张智琪

（湖北大学　新闻传播学院，湖北　武汉　430000）



从消费社会中看广告符号的价值
——以日系彩妆资生堂为例

张智琪

（湖北大学新闻传播学院，湖北武汉430000）

摘要：符号消费是消费社会的一个重要体现，在现代化社会中，符号消费已然成为现代文化的生活模式。本文着重分析女性消费品——化妆品中广告符号的符号意义。

关键词：广告符号；消费场景；消费社会；日系彩妆

人生活在社会中，每天都在主动或者被动地接受大量的信息，传播媒介作为中间人或意见领袖也越来越呈现出多样化的特征，它们日益发达并且表现得近乎万能。随着信息技术的发展和生活节奏的加快，人们能够模拟出很多平时需要花费大量金钱或者时间才能享用的场景。人们按照自己的期待把场景（环境）与消费品结合起来，形成了“场景”。大家经常说“吃东西不仅是吃好吃的，还有一个环境问题，买衣服也是如此”，这就是场景在消费比重中占有很大比重的代表性体现。人们有过较多的场景体验，如衣食住行，也模拟过各式各样的生活方式。消费品作为符号的表现越来越明显，因为可以借助物品和自身构想来变换场景。而这一消费行为或者心理不仅表现了消费市场中技术带来的消费场景的流行风潮，更是一次消费革命。而这一消费革命又把生活者推向了消费社会这一不同的社会形态，它与农业社会、工业社会一样是发展的产物以及必经阶段。

在《资本论》中，马克思特别强调商品生产只是表象，其背后另有深层结构有待分析。马克思指出，商品有使用价值和交换价值，劳动有剩余价值。商品的神秘性不尽然表现在其使用价值，更多的是商品的工艺、制作过程以及背后的意义这些人们不能第一时间探取到的资讯才是商品的神秘之处。而你只有购买这一商品，与商品相处，才能真正拥有并了解它。符号作为能指（直观感受和视觉信息）和所指（心理概念和意义释义）的二元关系，在现代大众的商品生产运动中，原始的交换价值逐渐消失，从而变成了索绪尔说的记号。法国学者鲍德里亚认为，消费是操纵符号的系统性行为。也就是说，消费不再局限于物品的较量，也不仅仅是供求关系的市场规则，而是符号之间的差异较量。

一、广告符号中体现的价值

广告符号传播实质上是编码和解码的过程，广告符号在体现品牌信息、商品资讯时，更多的是在文化的大语境下来寻找文化认同感和归属感，就其价值层面而言，广告是对个体、群体传播的一种社会趋同感和文化基础的归属感。

（一）广告的外在价值——桥梁价值

广告是一种营销手段，也是一种时而深沉、时而简单的文化写照，广告是由大大小小的符号组成的，身处于一个符号系统，它也无时无刻、无孔不入地为消费者传播、宣传内在文化符号。在大众消费的社会里，消费者通过消费商品的使用价值逐渐转化成抽象的情感文化价值。在情感文化价值的消费中，消费者能够找到个性，找到有共同文化基础的群体或者与他人建构起共同的社会认知体系，而此时广告正是搭起“认知”的桥梁之一。广告的这一功能确定了其外在属性，它并非只是为了促销产品而存在。它更多的是为建构文化符号与商品资讯之间的联系。它是消费者与“物”相知的“媒人”。笔者认为这才是对广告最善意的解读，通过外在桥梁的搭建以此来体现其内在价值。

（二）广告的内在价值

在传播的大语境下，广告内容里的符号也是留下物质文化信息遗产的重要方式。我们从野蛮时代步入文明时代，文化既是各种生产活动所产生的结果，也是一种结构力量，这两者之间的关系是辩证的。人们为了生存一步一步进化提高，在进化提高的过程中有一定的思考和创新，通过一系列的反思、创新建立起来的社会体制与人类生活模式是文化的组成部分。另外，作为结构力量，文化中最主要的成分——知识在人类和动物存在之前就已存在。我们可以把“文化”看作是宇宙中存在的原力，世间万物皆是文化，天地混沌之时“文化”就已经产生。而“文化”二字是人类发明的，人类规定将某物、某举动、某现象称之为“文化”而不是“化文”。文化的内容虽然早已存在，但是人类有认知能力、理解能力、学习能力之后才会研究更早的历史发展和宇宙的空间探索，并将其界定为“历史文化”和“宇宙空间文化”。所以文化内容的存在和对文化的认知是一个相辅相成的概念。我们认知、继承已存在的文化，探索未知的文化，不仅如此，我们还可以创造文化。

