姜　周

（黑龙江大学　新闻传播学院，黑龙江　哈尔滨　150080）



中国传统文化元素在电视公益广告中的运用
——以猴年央视春晚公益广告为例

姜周

（黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江哈尔滨150080）

摘要：本文从中国传统文化与我国电视公益广告的源流关系入手，分析了中国元素在广告创意和广告视听中应用的合理性和必要性。笔者以猴年央视春晚的四支公益广告为例，解读了中国传统文化元素在广告中的具体运用，以期对往后电视公益广告的创作提供经验，促进我国公益广告事业的蓬勃发展。

关键词：中国传统文化元素；猴年央视春晚公益广告；运用

随着信息全球化、文化多元化的蓬勃发展，人们对物质精神生活的要求发生了巨大的改变，简单的广而告之已不能满足受众高层次的需求，广告的内涵和创意的重要性显著提升。因此，近年来以央视春晚公益广告为代表的广告作品不断地探索创新之路，积极地开发和运用中国传统文化元素，巧妙地将传统文化的细节融入广告创意和媒体的“声、像、视、听”之中，加强与受众民族情感的交流互动，从而达到了理想的传播效果。

一、中国传统文化是我国电视公益广告的文化根基

电视公益广告作为一种非商业性质的广告，它不以盈利为目的，密切关注社会大众的切身利益，以合乎社会道德的准绳去规范群体的行为或倡导某种公益文化。1986年，我国第一支电视公益广告《节约用水》于贵阳电视台首次亮相。次年，公益广告发展历程中具有标志性意义的《广而告之》栏目在央视播出，使这种独特的广告形式逐渐被社会大众所认知。2006年首届“中国元素国际创意大赛”成功举办，该次大赛征集了来自全球四十多个国家和地区的五千多份作品，在国内外广告创意界引发了前所未有的轰动。自此，“中国元素”便成为国内外广告从业者共同的灵感来源，带有中国传统文化元素的电视公益广告开始在街头巷尾和各种形式的媒体平台中迅速流行。

中华文化具有五千多年的历史，底蕴丰厚，博大精深。在世界四大文明古国所孕育出的文化体系中，中华文明是唯一延续下来的经典文明，也是世界文化图册中最为光辉璀璨的一笔。中国电视公益广告如果想走出自身的特点，势必要将中国传统文化元素与广告创意相结合，这样才能发挥本土特色，增强国际竞争力。蕴含着中国传统文化精髓的“中国元素”将作为中国品牌打开国际大门的一把钥匙，让华夏文明在全球广告传播的舞台上大放异彩。

二、中国传统文化元素在猴年春晚公益广告中的运用

猴年央视春晚公益广告秉承高品质、精推敲的一贯风格，通过层层选拔倾情打造出《父亲的旅程》《梦想照进故乡》《门》《行李》等四支公益广告。它们不仅用一个个动人的故事讲述着“中国年、中国梦”的美好主题，还用镜头记录了祖国各地的大好山河，其中对中国传统文化元素的运用也是恰到好处，起到了画龙点睛的作用。

（一）中国传统思想元素在猴年春晚公益广告中的具体应用

中华传统文化是我国五千年来积累的文明成果，是中华儿女的集体智慧与道德传承的结晶。它不仅是我国经济繁荣发展的内在驱动力，也是民族思想精神的内核所在。但是伴随着全球经济一体化和互联网的广泛普及，一些拜金主义、利己主义的西方思想悄然流入我国，大量资本主义的价值观念充斥着新一代年轻人的头脑，而中华传统的道德观念却被忽视淡忘。因此，作为船头瞭望者的大众媒体，有责任和义务弘扬传统的思想文化，唤醒国人的民族自觉和文化归属感。

作为中国电视公益广告的精品之作，猴年央视春晚公益广告中无处不渗透着仁、义、礼、智、信、孝、忠等长期被国人所信奉的传统思想文化。其中，公益广告《父亲的旅程》讲述的是一位独自居住在山中的老父，春节期间走出深山、进城看望儿子的故事。老父一路奔波跋涉却因为电话号码的抄写错误而无法与儿子取得联系，最后在车站工作人员、警务人员、饭店工作人员这些陌生人的帮助下与儿子团聚。陌生人的关切，热心人的帮忙，几个镜头的切换，将仁爱、友善的人间温情自然传递。而《门》篇中，乡下的母亲给年幼的儿子一颗平日吃不到的核桃，儿子用门边把核桃夹碎后首先把核桃仁递给母亲尝鲜。一双包不住核桃仁的小手，一句稚嫩的“妈妈尝”，传递满满的“孝心”。猴年春晚公益广告将“仁”“孝”元素反复利用，把中国传统思想深深烙印在国人的脑海中，实现了对社会正能量的传递和对传统价值观念的呼吁。

（二）中国传统民俗元素在猴年春晚公益广告中的具体应用

中国一直以来就有“入国问禁，入乡随俗”的民间传统。民俗作为一种悠久的传统文化，它与老百姓的日常生活密切相关，并在祖祖辈辈的反复锤炼和不断传承中得以延续。中国传统民俗广泛地存在于中华民族的饮食文化、服饰文化、传统节日、婚庆礼仪以及民间艺术等诸多领域。民俗文化的形成有着一个漫长的过程，最终成为一种稳定的文化事项，被集体所遵从，因此民俗文化体现着强烈的民族属性。

