颜敏

摘 要：文章通过介绍国内外农村居民体育消费的概括，对成都市农村居民体育消费现状、成都市农村居民体育消费购买行为、成都市农村居民不同群体消费结构及成都市农村居民体育消费需求展开探讨，旨在为相关人员基于国内外农村居民体育消费的概括、成都市农村居民体育消费现状、成都市农村居民体育消费购买行为、成都市农村居民不同群体消费结构及成都市农村居民体育消费需求的成都农村居民体育消费行为与需求研究适用提供一些思路。

关键词：农村居民；体育消费；成都；行为；需求

引言

农村体育属于我国体育事业不可或缺的一部分，一方面关系到我国农村居民的身体健康，一方面是建设社会主义新农村文化建设的新任务。伴随我国社会经济的发展，农村居民的生活水平逐步改善，越来越多的农民认识到体育锻炼的重要性，促使农村体育消费市场不断[1]。同时，我国地大物博，有着十分大的农村人口基数，因此，研究农村居民的体育消费行为与需求对认识我国体育事业发展的新路线和建设社会主义新农村有着十分重要的现实意义。

1.国内外农村居民体育消费的概括

经查阅一些亚洲、欧美发达国家相关资料，专门研究农村居民体育消费方面的不多，由于先进国家城乡差别并不大、经济较发达，不管是城市亦或是农村居民均具备较强的体育健身意识，他们均由大众体育形式存在，同时他们有着十分完善的大众体育管理机制，居民体育消费内容丰富、形式多样。再加上政府十分关注，在政策、经济都给予了极大的扶持力度，西方大众体育发达国家还有着提供自愿服务的特征[2]。现阶段，全面范围内诸多国家体育俱乐部均为不以盈利作为目标的社会公益团体，他们通过组织体育经营活动，不是为了获取报酬，还只是筹集自身发展經费，作为民政部门，他们享有免税待遇等[3]。伴随全民健身计划纲要的颁布实施，国内学者对体育消费展开了大量的研究，针对城市、城镇体育消费的研究要多于农村体育消费，本文就此方面研究结合农村居民体育消费展开了下述几方面的归纳：I.农村居民消费观念、意识较为传统薄弱；II.农村居民体育消费水平不足；III.农村居民体育消费结构与体育消费方式过于单一。

2.研究对象与研究方法

2.1研究对象

本次研究将成都六县下辖部分乡镇及村落居民作为调查对象，调查范围为成都下辖的6个县，包括双流县、郫县、大邑县、金堂县、蒲江县、新津县等。将接受研究调查农村居民实际体育消费行为等一系列因素作为研究对象。

2.2研究方法

主要研究方式：本文资料通过网络、期刊、著作等查阅获得。采用了以下几种方法：（1）文献分析法：主要利用学术期刊网和超星图书馆，检索和综览国内外大量的相关研究文献，并对这些文献进行了较为认真、细致的梳理、归纳与演绎等分析工作。（2）定性定量法：本文计划通过网络、体育宣传手册和相关的书籍，对国内外农村居民体育消费的问题进行相关的统计，进行定量分析；同时，结合定性研究的方法，为成都农村居民体育消费行为与需求存在问题的发现以及相应对策、实施建议的提出提供依据。（3）调查法：调查法是科学研究的一种基础方法，它是有目的、有计划、有系统的对研究对象的现实情况和历史资料进行收集的方法，其主要包括历史法、观察法等多种方式，并通过沟通和问卷的形式对目前的研究情况和实际发展状况进行全面综合的了解，并对调查完成后的资料进行分析、对比、归纳和总结，将其转化成一般性的共性知识。

3.结果与分析

3.1成都市农村居民体育消费现状研究

在对成都六县2014年农村居民体育消费现状调查中，以农村居民个人体育消费方面为例，从未参与体育消费的人数占比21.8%，体育消费在50元以下的人数占比23.6%，体育消费在51～100元之间的人数占比13.1%，体育消费在101～150元的人数占比16.4%，体育消费超过151元的人数占比25.1%。2014年，成都六县农村居民个人体育消费总而表现出明显的两极化态势。

