刘国防+王璐

内容摘要：跨境电子商务是互联网技术应用在国际贸易中的一种产业形态，研究中小企业跨境电子商务采纳对于推动跨境电子商务的发展有着积极的意义。本研究对技术接受模型进行了拓展，建立了中小企业跨境电子商务采纳模型，通过问卷调查和结构方程分析对模型进行了检验。研究结果表明，感知易用性、兼容性、感知有用性对中小企业跨境电子商务采纳的态度产生正向影响，感知有用性和态度对中小企业跨境电子商务采纳的意愿产生正向影响。

关键词：中小企业 跨境电子商务 技术接受模型 电子商务采纳 实证研究

中图分类号：F746.12 文献标识码：A

近年来，我国跨境电子商务获得了极大的发展，商务部信息显示2014年我国跨境电子商务交易额达到4.2万亿元人民币，占我国对外贸易总额的15.7%。由于跨境电子商务与传统的进出口贸易之间存在着很大的差异，尤其是在结汇、运输、检疫检验以及税务等方面现行的政策和环境难以满足跨境电子商务发展的需求，因此近年来，国家出台了一系列支持跨境电子商务发展的政策和改革措施。

跨境电子商务指交易主体位于不同的关境内，以电子商务交易平台为媒介，完成交易、支付、结算等一系列活动，并通过跨境物流体系将商务送达客户的一种国际贸易活动（来有为等，2014）。当前国内学术界对于跨境电子商务的研究主要集中于某一个具体的层面，如物流或者跨境支付等，而跨境电子商务作为一种新的贸易模式，不同规模的企业在跨境电子商务采纳与发展方面可能存在着较大的差异，当前仅有谌楠等（2014）做过这方面的研究，然而其研究着重强调不同规模之间跨境电子商务采纳方面的差异，对于中小企业跨境电子商务采纳到底有哪些影响因素以及各个影响因素之间的作用机理没有做详尽的解释。基于此，本文试图解决的问题主要有两个：影响中小企业跨境电子商务采纳的因素有哪些？能否通过实证研究的方法验证所构建模型的适用性？本文以技术接受模型为基础，结合风险认知理论和创新扩散理论构建了适用于中小企业跨境电子商务采纳的模型，并通过问卷调查的方式获取数据，用结构方程对模型进行了验证。

研究模型和假设

（一）研究模型构建

技术接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）由美国学者戴维斯（Davis）在1989年首次提出，该理论在理性行为理论的基础上进行了修正，最初是为了研究用户接受计算机的决定性因素，目前主要用于研究用户对于信息系统的接受程度（颜瑞武等，2012）。技术接受模型有两个主要的因素，即感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived ease of use，PEOU）。感知有用性和感知易用性共同决定了个体的采纳态度，影响感知有用性和感知易用性的是外部变量，采纳态度和感知有用性决定了个体的采纳意愿，而个体的采纳意愿决定了个体是否接受新技术。对于外部变量的定义以及其对于感知有用性和感知易用性的影响机制当前并无定论，当前学术研究主要集中于那些影响较大的外部变量，而对于解释度较低的外部变量关注度较低（常静等，2010）。戴维斯（1992）认为应用技术模型应关注感知易用性、感知有用性、外部变量的内在动机以及行为意向之间的关系。

由于跨境电子商務的行业特殊性，本研究将产业环境作为外部影响因素，具体研究模型如图1所示。

（二）研究假设

1.态度与意愿。态度（Attitude）指个体对于特定事物、行为或者思想的认知和评价，一般由认知、情感和行为倾向三个部分组成。意愿（Behavior Intention）指个体采取某一特定行为的主观机率。陈晓红（2013）等研究了我国企业射频识别技术采纳的影响因素，他认为企业高级管理者的支持对于企业采纳射频识别技术有正向的影响。李雨洁等（2013）通过研究消费者团购行为影响因素，发现态度与意愿显著正相关。阿杰恩（2005）等人也认为个体对已某一技术的态度越正向，则个体对于采用某一技术的意愿越强烈。基于此，本文提出如下假设：

H1：中小企业跨境电子商务采纳的态度正向影响其发展跨境电子商务的意愿。

2.感知有用性。感知有用性（Perceived Usefulness，PU）是指个体感觉到的使用具体的应用系统可以提高其工作绩效的程度。单汨源等（2015）以技术接受模型为基础，研究了移动商务采纳的关键因素，研究结果认为感知有用性正向影响个体的态度和意愿。张成虎等（2015）拓展了技术接受模型和计划行为理论的集成模型，研究了互联网金融理财产品的客户接受意愿的相关影响因素，研究发现感知有用性是影响客户接受互联网金融理财产品的决定因素。白翱等（2009）研究了离散制造业射频识别技术采纳的影响因素，他们认为个体的态度受到感知有用性、感知稳定性、感知适应性和感知适用性的影响，而个体的行为意愿由感知有用性和态度直接决定。综上所述，本文提出如下假设：