猴年公益广告《门》篇以一扇扇门为载体，用故事化的叙事方式，将春节串门、婚嫁过门、拜师入门等民俗娓娓道来。五扇门分别取景于上海、四川、广州、佛山、河北五地，每一扇门自身都彰显着不同地区的特色风俗与文化，每一扇门的背后，都充溢着其乐融融的年味和暖人心脾的情感。另外，《门》篇中还不止一次出现蛋饺的图像和文字，利用上海人吃蛋饺的习俗，把一家人团聚起来，中国传统的饮食习俗在此得到了充分的展现。《门》篇中的海外镜头，也出现了舞龙舞狮的传统节日习俗，让身在异乡的学子游人们观之思乡情切。

（三）中国传统图形元素在猴年春晚公益广告中的具体应用

郭雅冬、张薇的《广告设计》一书中认为，图形元素有别于文字和色彩，一个好的图形可以代替语言的功能，可以传达广告所要表现的内容。图形元素越是具有意境就越有利于抓住读者的视线，越能快速地传递其试图表达的信息。中国传统图形历经了五千年来的演化，传承了一代代人的创意与智慧，彰显了中华民族独特的艺术风格，这些图形能更贴切地表达国人的情感，引起本土受众的共鸣。例如，代表着中国传统工艺的刺绣、唐三彩，具有民间风格和地方特色的剪纸、花灯，还有独具民族特征的图腾、蜡染等。

猴年央视春晚公益广告立足中国传统文化，将中国传统的图形元素贯穿于四支公益广告的始终。广告创意者利用具有中国特色的传统图案，或衬托浓浓的年味，或传递思乡的真情，抑或是表达民族的自豪感和自信心。其中《门》篇中，短短的四分钟出现了多种具有中国特色的典型图案，广告的第一个近镜头中出现了代表中国传统习俗的春联，把观众一下子带入到过年的喜庆氛围中。另外，该篇中小女孩手中紧紧握着的糖画，千家万户门前点亮的红灯笼，具有青灰色调的长长的弄堂等，这些能唤醒回忆并具有典型性的传统图案都原汁原味地还原了春节的“年味”和老百姓的幸福感。而《行李篇》中也不乏传统文化图案的踪迹，各式各样的行包上或多或少都绣着金龙、祥云等传统文化图形。看到这些亲切的、具有民族特色的图案图腾，不禁让人回想起家乡的山水和故地的亲人。猴年央视春晚公益广告将中国传统图形元素巧妙地带入到了日常生活中，将古典艺术与现实主题相联结，将中华传统文明与“中国梦”的伟大设想完美融合。

（四）中国传统色彩元素在猴年春晚公益广告中的具体应用

图形和文字需要色彩加以装饰，这样所表达的内容才会更加直观化、形象化。在广告创意中加入色彩，有利于激发受众情感。通常我们看一则广告的第一印象，不是先了解广告所要宣传的内容，而是先观察作品的整体色彩构成，然后形成对广告作品的第一感觉。色彩的自如运用能吸引人们对广告的注意力，在人们记忆里留下更深的视觉印象，并起到渲染和烘托氛围的作用。

猴年央视春晚公益广告在中国传统色彩的运用上可谓别具匠心，其中《梦想照进故乡》篇最具代表性。该片的导演与摄像分别是曾荣获金马奖最佳新导演的张荣吉和多次参加央视春晚公益广告拍摄的台湾摄影师刘世上，影片分别在福建、陕北、云南等地进行实地取景，全篇镜头展现出最典型的乡土风貌。其中，福建的“茶园绿”孕育着对下一代的美好希冀，陕北的“高原黄”泛着朴实无华的真情，云南的“碧空蓝”影射着少数民族人民的美好生活，再加上其间不断点染的中国红，四大色调将中国的大江南北无形地串联了起来，形成一幅多姿多彩而又相得益彰的风俗画卷。

三、结语

中国传统文化根深叶茂，源远流长，能够为广告创作提供丰厚的汲养，也是我国广告界面向本土、走向世界的文化根基。但是，我国广告界将中国元素与公益广告相结合的历史较短，对许多中国元素的挖掘和探讨都不够深入，还有一些传统元素被生搬硬套入广告之中，没有达到预想的效果。因此，我国广告人应注重中国传统文化元素与广告主题内容的自然融合，传统的文化精粹与时代新趋势的紧密联结，让民族特色元素成为公益广告中的神来之笔。另外，中国元素公益广告的发展之路应从重大活动向常态传播转变，中国元素不仅应在国内外的重大活动中挑起大梁，还应在我国广告人的常态化创作之中贡献力量。

参考文献：

［1］ 刘彦辰.中国传统文化元素在央视公益广告中的运用［D］.河南：郑州大学，2014.

［2］ 初自安.新媒体广告中民族文化的植入研究［D］.广西：广西师范大学，2012.

［3］ 吴武林.从央视电视公益广告《筷子篇》看中国传统文化［J］.新闻传播，2014（10）：282.

中图分类号：J524.3

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0305-01

作者简介：姜周（1990—），女，黑龙江牡丹江人，黑龙江大学新闻传播学院新闻与传播硕士生。