黄春堂　范维香

摘 要：随着社会经济的迅速发展，广告已经成为生活的一部分，广告在现代社会中有着举足轻重的地位，是传播信息的重要途径之一。泰国广告凭借锋芒锐利的创意和高水准的制作在世界各大广告节上席卷了无数奖项，泰国广告也由此引起了众多观众和研究者的关注。本文将从大量的泰国广告实例入手，探讨分析泰国广告语言的词汇特点，有利于正确地理解广告词汇，学习泰国文化知识。

关键词]：泰国广告；广告词汇；特点

一、引言

近年来，泰国广告凭借锋芒锐利的创意和国际水准的制作在世界各大广告节上席卷了无数奖项，泰国广告事业在世界同行中脱颖而出，其发展势头一发不可阻挡，泰国广告也由此引起了众多观众和研究者的关注。 广告离不开有冲击力的视觉形象，同时更需要有吸引力、有说服力的语言，广告创作的成败与词语的运用息息相关。近年来，国内对泰语的研究成果不少，但大多数研究是侧重于语音和泰语构词方面，在泰国广告词汇这方面的研究还比较少，因此研究泰国广告中用词的特点具有重要的意义。

二、泰国广告的词汇特点

1.用词简洁，通俗易懂

广告需要在有限的时间和空间发挥最大的效益，用词一般简洁生动、通俗易懂。简洁的广告用词既能突出重点，表达商品的最显著的特征，又可以让人一目了然，过目不忘。所以泰国广告语言一般以大众化口语为基础。

（1）???????????

???????????????

这是mistine的广告，???一词表达了产品的质量和效果，只要懂消费者的心，使用过的人就会漂亮，这句话表现出大众的心理，引起消费者的共鸣，后面???????????????就与???????????相呼应，以此可以说明mistine的产品懂你的心，是你所需要的。并且将商标也直接展示出来，用词简洁，且口语化，使人很容易就记住商品的品牌。

（2）??????????????????

??????????...???????7 ELEVEN

这是泰国7 ELEVEN便利商店的广告，口语色彩浓厚对提高广告语言的效力是相当重要的，口语是生活用语，广告中再现口语，能使人产生一种实地交谈感和亲切感。???一词有接收，承认，答应，吃喝等意思，但结合广告内容我们可以知道是?????????（吃喝）的意思。整个广告不断重复这句日常生活中吃饭时的问句，让人感觉非常亲切。??????????...???????7 ELEVEN是一句很平常的口语，并且将便利店的名字也加进去，朗朗上口，有利于强化观众的记忆。

（3）???????????

?????????

这是泰国一则关于交通安全的公益广告，广告中是一位父亲喝醉酒之后来接孩子放学，虽然孩子放学后等了很久才等来父亲，但是当他知道父亲喝了酒，自己就决定走回家。根据广告内容可以知道，????在这里是喝酒的意思，???是骑车载人的意思。如果不结合广告内容，观众是不能理解这句话所要表达的意思的。

2.押韵

押韵是一般诗歌创作必须遵循的规则，也是广告创作的一种有效的艺术手段。在广告词句中使用元音相同或同一个词并反复出现，就构成和谐的韵律，念起来顺口动听，易记能唱，加之合辙押韵是信息在语音上的近似性重复，故能增强消费者的直觉度，收到更好的记忆、传播效果。

（1）重复同一个字押韵

①????????????? ??????????

这是泰国戒烟的公益广告。广告中，母亲帮助将去上班的女儿找文件袋时，无意间看见女儿桌上放着一盒烟，知道女儿抽烟母亲伤心的表情瞬间流露出来，当女儿拥抱安慰母亲时，也知道母亲是为什么心情难过，但是母亲并没有责骂女儿，反而告诉女儿早点回家。后来女儿就自己决定戒烟。这句广告词中，就使用了同一个字????来达到押韵的效果，使观众容易记住且印象深刻。

②?????????? ????????????

这是泰国关于交通安全的公益广告，广告中着重强调??一词，使广告词押韵，减速就会减少交通事故，让人印象深刻，牢记于心。

（2）多次使用元音相同的泰语词汇

①???????????????????? ????????????

这是GARNIER（卡尼尔）护肤品广告，其中?????和???的元音都相同，使整句广告词音韵优美，富有旋律，增加广告的节奏感和感染力。

②???????? ????????

这是泰国通信软件LINE，????也就是LINE的音译词，该广告词中直接将名词活用为动词，????和????同样具有相同的元音，且都是单音节词，还巧妙地使用了关联词???? ????（越……越……），非常押韵，使人容易理解和记忆。

3.擅用外来词

（1）广告中大量使用英语

随着全球化的趋势，各国之间的商品贸易往来也在逐渐加深加强。泰国也会直接从其它国家进口商品，所以泰国的广告中有很多国外产品，所以常用英语来作为广告词。例如：

①Delighting You Always.（佳能相机）

②The World Is Mine.（ TOYOTA汽车）

③The power of dreams .（ HONDA汽车）

④Follow your soul.（OPPO音乐手机）

泰国本国商品的广告词也常使用英语，用英语来作为广告词可以使广告更简练，更清晰，或者表示商品拥有的迥异风味和较高的质量，从而吸引观众的注意力。例如：

①Make the difference.（泰国军人银行广告）

②Zero actsident.（泰国安全驾驶公益广告）

③Not just for fun.（泰国口香糖广告）

（2）借词

借词也叫外来词，它是指音和义都借自外来词语的词。 国家之间在文化交流信息传递的同时，需要有丰富的和合适的表达思想的词和语，所以就通过借用和吸收外来词，极大地丰富了泰语词汇，这在广告中很明显地体现了出来。 例如：

①???????? ???????????????????