3.2成都市农村居民体育消费购买行为研究

经对“体育消费参与体育活动”的调查得出，“非常必要”占比6.1%、“必要”占比32.7%、“有点必要”占比35.9%、“没必要”占比23.5%、“完全没必要”占比1.9%。可见，在农村开展体育健身投资已得到大部分农村居民的认可，“体育消费购买健康”的行为观念以逐步为大部分农村居民所认同，然而受农村经济、文化及体育基础设施设备薄弱等因素影响，农村居民体育消费意愿还有着很大的提升空间。在接受调查的农村居民中，人均年收入不足1万元的约占调查总人数的58.0%，其中人均年收入不足5000元的约占28.4%，农村居民中大多数人个人经济只够维持基本生活，根本难以进行体育消费，进一步引发存在健康意识、健康追求而没有体育消费能力、体育行为的情形。该问题充分反映了农村居民对生活水平的追求与自身经济能力有限性存在冲突。

3.3对成都市农村居民不同群体消费结构研究

实物性消费指的是购买运动服装、体育器械及体育图书等，非实物性消费指的是购买体彩、到健身场馆消费等[4]。调查发现，成都农村居民实物性消费和非实物性消费占比分别为76.3%、23.7，说明成都农村居民体育消费仍旧主要为实物性消费，但正逐步向非实物性消费转变。I.不同性别的农村居民体育消费结构，在购买运动服装、到健身场馆消费消费结构方面，女性人群相较于男性要更多，在购买体育器械消费结构方面，男性与女性有着大致相同的占比，这可能是出于女性相对较为关注减肥、瘦身等方面；而在购买体彩消费结构方面，男性占比则要高于女性，可见男性更乐于博弈性消费。II.不同年龄段的农村居民体育消费结构，各个年龄段农村居民体育消费结构各不相同，未满18岁及18岁～35岁年龄段农村居民购买运动服装占比较高，分别为31.5%、36.3%；购买体彩消费结构以46～55岁年龄段占比最高，达到41.3%；56岁以上年龄段农村居民则更接受购买体育图书消费结构，占比21.3%。

3.4对成都市农村居民体育消费需求的研究

体育功能有着多元化的特征，如此说明了人们参与体育活动有着不同的需求。人们通过消费动机展开体育消费进一步满足自身体育需求目的的内在动力，这其中体育消费行为则属于内在结果[5]。在本次研究被调查对象中，参与体育消费的目的多为强身健体、体现娱乐以及社交、改善运动水平等，这表现成都农村居民体育消费观念已发生一定的变化，基于过去传统强身健体的体育活动目的，不断朝体现娱乐、社交等目的方向转变，成都农村居民体育消费需求正逐步丰富。I.不同性别的农村居民体育消费需求，研究显示，男性在强身健体体育消费需求人数方面要远远超过女性，而女性在体闲娱乐、改善运动水平等体育消费需求人数方面则要多于男性。II.不同年龄段的农村居民体育消费需求，各个年龄段农村居民均有着共同的体闲娱乐主要体育消费需求，除去未满18岁年龄段外其他年龄段均占有最大需求份额；在强身健体消费需求方面，以18岁年龄段占比最高，达到39.1%；在改善运动水平消费需求方面，55岁以上年龄段占比为0；在社交消费需求方面，46～55岁年龄段占比最高，达到16.9%。

