广告中的女性形象

2016-03-16冉凡敏

黑龙江教育学院学报 2016年3期

关键词：性别歧视刻板女性形象

冉凡敏

(哈尔滨商业大学外语学院，哈尔滨 150028)

广告中的女性形象

冉凡敏

(哈尔滨商业大学外语学院，哈尔滨 150028)

摘要：通过对广告中女性刻板形象的分析，力图做到避免在广告及生活中产生性别歧视，使人们意识到男女平等应该不仅体现在口头的表达上，还应该体现在生活中的各个方面，从而逐渐提高女性的社会地位，使她们享受和男性一样的权利。

关键词：女性形象；刻板；性别歧视

广告作为经济生活中不可或缺的一部分，发挥着为人们提供商品信息，劝导人们购买的功能。广告的目的在于商品的出售，而人物的选定及语言的应用方面会影响到这个商品的销售情况。本文所指的广告主要来源于英文杂志Newsweek和Reader’s Digest。

广告学界的学者力图运用广告语言实现对社会现实的构建，以广告中有关性别描述的语言为例，广告语言通过对男女形象的描述，建立起固定的性别模式，以性别模式影响着人们的思维模式，并最终参与到社会中男女地位的现实建构中[1]。也就是我们所说的刻板印象，在人们的印象中女性的形象就是贤惠、慈爱、温柔、美丽。女性是“家庭主妇”，所以广告中出现在家庭环境中的大多数画面或场景都是女性。这种性别形象通过广告的反复播放而固化为一种刻板的模式，潜移默化地渗透到人们的日常生活，进而成为我们理解男女形象的思维模式。人们逐渐接受了这种不平等的性别关系，并最终反映在生活中，从而再被应用到生活中的广告中，形成性别歧视。

一、国内外研究现状综述

对于性别这一问题的研究很多学者都涉足于这一领域，1975年Robin Lakoff发表LanguageandWoman’sPlace，这是一部女权主义者关于语言和性别关系研究的宣言，引起了语言学界学者、女权主义者和很多读者的关注。过去的30年里，研究语言界和性别的学者一直在激烈地探讨Lakoff提出的这一理论。Deborah Tannen.发表YouJustDon’tUnderstand(1990)，此书致力于从作者幽默的写作角度探索不同性别的人之间不同的交谈方式，通过男人和女人之间的交谈来体现两个不同性别之间对话语的不同解释。而广告业作为一门与商业相关的产业也逐渐被语言学界的人所关注，广告中性别的问题得到关注，研究了GenderandAdvertising以及FoodAdvertisingandGenderRolesin20th-centuryAmerica等文章都从不同的角度分析了Gender 在广告领域中的应用与放映。

国内有学者研究了报刊广告语中的英语语言，这种语言作为一种有其独特文体和强烈劝说意图的语言，事实上广告文案运用不同的语用策略来增强广告的说服力和影响力，辨别出哪些策略有助于广告文案撰写者创作出理想的广告，也有助于读者更好地品味报刊广告中的精华。国内的很多学者探索了英语语言中的性别歧视现象，以及为什么把女性作为广告的“靶心”[2]，对性别身份在英语广告的构建；从语用学的角度来分析广告英语的说服性；运用关联理论对广告语言的语用分析；性别在大众传媒中的构建，等等。复旦大学关于现代英语广告探究指出随着全球商业化的脚步日益加快，广告也逐渐成为社会生活中不可或缺的一部分。通过对英语广告的主要特点运用语言学理论来分析广告语言的应用。广告语言的建构功能——批评性话语分析这篇文章以批评性话语分析和社会语言学理论框架，以中文广告语中性别描写语言为语料，说明广告语言功能能动地参与了一定社会现实的构建，从而把广告语言和性别的构建联系起来。很多的语言学家开始关注性别在广告这一媒介中的应用。人民网北京7月19日讯作为“亚洲媒介信息与传播研究中心第14届年会”的一项重要内容，这里重点提到了女性研究与媒介这一研究方向。由于社会性别这一概念被引入，男性和女性这两种不同的社会属性便被不断地社会化，被社会构建，而广告作为媒介的一个分支也是无时无刻不与女性相关联的。

二、女性弱势、刻板形象产生的原因

书面的广告结构是由语言和非语言所构成。非语言部分包括颜色、版面设计等，而这些都不是重点。语言学中关注的是语言部分即标题，本文通过对英文杂志Newsweek和Reader’sDigest两本杂志广告中的人物选定及背景画面进行分析，从而得出女性是当今广告业中的形象主体，且是被歧视的、弱势的群体。

