阳东辉（湖南师范大学法学院，湖南长沙410081）

论互联网关键词广告的商标侵权认定规则

阳东辉
（湖南师范大学法学院，湖南长沙410081）

互联网关键词广告的商标侵权认定的两个核心要素是商业性使用和混淆可能性。使用他人商标作为互联网搜索关键词以触发显示竞争对手的广告属于商业性使用，如果将他人商标设为关键词与自己的网站链接，但用户输入商标关键词的自然搜索结果页显示的是新闻报道、评论、公有知识等与商品来源无关的公共信息，那么应认定为非商业性使用。分析关键词广告案件的混淆可能性不应该只关注类似的名称或外观，相反，还应该综合考虑商标显著性程序、商标的相似性、商品的相似性、销售渠道、消费者的成熟度或者消费者的关心程度、不良动机、事实上的混淆、商标市场自然扩张之领域、广告的标识和外观以及显示结果页屏幕背景等其他因素。在起诉搜索引擎服务商承担商标共同侵权责任时，原告必须提供故意引诱和继续支持商标侵权两方面的证据。

搜索；商标侵权；混淆可能性；共同侵权

在当今的互联网时代，谷歌、百度等搜索引擎极大地改变了人们的信息获取方式，与此同时，搜索引擎服务的公正性也颇受质疑。有关搜索引擎服务商商标侵权责任问题，司法理论和实务界存在分歧，甚至出现案件判决不一的现象。笔者于本文中试图借鉴美国关键词广告商标侵权判例的有益经验，揭示互联网关键词广告搜索的运行机理，并就如何将传统的商标侵权责任规则适用于互联网关键词广告提出自己的构想。……