4.推动成都市农村居民体育消费的策略

4.1发展社会生产力，提高农民经济收入

体育产业为第三产业，要想改善人们体育消费水平，就务必要基于国家、社会经济水平背景，成都作为四川省省会，发展社会生产力极为重要。在我国，消费水平高低受收入优劣很大程度影响。农村居民自身收入水平制约购买能力，其消费结果同样遭受影响。体育消费是位于生存消费之外的发展、享受消費。因此，农村居民经济收入提高了，自然其体育消费水平也能够得到相应的提升。唯有让农村居民经济上实现富裕，不存在后顾之忧，调动起他们的消费主动性，改善消费水平，方存在可能激活消费，推进成都经济可持续增长。本次研究结果得出，成都农村居民现阶段鲜有高收入者，且低收入者占据很大份额[6]。所以，强化发展社会生产力，提高农民经济收入是推动农村居民体育消费的重中之重。

4.2树立体育价值观，形成积极体育态度

通常而言，可见体育价值观理解为个人对体育活动行为的喜好、重要性的个人主观评定。人们透过体育价值观认识体育事物，透过体育价值观获取参与体育行为的精神力量。可见，唯有树立科学体育价值观，方可自源头上推动农村体育事业发展。态度指的是个人基于价值观、道德观对外界事物形成的主观评价、自我反应。个人体育行为需要得到积极体育态度的支持，负面体育态度会对个人体育行为造成不良影响。形成积极体育态度，可帮助人们消除一系列不良思想、坚持体育锻炼等。所以，树立体育价值观，形成积极体育态度，使农村居民主动自觉参与是推动农村居民体育消费的重要途径。

4.3加快农村城镇化，优化农民体育消费

即便我国现阶段已经是一个中等水平的工业化国家，然而城市化水平相较于国家平均水平仍旧远远不足，严重滞后于工业后。城市化水平的不足，势必会对第三产业发展产生束缚。城镇化指的是人类生产、生活方式自农村型朝城市型过渡的历程，明显体现于农村人口转化为城市人口及城市逐步发展完善的过程。可见，加快农村城镇化发展脚步，提升成都城市化水平，推动第三产业发展，提供更多的就业机会，提高农村人口朝城市转移速率，转变农村社会结构、生活方式。进一步使体育产业随着第三产业发展逐步发展起来，农村居民体育消费水平伴随农村居民经济水平改善及消费观转变而逐步优化起来[7]。

5.结束语

总而言之，伴随我国社会经济的发展，农村居民的生活水平逐步改善，越来越多的农民认识到体育锻炼的重要性，促使农村体育消费市场不断。为了推动农村居民体育消费，相关人员务必要不断专研研究、总结经验，全面分析农村居民体育消费行为，清楚认识农村居民体育消费需求，“发展社会生产力，提高农民经济收入”、“树立体育价值观，形成积极体育态度”、“加快农村城镇化，优化农民体育消费”等，积极促进农村体育事业的健康、有序发展。（作者单位：四川工商学院）

基金项目：2015年成都市哲学社会科学规划研究项目“成都市农村居民体育消费及需求调查研究”，项目编号：2015Z18

参考文献：

[1] 姚磊，谭明义. 经济欠发达地区农村中心镇居民体育消费现状调查分析——以安徽省农村中心镇为调查个案[J].体育文化导刊，2007，（2）：10-12.

[2] 李雯娟. 社会主义新农村建设下我国农村体育消费现状的研究[J].体育科技文献通报，2011，（12）：99-101.

[3] 徐现峰.社会主义新农村建设中农村体育消费的现状及对策研究——以河南省豫北地区为例[J].安徽农业科学，2010，（17）：223-226.

[4] 郭立平.吉林省农村居民体育消费现状的调查研究[J].吉林师范大学学报（自然科学版），2011，（01）：137-139.

[5] Australian Bureau of Statistics： Sports and Physical Recreation：A Statistical Overview，Australia[M].2008.

[6] 文烨，唐炎.我国农村体育公共服务的发展路径及模型构建[J].天津体育学院学报，2012，（03）：230-235.

[7] 李琳琳.我国农村体育消费研究的现状与问题[J].乐山师范学院学报，2012，（05）：67-71.