批评性话语分析的方法分析隐藏在广告背后的信息，用批评性话语分析广告中的标语，即“不要相信你所看到或听到的一切”，即性别歧视。从分析广告的背景画面和标语可以看出，这其中的性别歧视。为什么会产生这种歧视？首先，人们从刚一出生就得出是男性还是女性，这是由生理上的因素决定的，然而Gender则是根据社会对男女性别的定义而对其社会习俗、行为规范所期望的表现形式。其次，习俗和意识形态是会影响人们思想活动的，习俗是历史性的问题，是无时间性的，因而它对人们的影响是根深蒂固的；意识形态尤其是性别意识形态是控制人们在性别顺序中行为并对此行为进行阐释的一种观念。这些刻板的思想都使得对男女性别的问题有着不同的认识，而大多数人还是倾向于传统的那种男女有别的观念。再次，人们对于两性区分的“本质”认识是不足的，人们认为男性是理性的而女性是感性的；男性是主动的而女性是被动的；男性是竞争性的而女性是合作性的。这些是普遍的现象，可是这并不能代表所有的男性和女性都是如此的。最后，劳动分工也就是价值分工不同，男性是生活中的主导地位，是社交的主体，而女性是依附于男性，担当着负责家庭内务的角色，其在家庭中的地位决定了她们的社会地位。女性作为社会的弱势群体在体力上不如男性，所以那些关于战争、劳动的场面都是男性来完成，这也在另一个层面上反映了性别的歧视。

从心理学的角度也就是人们心目中对男女性别关系的判断以及对他们的刻板印象来讲男性和女性是不同的群体，男性是社会的主导力量，是事业型的一类人，而女性是依附于男性，是以家庭为主要责任的一类人。比如男性会出现在房子、车、事业类的广告中；女性则会出现在家庭、化妆品等广告中。其次，女性是消费的主体，她们是负责家庭内务的人，担负着照顾丈夫、孩子的责任，因此她们无时无刻都在想着怎么样来更好地作一个贤妻良母，这就需要不断地关注如何才能使家人生活得更好，这就需要购买、添置家中的硬件设备，同时女性也意识到不能只作为家庭主妇，无论是从家庭成员还是从自身的角度出发，都要不断地充实自己。广告要面向其消费群体而策划，因而女性的形象对于大多数产品的宣传效果都是会产生很大影响，这些都是消费品种采用女性作代言的直接原因。最后，俗话都说“女为悦己者容”“女人是水做的”，她们天生就是美丽的，女人因为可爱而美丽，因而很多化妆品、服饰、珠宝首饰都是针对女性所设计的，女孩子会在自己的形象上花很大工夫，而女人也同样会为取悦男人而不断地装扮自己，时尚的东西都是和女性联系在一起的，这也是为什么如此多的时尚类广告都是由女性来承担的。

三、避免性别歧视在广告语中的应用

如何避免性别歧视在广告语中的应用？应用合适的人称指示代词，比如不应该只用he而应该用he/she，用不定冠词one等等；不用有性别歧视的术语，不用chairman而用chairperson，不用fireman用firefighter；避免使用不平等的一对词语，比如ladies and gentlemen，lady一词最早是用来区分中等人以及上层人士和下层人的，但现在指的是提供给社会底层妇女的一种职业。实际上，lady一词已经失去了与礼貌、社会等级的联系。在所指和指称中，也要注意避免歧视语的使用。如指称中男人通常是称为sir，而女性则称做honey or dear 以及Ms，Miss，Mrs被用到介绍一个和男性有着同样社会地位的女性时；不使用带来色情效果的视觉画面，这是需要广告设计者、摄影师，以及撰稿人多方的合作和努力才能达到的。

四、结语

尽管本文分析的只是两本杂志的广告，而且可能掺杂有个人的思想成分在其中，但是它从一定程度上客观地反映出了在广告中的性别这一问题，广告中女性的形象会不断改善，这还得依靠女性整体的不断努力，广告对女性形象的积极表现对社会文化中女性地位改善也是有积极影响和示范作用的。

参考文献：

[1]唐峰.广告语言的构建功能——批判性话语分析[J].语言文字应用，2005，(8).

[2]彭晓华.广告的女性主义批判：迷失了“靶心”[J].四川大学学报：哲学社会科学版，2004，(1).

[3]Deborah Tannen. You Just Don’t Understand[M].William Morrow Paperbacks,2013.

[4]Jef Verschueren.Understanding Pragmatics[M].Routledge,1998.

[5]J.H.Austin How to Do Things with Words[M].Harvard University Press,1975.

[6]Robin Lakoff. Language and Woman’s Place[M].Oxford University Press,2004.

(责任编辑：刘东旭)

中图分类号：F713.81；C913.68

文献标志码：A