在已知和未知的领域里，大量的信息扑面而来，人们的有效注意力被严重分散，什么形式的信息、知识能让人们注意并在脑海中形成记忆点？广告！虽说广告能传播的知识有限，但它在有限、简单的同时附有极大的吸引力。那么，如果抓住人的有效注意力并且内化为人们的记忆点进而转化为人们的情感认同，让人们能花其极少的时间来琢磨其背后的故事，这就是广告神秘且奇妙的内在价值所在。

二、日系品牌

在日本，百年以上的企业有2.1万家，超过200年的企业有3000多家，为全球第一，世界上最古老的企业中冠亚季军都是日本。反之，看中国，经营历史超过150年的，仅有5家。世界上超过200年的企业，无一例外都是家族企业，日本家族企业的制度很有意思，大多是“终身雇佣制”和“年功序列制”，通过择选贤德之士当选公司继承人，并不是靠血缘关系来继承。这一做法，日本能做得理所应当并且让众人心服口服。基于公司独特的管理理念，日本企业、日本品牌的巧思更让人叹为观止。例如，日系彩妆品牌——资生堂。

日本资生堂作为日本第一大、世界第四大日化品牌，其实力不容小觑。“资生堂”这一品牌名称源于《易经》中的“至哉坤元，万物滋生”，其含义为孕育生命，创造新价值，资生堂的企业使命在于寻求新的生命，并利用它为我们的生活带来更多的美。

（一）资生堂销售模式

近年来，可以看到在欧美彩妆份额下滑的同时，日系品牌（如资生堂）却在中国日趋盛行，在占领一线中高端城市的同时积极向二、三线城市低调扩张，成功地抢占了欧美彩妆市场留下的空白。美妆品牌大多按专柜系列和药妆系列来分类，专柜系列分为年轻品牌和贵妇品牌两条路线。药妆系列通常叫开架商品，在药妆店、便利店、日本的超市都是放在架子上进行销售，供购买者自由选择，价格便宜。不仅如此，在日本，资生堂80%的产品都通过子品牌开设公司来销售产品，然后批发给零售商，零售商分别独立经营，被称为资生堂连锁店。资生堂也会将其品牌入驻其他店铺，这样借力这些店铺的地理资源和已有的人脉资源，既节约了时间又节约了金钱。资生堂通过不同的销售模式，将店面分为专营店面和专柜店面，不同的模式采取不同的佣金手段，有效地节约了成本。中高端的品牌定位也满足了不同层面顾客的需求，从而实现最大限度地占领消费市场的目的，并对消费者交叉覆盖。