H2a：中小企业对于跨境电子商务的感知有用性正向影响其跨境电子商务采纳的意愿。

H2b：中小企业对于跨境电子商务的感知有用性正向影响其跨境电子商务采纳的态度。

3.感知易用性。感知易用性（Perceived ease of use，PEOU）是指个体感知使用该应用系统的简易程度。施国洪等（2015）等以个体对于移动图书馆的使用行为为例，证明了个体的感知易用性正向影响个体的感知有用性和个体的使用态度。格芬（2000）等将TAM应用于研究电子商务环境下个体的信任机制，并认为感知有用性和感知易用性会对个体的态度产生显著性影响。唐（2005）等运用拓展的技术接受模型研究了消费者在线购物行为，研究结果证实了感知易用性对消费者态度有显著的正向影响。安德鲁等（2006）认为电子商务技术的感知易用性和可操作性与个体采用跨境电子商务的态度显著正相关。综上所述，本文提出如下假设：

H3a：中小企业对于跨境电子商务的感知易用性正向影响其跨境电子商务采纳的感知有用性。

H3b：中小企业对于跨境电子商务的感知易用性正向影响其跨境电子商务采纳的态度。

4.感知风险。感知风险（Perceived Risk）是指个体对于风险的主观评价和判断，并由此产生的态度和决策倾向。斯洛维克等（1978）较早研究了个体对于潜在风险的反应，并应用心理学知识具体的测量了个体的风险感知程度，研究了风险感知和利益感知之间的关系。奥斯特罗德（1974）的研究证实了感知风险与个体行为之间呈负相关关系。伊斯梅尔（2002）调查发现55.2%的企业认为中小企业发展B2B电子商务存在的最大问题是在线支付的安全性问题，说明信用风险是中小企业发展新的在线销售模式的最大风险。王洪伟等（2015）通过点评网站评论信息对于个体最终购买行为的研究，认为风险感知负向影响使用意愿。综上所述，本文提出如下假设：

H4：中小企业对于跨境电子商务的感知风险负向影响其跨境电子商务采纳的态度。

5.兼容性。兼容性（Compatibility）是指新技术与现有价值观、需求和过去经验的匹配程度。李普聪（2014）研究了移动 O2O 商务线下商家采纳行为，认为兼容性显著影响个体的使用意向。盛亚（2011）的研究结果表明技术任务匹配显著地影响员工个体对于ERP系统的感知易用性和感知有用性，并据此提出了提高技术任务匹配程度来促进ERP系统的实施。冯缨等（2011）认为决定企业信息系统集成化水平的主要影响因素是企业对于CRM、ERP和HRM等信息系统的使用程度，企业电子商务采纳的前提是企业已经完成了内部流程信息化和系统集成化建设。肖玲诺等（2002）认为企业在应用信息技术时，会提高企业信息系统使用的基本知识，并会相应的提高企业对于新的信息技术的应用意识和吸收能力。洪伟银（2006）发现企业的信息技术应用程度与电子商务技术在企业内的扩散显著正相关。综上所述，本文提出如下假设：

H5：中小企业跨境电子商务采纳的兼容性正向影响其跨境电子商务采纳的态度。

6.产业环境。冯缨等（2011）认为随着计算机技术和互联网技术的发展，电子商务的技术环境得到了持续的改善，而地区的经济发展水平、物流环境、支付环境、政策法规和交易的安全性对于中小企业发展电子商务有着直接而重要的影响。李松宰（2009）等研究发现政府的激勵政策、竞争压力、企业与经济中心的距离因素与电子商务技术扩散具有显著的正相关关系。林秀芬（2008）发现企业合作伙伴就绪程度、行业竞争程度和电子商务技术扩散显著正相关。综上所述，本文提出如下假设：

H6a：较好的产业环境（Industry Environment，IE）对于中小企业跨境电子商务采纳的感知易用性存在正向影响。

H6b：较好的产业环境对于中小企业跨境电子商务采纳的感知风险存在反向影响。

H6c：较好的产业环境对于中小企业跨境电子商务采纳的兼容性存在正向影响。

实证研究

（一）数据收集与分析

本次调研首先在查阅大量文献的基础上，以前人研究结果为基础确定预调研量表。预调研量表形成以后，将量表交于受访者进行试填，预调研的样本数量为50。对预调研的数据进行信度和效度分析，发现调查问卷所存的一些逻辑性问题，再对这些问题进行修正之后进行专家小组讨论，最后形成问卷成稿。问卷采用李克特七分制量表，调查对象是中小企业从事跨境电子商务的人员，这些人员包含中小企业的企业主、管理人员和普通员工。调查主要以电子邮件和QQ等互联网渠道进行，也有一部分通过面对面发放问卷和深度访谈形式进行。调研共发放问卷390份，收回350份，剔除24份无效问卷后，共有316份有效问卷，问卷合格率为90.2%。

