马福婷 刘金花 李懿 吉晓光

摘要 农产品品牌建设有利于解决农产品“销售难、售价低”的问题，可以有效增加农业收入。该研究利用层次分析法对坝上蔬菜品牌竞争力进行了系统的评价。在分析坝上蔬菜品牌竞争力的内涵及特征的基础上，对影响坝上蔬菜品牌建设的因素进行具体分析与评价，并提出了提升坝上蔬菜品牌竞争力的具体对策与建议。

关键词 坝上蔬菜品牌;层次分析法; 品牌竞争力;评价

中图分类号 S-9;F327  文献标识码

A  文章编号 0517-6611（2015）03-331-03

Comprehensive Evaluation on Competitiveness of Bashang Vegetables Brand Based on AHP Method

MA Futing， LIU Jinhua， LI Yi et al

（Department of Economic Administration， Hebei North University， Zhangjiakou， Hebei 075000）

Abstract  The brand construction can help to settle the problem of hard selling and low selling price of agricultural products. Using the analytic hierarchy process （AHP） method， competitiveness of Bashang vegetable brands were evaluated. The connotation and characteristics of brand competitiveness of Bashang vegetable brands were analyzed， influencing factors were discussed， on the basis of this， specific countermeasures and suggestions for promoting Bashang vegetable brand competitiveness were put forward.

Key words  Bashang vegetables brand; Analytic Hierarchy Process; Brand competitiveness; Evaluation

基金项目 河北北方学院2013年重大项目（ZD201318）;河北北方学院青年基金项目（SQ201304）。

作者简介 马福婷（1978- ），女，河北宣化人，讲师，硕士，从事农业经济理论与政策研究。

收稿日期 20141202

改革开放以来，我国农业生产力水平迅速提高，农产品市场上出现了一大批农产品品牌和区域农业品牌。但由于国内大多数农产品品牌经营企业缺乏品牌经营意识、品牌推广力度不够等原因，导致我国农产品品牌发展水平参差不齐，市场竞争力低下，严重影响了农业品牌的快速发展。如何全面了解农业品牌，并对自身已有的农产品品牌竞争力进行客观的评价，找出发展的薄弱环节，及时调整品牌经营策略，合理规划农产品的品牌发展之路，从而提升其品牌市场竞争力，是农产品品牌战略实施过程中必然要解决的问题。笔者以张家口市坝上蔬菜这一农业品牌为研究对象，在提出坝上蔬菜品牌竞争力评价体系的基础上，分析坝上蔬菜品牌的竞争力影响因素，并提出了提升坝上蔬菜品牌竞争力的对策建议。

1 坝上蔬菜品牌竞争力评价体系构建

1.1 坝上蔬菜品牌影响力分析

张家口市坝上地区光照充足、昼夜温差大，水源和空气质量好，所产无公害错季蔬菜具有营养价值高、口感好等特点。近年来，张家口市充分利用区位优势和地理气候优势，构建京津地区重要的农副产品加工供应保障基地。2013年无公害蔬菜总产量超过600万t，产值超过110亿元，产品遍及京津、鲁豫、苏浙、闽粤等地，还出口日本、韩国、新加坡等国家和地区。目前已建成大型蔬菜专业批发市场10家、产地批发交易市场60多家，年交易能力达到300万t，蔬菜恒温库1 000多个，年储存能力达500万t。“坝上蔬菜”品牌，凭借绿色、天然、生态、安全等特点，品牌效应迅速放大，已成为全国重要错季无公害蔬菜基地，成为张家口市种植业中最具影响力的富民产业。

1.2 坝上蔬菜品牌竞争力指标体系构建

品牌竞争力是通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手更好满足消费者需求，从而在扩大市场份额，获取高额利润方面与竞争对手在市场竞争中产生比较优势^[1]。现有评价品牌竞争力方法较多，该研究根据蔬菜产品的特点，选择层次分析法（AHP）进行分析。层次分析法采用定量与定性分析并结合权重分析，能够为决策者进行决策提供科学依据^[2]。

品牌竞争力可表现为多层次的竞争力，可分为产品层次品牌竞争力、产业层次的品牌竞争力、企业层次的品牌竞争力和国家层次品牌竞争力等4个层次^[3]。该研究主要从产业层次对坝上蔬菜品牌进行品牌竞争力评价。由于蔬菜品牌静态要素更便于操作，因此该研究主要从蔬菜品牌要素静态构成即蔬菜产业要素、区域要素、蔬菜品牌要素和产业支持要素等4个方面若干个评测指标展开分析。将各指标进行有机整合，能有效反映坝上蔬菜品牌产业竞争力大小及运作状况，并有助于该品牌的竞争力提升。