（二）资生堂的市场策略和广告策略

不同于欧美国家彩妆品牌的宣传方式，日本资生堂如20世纪的英国经营殖民地一般，在原则统一的条件下，尊重每个国家的文化和风俗，它从来不会生硬、强势地宣传自己的产品，而是通过研发背后产品培养管理者及销售者的职业素养，通过润物细无声等潜移默化的方式让你对它偏爱，从而发展并壮大客户群体。在中国改革开放后，享受了体制优待的群体先富起来，并发展成高档消费品的消费群体，这一群体由于心理因素、环境影响具有很强的购买力。他们受过高档教育，有较好的经济条件，能够较先接受前沿的时尚资讯，因此成为资生堂瞄准的高端系列消费人群。此外，对于学生、初入职场的人或中低收入家庭，资生堂也有适合她们的品牌，品牌的细分以及消费群的区隔为市场的完美细分奠定了基础。例如，cpb定位高端品牌，它出现的地方大多是高端商场专柜，如国际广场等，如果你看到cpb的专柜，那么你绝对看不到za（资生堂低端品牌）的专柜。在广告定位方面，资生堂相信广告是一门艺术，20世纪20年代～60年代，资生堂的化妆海报主打复古路线，它经常用高雅的山茶花作为标志，有的色彩简单、素雅，有的五彩斑斓，海报中大多只有一位女性，通过配图和花饰图案，引领视觉风潮。近期，资生堂又推出了一支名为《女高中生的化妆秘密》的广告，故事从一位女老师走进教室开始，然后镜头扫过坐在教室的每一位女生，她们装扮各不相同，背景音乐也俏皮可爱。慢慢地，镜头定格在一位正在看小人书的女孩身上，她看的那本书上写着“你看到班上的男孩子了吗？”画风突变，快速回放，然后你慢慢发现真相，教室里的女孩子都是男生变的，随着音乐的律动，每位女孩子在化妆师的手中被还原成帅气的男孩子，包括教师门口的女教师实际上是一位大叔。最后，随着音乐结束，广告定格在资生堂的彩妆产品上。这支广告实际上是想告诉我们：“男生都能变成那么漂亮的女孩子，何况是身为女生的你呢？”广告的逻辑很清晰，而且传播效果很好，在YouTube上发布一周就获得了200多万次的点击量。此外，资生堂的聪明之处在于及时发布广告幕后花絮，重现换妆全过程，对其中用到的产品一一进行展示，并加上产品的字幕描述及购买产品的直达链接。整个传播过程形如流水，没有一丝多余。资生堂相信广告不仅是宣传手段，更多的是展现品牌及公司的文化和内在信念，在深入了解资生堂的品牌故事、品牌背景以及它的大的环境氛围——日本后，你会发现日本其实是一个很用心的国家，或者说是一个很执拗的国家，他们会不自觉地专注于他们手中的事情并将其做到极致。如资生堂将美的概念用到极致，从产品设计到广告设计，你会发现其实它并不是在卖产品给你，而只是在与你分享美的东西。

（三）资生堂的符号价值

与你分享美实际上只是一种手段，作为企业，其实质还是销售产品，但这种只与你分享美的错觉会让你情不自禁地想要拥有它、了解它并且爱上它。而当你爱上它的时候，并且因为它而对这个国家都产生了好感时，这个品牌内部的符号价值就达到了极致。

人类具有社会属性，不仅如此，调皮的我们将“物”资本化、社会化了，它变成我们身上的标签，我们将物品身上的使用价值物化为社会关系并赋予这些物品某种地位，将他们纳入某个符号体系，如果人们认同这些被赋予的概念，就会想将这些概念标签贴在身上，于是就会发生购买行为。人们积极地通过被自己添加了社会属性的物品来证明自身的价值。女孩们通过购买资生堂的彩妆产品来为自己定位，每个女孩在购买资生堂产品和变美的过程中都羡慕着别人也接受别人的羡慕，并且通过化妆让自己的心情变得舒适、愉快，这种愉悦的心情需要继续变美来保持，那么，继续购买资生堂产品的行为就会顺其自然地发生了。人们无法违背从喜爱某事物到积极地了解它的这一生理过程，资生堂与人们建立了良好的感情基础，那么在传播其产品信息、品牌文化时就更加方便、快捷。

三、结语

从资生堂的传播符号体系中，我们不禁想到何谓传播的意义？我们传播的意义在于刺激接收者的同时，帮助他们获得更多的他们或经历过或没有经历过的事物，接受者在受到刺激后都会与传播者所传播的信息互动，他们的生活经历、生活规划、预期想法都会受到一定的影响，或许他们对所接受的信息不敢苟同，或许这些“物”承载的符号能够对他们产生较大的启迪，又或许他们能让他们产生对人生的另外一种思考，这就是其意义所在。作为一种传播的方式，广告正是在做这样一件有意义的事情。

参考文献：

［1］ 韩素梅.符号传播——奢侈品广告的说服机制［J］.浙江工业大学学报（社会科学版），2007，6（2）：232-236

［2］ 李思屈.广告符号与消费的二元结构［J］.西南民族学院学报（哲学社会科学版），2000（5）：119-122.

中图分类号：J524.3

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0298-02

作者简介：张智琪，湖北大学新闻传播学院2015级专业硕士。