韩玉晓　张　晓

（菏泽家政职业学院，山东　菏泽　　274300）



女性消费心理与广告中的女性形象分析

韩玉晓张晓

（菏泽家政职业学院，山东菏泽274300）

摘要：在现代销售活动中，心理分析是一项非常重要的工作。作为消费能力较强的群体，对女性的消费心理的分析在很大程度上会影响商品的销售情况，尤其是在众多的销售广告中，会通过塑造女性形象来体现对女性消费心理的理解，以引起她们的共鸣，刺激其消费欲望。本文对女性消费心理和广告中的女性形象特点进行了深入分析，剖析了在广告中塑造的女性形象存在的问题，希望为相关人员改善广告中塑造的女性形象，以及更好地把握女性的消费心理提供参考。

关键词：女性消费心理；广告形象；特点

随着我国社会制度和经济水平的不断发展，女性已经成了社会中的重要群体，并且逐渐拥有了更加平等的社会地位。在日常消费活动中，女性的消费心理与男性有许多不同之处，因此也就产生了各种不同的女性形象。许多广告商和企业根据自身对女性消费心理的分析塑造了广告中的女性形象，塑造的这些形象有的能起到刺激消费的作用，有的却起到了反效果。在广告中塑造女性形象时，如果不深入把握女性的消费心理，很可能会弄巧成拙，既不能发挥出广告的应有作用，甚至会展现出对女性的不尊重。因此，为了更好地在广告宣传活动中诱导女性消费，必须把握住女性消费心理的特点，要塑造合理的女性形象，体现出对女性消费群体的尊重。

一、女性消费心理特点

（一）感性消费

由于受到自身细腻、感性思维模式的影响，大多数女性在消费上也存在感性的特点。与男性更加注重实用性的特点不同，大多数女性在消费过程中会更多地受到感情驱使，并且有更多的冲动消费的倾向。例如，大多数女性在挑选化妆品品时会青睐于含有天然植物、水果成分的化妆品，在购买过程中，只要导购循序渐进地把握住女性的感性消费心理，就很容易达成交易。又例如，在现代消费商品中，电视剧周边商品也是深受女性消费者欢迎的一类商品，由于她们被电视剧的情节和内容打动，因此也会将这种感情转移到商品上，进而产生大量的消费行为。思维的特点是影响女性消费的根本原因，要把握女性的消费心理，就必须要理解女性感性思维的特点，这样才能够深入理解女性的消费行为。

（二）注重个性

现代女性在消费方面都比较注重个性色彩，不希望与大多数人拥有同样的物品。这种心理主要体现在衣物和服饰方面，女性在购买这一类商品时往往都会比较注重流行趋势，许多女性会关注一些流行杂志以了解当前最流行的搭配方式。大多数女性不会选择一模一样的搭配方式，而是会根据自己的喜好和习惯来进行一些合理的改变，如在搭配衣物的款式、颜色等方面都比较追求个性。商家在商品广告中都打出了“塑造个性”一类的宣传语，这正是把握了女性注重个性的消费心理，具有个性的商品能够更好地满足女性追求时尚、表达个性的欲望。

（三）注重性价比

大多数女性在购买商品的过程中都会考虑自身的购买能力，并且会极度注重商品的性价比。女性在购物活动中消耗的平均时间往往比男性多出很多，因为女性在购买中更喜欢“货比三家”，了解同样的商品是否能够有更优惠的购买方案。这种心理在现代商业行为中非常常见，因此几乎所有的商品在销售过程中都会有一些让利活动，以此满足女性注重性价比的消费心理。例如，每年淘宝的“双十一”活动就是基于这种消费心理的一种商业行为，通过大幅度让利来刺激人们的消费行为，女性消费群体在这一天的消费额会大幅度上升。在购物活动中进行合理的让利更能够满足女性追求商品性价比的心理，可以很好地刺激其消费。

二、广告中的女性形象塑造特点

（一）具有新时代女性的特点

现代女性在消费上有了更加独立的意识和追求，大多数女性在消费能力上也有了非常大的提升，因此在广告中，利用新时代女性的形象可以更好地引起女性消费群体的感情共鸣，从而刺激其消费欲望。例如，现代广告中的女性形象更多地具有时尚、美丽、高雅、独立的特征，更加强调女性的独立，这既是对女性的一种尊重，是把握了女性的消费心理。面对广告中的新时代女性形象，大多数女性消费者会产生更加强烈的憧憬、模仿的冲动，在这种心理作用下会让更多的女性产生消费冲动。在广告中塑造女性形象要更多地把握新时代女性的特点，塑造出成功女性形象是一种很好的塑造女性形象的方式。

（二）利用流行趋势引导消费心理

通过对女性消费心理分析后可以发现，女性在消费时有一定的从众心理，大多数人都认为好的商品会让女性更有购买的冲动，因此在广告形象塑造中也会塑造出一种大多数女性都青睐于这种商品的情景，以此引导女性的从众消费心理。例如，女性由于受到爱美心理的影响，市面上出现了许多减肥、瘦身类商品的广告，这些广告中女性往往能够在使用商品之后出现符合现代审美的变化，进而变得更加受欢迎，女性消费者在看到这些女性形象之后，也会受到影响而希望和广告中的女性形象一样，从而产生消费冲动。

（三）商品层次的高端化

在现代女性追求时尚和高端的背景下，广告中的女性形象也更多地使用了高端产品。以往的女性形象往往是一些衣物、饰品、生活用品等基本商品的代言者，现代广告中，在一些高端化商品中塑造了更多的女性形象，如手机、电脑等电子产品中，往往通过塑造出优美、高雅的女性形象来体现商品的高端性，女性消费群体本身也更喜欢这类女性形象，这也是广告中塑造女性形象的重要发展趋势。

三、结语

女性作为现代消费群体中非常重要的一部分群体，拥有较强的消费欲望和消费能力，通过把握女性的消费心理，能够更深入地了解驱使女性产生消费行为的深层次原因，在广告形象塑造中应该充分利用女性感性思维、追求个性与时尚、注重性价比等心理特点，塑造出更加具有新时代女性特征的形象，体现出对现代女性的尊重，更好地提高女性消费水平，促进我国社会和经济的良性发展。

参考文献：

［1］ 邢彦辉.电视广告中女性符号的消费特征［J］.当代传播，2011 （04）：90-91.

［2］ 黄翠崇.论广告创意对消费者心理的影响［J］.美术界，2013 （09）：41.

中图分类号：F713.55

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0288-01