1.3 评价指标体系设计

建立壩上蔬菜品牌竞争力评价指标体系，表1显示了坝上蔬菜品牌竞争力各要素对应指标的具体含义。在表1中，B层为准则层，C层为具体因素层，也称为二级指标，关系为X=（X₁，X₂，X₃，X₄），X₁ =（X₁₁，X₁₂，X₁₃），X₂ =（X₂₁，X₂₂，X₂₃），X₃ =（X₃₁，X₃₂，X₃₃，X₃₄），，X₄ =（X₄₁，X₄₂，X₄₃）。

表1 坝上蔬菜区域品牌竞争力评价指标体系

目标层A 准则层B  指标层C

坝上蔬菜区域产业要素（X₁） 产业实力（X₁₁）

品牌竞争力龙头企业（X₁₂）

评价要〖3〗产业组织（X₁₃）

素（X）区域要素（X₂）生态条件（X₂₁）

文化环境（X₂₂）

制度建设与市场监管（X₂₃）

品牌要素（X₃）品牌营销能力（X₃₁）

品牌市场占有能力（X₃₂）

品牌传播能力（X₃₃）

品牌发展能力（X₃₄）

支持要素（X₄）投资额（X₄₁）

人力资源（X₄₂）

科研投入（X₄₃）

2 基于层次分析法的坝上蔬菜品牌竞争力评价

2.1 数据来源 该研究数据主要来自于问卷调查，并结合专家学者建议及已有研究成果。在AHP分析方法基础上，将张家口地区坝上蔬菜品牌作为研究对象，采用随机调查方法，对消费者进行调查。共发放问卷120份，回收107份，其中有效问卷97份，有效率达到80.83%。

2.2 评价过程 该研究判断矩阵过程采用“1-9”标度的方法。“1-9”标度方法又称为“两两比较法”，用来反映针对上一层的某个因素，与下层次有关因素之间的相对重要性程度^[4]。通过咨询有关领域专家，构建了坝上蔬菜品牌品牌竞争力指标的判断矩阵。在通过一致性检验的前提条件下，借用判断矩阵最大特征值以及相应特征向量来确定各层次中各元素权重，并得出问题的分析结果。

2.2.1 确定判断矩阵。通过两两比较过程，得出下面矩阵，计算出矩阵的最大特征根：

A=（aij）n×n

并求出规范化特征向量W，AW=λmaxW。

2.2.2 计算权重系数。

计算权重系数的分析方法比较多，比如几何平均法、算数平均法、特征向量法、最小二乘法。该研究主要使用最小二乘法，计算公式为：

wi=wini=1wi

所计算得到的各指标权重见表2。

表2 准则层要素指标权重

目标层目标层

权重准则层要

素指标 准则层要

素指标权重

产业要素0.20蔬菜产业实力                         0.30

产业组织0.35

龙头企业0.35

区域要素0.35生态条件0.40

制度建设与市场监管0.35

文化环境0.25

品牌要素0.35品牌营销能力0.25

品牌市场占有率0.25

品牌传播能力0.15

品牌发展能力0.35

支持要素0.10投资额0.30

人力资源0.40

科研投入0.30

2.2.3 进行一致性检验。

（1）目标层。

λmax=4.516，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.052，CR=CI/RI=0.057<0.1

矩阵通过一致性检验，具有满意的一致性。

（2）坝上蔬菜产业要素。

λmax=3.012，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.006，CR=CI/RI=0.011<0.1

矩阵通过一致性检验，具有满意的一致性。

（3）坝上蔬菜区域要素。

λmax=3，CI=（λmax-n）/（n-1）=0，矩阵通过一致性检验，具有满意的一致性。

（4）坝上蔬菜品牌要素。

λmax=4.516，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.473，CR=CI/RI=0.043<0.1

矩阵通过一致性检验，具有满意的一致性。

（5）坝上蔬菜支持要素。

λmax=3.115，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.058，CR=CI/RI=0.099<0.1

矩阵通过一致性检验，具有满意的一致性。

2.2.4 计算坝上蔬菜区域品牌竞争力评价值。借鉴已有研究，邀请专家对坝上蔬菜品牌准则层指标进行打分，以100分為满分，90、80、65分分别代表竞争力高、竞争力一般、竞争力低下，打分后进行统计，可得到专家对准则层的评价值，依据层次分析法中最小二乘方法计算出坝上蔬菜品牌竞争力指数（表3）。表3反映了最终目标的竞争力大小。