郑圆圆++荆春燕

摘要：本文采用问卷调查的方式，以滨江区市民为调查的对象，对滨江区市民购买超市自有品牌意愿进行调查研究，剖析消费者购买超市自有品牌商品意愿的影响因素，针对所得结果提出合理的营销策略。

关键词：超市 自有品牌 购买意愿 影响因素

随着零售业竞争不断加剧，越来越多的超市开始构建和实施自有品牌战略，通过推出自有品牌的商品来形成新的利润增长点，达到提高销售额的效果。但消费者对自有品牌商品的购买意愿并不强烈，虽然自有品牌商品的价格相比同类商品较为低廉。在《尼尔森报告：中国尽在掌握2010》比较了21家大卖场自有品牌的销售表现，发现中国自有品牌的市场份额仍然相当低，仅有1%左右，而且增长态势很不明显。2011年中国连锁经营协会的企业调查结果也表明，在中国65家主要超市，超大型商场中（占总市场份额的25%），有60%提供自有品牌产品，但其在总销售额中的占比仅有4%。因此，本文旨在通过对滨江区市民购买超市自有品牌意愿进行问卷调查，了解消费者对超市自有品牌商品的购买意愿情况并进一步分析影响消费者购买意愿的因素，进而提出针对自有品牌商品的一些建议。

一、自有品牌及市场环境分析

（一）自有品牌的定义

自有品牌，也叫商店品牌，英文名称为Private Brand（简称PB）。指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。……