张皓珏，周为诚

(爱丁堡大学，英国 爱丁堡 EH8 9YL)



体育赛事赞助广告传播策略
——以依云矿泉水、Dasani饮品和雀巢饮用水为例

张皓珏，周为诚

(爱丁堡大学，英国 爱丁堡 EH8 9YL)

摘要：在阐述社会文化学派理论的基础上，以依云矿泉水、Dasani饮品和雀巢饮用水赞助重大体育赛事的广告为例，分析了广告传播的策略，探讨了体育赛事与广告赞助实现有机结合的最佳途径，并进一步探索了社会文化学派理论在体育赛事广告发布中的应用问题。通过分析可知，借助策略性歧义、视觉隐喻和图像符号，可以收到良好的广告传播效果。另外，广告宣传还应当注意适时插入提示语，以帮助消费者更便捷、更充分地理解广告中的隐性话语。

关键词：体育赛事；赞助广告；策略性歧义；视觉隐喻；图像符号；提示语

市场宣传多发生于两个层面，这两个层面分别位于商业活动的内部和外部[1]。费尔将市场宣传定义为一种过程。他认为，借助这样的过程，商业组织与不同群体展开对话，商业组织通过影响目标市场消费者的感受，来调整其产品与服务在消费者心中的地位[2]。商业组织的最终目的是通过市场宣传让消费者产生态度和行为上的反应。现代社会，体育对于人们的日常生活有着相当大的影响，与体育赛事相关的宣传活动也会对人们的消费理念产生不可低估的影响[3]。派德森等人指出：“体育宣传是将体育作为一种载体进行信息的传播和交换，这种信息既可以是宽泛的，也可以是与体育相关的。……