信息，来改善网络推荐系统的性能；……