（二）信度检验

信度分析测量的是结果的一致性和稳定性，其分析结果反映了数据的有效程度，一般来说两次或两个测量的结果越一致，误差越小，信度越高。克伦巴赫α（Cronbach α）系数是衡量问卷信度的常用指标，本研究应用SPSS22.0软件计算各变量的克伦巴赫α系数，分析结果显示各个变量的克伦巴赫α系数均大参考值于0.8，说明调查数据的内部一致性良好，信度较高，满足进一步实证分析的要求，如表1所示。

（三）效度检验

效度（Validity）即测量结果的有效性，指测量工具能够准确测出所需测量事物的程度。本研究使用主成分分析法，利用最大方差法进行正交旋转，SPSS的分析结果将这29个观察变量共分为7类因素，即感知有用性、感知易用性、感知风险、兼容性、产业环境、态度和意愿，这与问卷设计的初衷一致。模型的解释方差达到83.081%，且所有交叉变量的因子载荷均小于0.5，具有较好的区分效度，各潜变量的观察变量之间的因子负载均大于0.5，具有较好的收敛效度。此外KMO（0.832）和巴特利特（Bartlett）球形检验值（P=0.000）也表明观察变量适合做因子分析，如表2所示。

（四）研究结果

本研究应用Amos22.0进行结构方程分析，首先对模型进行了拟合优度分析，拟合指标包括χ2/df、RMSEA、GFI、AGFI、CFI、NFI。计算结果显示χ2/df值3.228，虽然大于参考值3，但小于5，仍在可接受的范围内；GFI、AGFI、CFI、NFI均大于参考值0.9，RMSEA小于参考值0.10，表明模型拟合度较好。同时，路径系数显著性检验结果也显示所有假设均通过显著性检验，除H4、H6b的路径系数为负以外，所有假设的路径系数均为正，与原假设结果一致。具体结果如表3所示。

根据结构方程的计算结果，可以得出以下结论：

第一，产业环境对感知易用性、感知风险和兼容性有显著的正向影响。产业环境对感知风险的路径系数为-0.726，这一数据充分说明改善产业环境可以极大地降低中小企业跨境电子商务采纳的感知风险。由于中小企业普遍规模小、资金技术储备不足，对跨境电子商务的物流、跨境支付、政策环境相对比较敏感，较好的产业环境可以降低中小企业进入难度和进入成本。

第二，感知易用性对感知有用性和态度有显著的正向影响，感知有用性对态度和意愿有显著的正向影响。态度对意愿的路径系数为0.701，说明态度是影响意愿的最主要因素。感知易用性对感知有用性的路径系数为0.524，说明感知易用性是影响中小企业跨境电子商务感知有用性的重要因素。降低跨境电子商务的使用难度可以提升中小企业对于跨境电子商务的有用性感知，使中小企业对于跨境电子商务的态度更积极。

第三，兼容性对中小企业跨境电子商务采纳的态度有显著的正向影响，感知风险对中小企业跨境电子商务采纳的态度有显著的负向影响。中小企业的产品类型、信息化水平、人才储备、操作流程和跨境电子商务的兼容程度对于其跨境电子商务采纳的态度有着直接的影响。当中小企业认为跨境电子商务采纳的风险较大时，其对于跨境电子商务采纳的态度则较为消极。

促进中小企业跨境电子商务发展的建议

根据上述研究成果，结合中小企业跨境电子商务发展实际情况，得到以下启示。

第一，持续改善跨境电子商务产业环境。产业环境对于感知易用性、感知风险和兼容性都有着较强的影响，对于中小企业较为关心的物流环境、跨境支付环境、政策环境的改善可以提高中小企业发展跨境电子商务的积极性，降低其进入门槛。

第二，加强跨境电子商务专业人才培养。研究模型中，人才因素直接影响着感知易用性和兼容性两个潜变量，对于中小企业跨境电子商务采納有着重要的影响。而且由于跨境电子商务具有成本低、收益高、风险低的特点，很多有经验的从业者都选择自己创业而非继续为公司效劳。因此，加强跨境电子商务专业人才培养对于中小企业而言有着重要的意义。

第三，中小企业加强学习型组织建设，加强外部沟通。在跨境电子商务这个快速变化的行业，加强行业交流尤为重要。通过建设学习型组织，中小企业可以充分利用自己船小好调头的优势，利用行业最新的机会，打造自己的竞争优势，为企业的成长提供发展动力。

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