刘雪

摘要 ：当产品伤害危机逐步平息后，企业管理层工作重心需要从危机管理转变为市场恢复性营销。此时营销工作的重点是消除消费者心目中的怀疑，重建市场信心。本文认为产品伤害危机类型对企业产品策略存在调节作用。可辩解型产品伤害危机后，企业可优先考虑产品维持策略和价值增加策略。不可辩解型产品伤害危机后，企业优先考虑产品缺陷改进策略。

关键词 ：产品伤害 危机类型 产品策略 购买意愿

一、产品伤害危机类型及应对

近日，农夫山泉继“砒霜事件”后，又深陷“标准门”，再次被卷入产品安全风波。当危机最初的负面影响过去后，有的企业继续销售原产品，有的企业改进缺陷，推出新产品（新康泰克，不含PPA）重新占领市场，而有的产品却在苦苦支撑后黯然退场。究其原因，除与产品在危机前的品牌声誉，危机中的企业应对，危害程度有关外，与危机类型和危机后企业的产品策略也有极大的关系。

（一）产品伤害危机类型

产品伤害危机（Product harm Crisis）被界定为偶尔发生，被广泛宣传的有关某产品是有缺陷或对消费者有危险的事件（Siomko和Kurzbard1994）。方正（2007）把产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类。其中，不可辩解型是指公司无法澄清并证明其产品是没有缺陷的，产品会面临召回或退出市场。典型的事件是“中美史克PPA”、“南京冠生园陈年馅”；可辩解型危机是指公司可以在媒体或法庭上澄清并证明其产品是无害的，没有缺陷的。典型事件是“统一和农夫山泉砒霜”和“农夫山泉标准门”。……