这是格力空调广告，????来自英语air一词，如果用泰语表达就是????????????????，这就会使广告词显得很繁琐复杂，不够简练。

②????1 ???1

这是泰国广告促销商品时常用的一句广告词，???来自英语free一词，用泰语同义表达就是????????或者???????????????，借用的外来词会比原泰语更简洁，所要表达的意思更为清楚，还能达到押韵的效果。

③??????????????????? ???????

这是泰国IV牌菊花茶中的广告词，??（茶）???????（菊花）????（梅）这三个词都是来自中国潮州。

4.重叠词

广告语言要求形象生动，因此在广告中使用大量的修饰词。泰国广告中的修饰词大多是形容词重叠，形容词重叠具有极强的修饰描绘和评价功能，有助于广告宣传产品，描述产品特性的作用，从而刺激消费者的购买欲望。重叠词就是两个或两个以上意思相同、相似或相反的单音节或多音节词重叠在一起而组成的新词，重叠词分为意重叠词和音重叠词两种。例如：

（1）意重叠词（???????????????????）

①????????????????????????????????（黑人牙膏）

??（新鲜）+????（清爽）=??????（清新）

②??????????????????????????????????（SHERA 牌天花板）

???（破裂）+????（裂）=???????（破裂）

③?????????????????????????????????????????????????（泰国交通安全公益广告）

???（驾驶）+???（驾驶）=??????（驾驶）

???（交通工具）+?????（运输工具）=????????（交通工具）

④???????????????????????????????????（泰国农业合作银行广告）

????（铸造）+??????（供养，栽培）=??????????（滋养）

???（慢）+???（长久）=??????（悠久）

⑤?????????????????? ??????????????? ??????????? ???????????? ???????????????（卡尼尔护肤品）

??（减轻）+?????（逐渐淡薄）=???????（逐渐减轻）

???????（明亮）+??（透彻，晶莹）=?????????（白皙透亮）

?????（柔细，平滑）+?????（平整）=??????????（平滑，细腻）

?????（明亮，晶莹）+?????（晶莹，润泽）=??????????（丰润，冰肌玉肤）

⑥?????????????????????????????????（泰国环保公益广告）

??（新鲜，鲜艳）+??（清澈，透明）=????（明亮，鲜艳）

⑦?????????????????????（TOYOTA汽车广告）

??????（吸引）+?????（吸引）=???????????（吸引）

⑧?????????????????????????????????????????????????????????（泰国电信dtac3G广告）

???（愉快）+????（欢快，娱乐）=???????（愉快，舒畅）

⑨???????????????（泰国人寿保险）

??（良，好）+????（杰出，拔萃）=??????（卓越，优秀）

⑩????????????（乐事薯片）

???（最，极）+???（最优，完美）=??????（最棒）

（2）音重叠词（????????????????）

①?????????????????????????????????????????????????????（LUX沐浴露）

???（许多）+???（计算）=??????（很多）

②?????????????????（Smooth E babyface洗面奶）

????（柔软）+???（扔，丢）=???????（温柔，温和）

5.重复词

重复词即重复同一根词而生成的新词， 大多数重复词和根词意思是相同的。重复词有助于描绘形象，可以增强音乐美感，又接近口语，所以也就成为广告语言通俗化、艺术化的一种重要手段。 泰国广告中使用重复词就是起到强调和生动鲜明的作用，有助于加强语言效果，达到说服观众的目的。

（1）???? ? ????????? ? （泰国??????牌冰茶）

（2）??? ? ???????（Mistine唇膏广告）

（3）??????????? ? ?????????????（泰国????薯片）

重复之后产生的新词意思和基础词的意思一样，但是发音不一定一样，有的会变音。例如：??????在广告中就会变音，读作[??-??????-?????]

6.一语双关

同样的词用在不同的时间、场合、地点，其意思也不一样。生动活泼引人入胜的语言是以新鲜奇特富有魅力的措词为基础的，广告中常妙用多义词达到一语双关的作用。

（1）???????????????????? ????????????????????

?????????? ??????

这是mistine轻薄粉饼的广告。?????有亲近，亲密；柔软，柔细的意思。????????????????????这句话结合广告内容有两层意思，一层是广告画面中，男主角靠近女主角，两者关系更亲密，二层意思是想表明这款粉饼的粉质细腻的意思。????是柔软的意思，画面中是男主角触碰女主角的脸，感觉很柔软，进而表达出粉饼的柔软。从前面观众很容易就看出两人是情侣关系，后面男主角问女主角??????????????在这里同样有两层意思，一是???????（结婚），二是????????（化妆）。所以这个广告中????? ???? ????三个词用得非常巧妙，达到了一语双关的效果。

（2）?????????????????

这是Smooth E babyface洗面奶广告，该广告讲诉了一位女汉子为了让自己喜欢的男生喜欢自己，所以周围的人就建议她必须要改变自己，要让自己变温柔，需使用Smooth E babyface洗面奶，因为这款洗面奶温和不刺激，祛痘美白。虽然广告比较夸张，但是广告中不断提及???????一词，一是指性格温柔，二是指洗面奶温和不刺激，，这一词在广告中也起到了一语双关的作用。

7.巧用人称代词

（1）泰国明星代言的产品中，常使用自己的名字来代替第一人称。

在泰国，如果人与人之间很熟悉，当与别人说话提到自己时，就会用自己的名字或者小名来代替第一人称。所以在广告中用自己的姓名或者小名来称自己，会使人感到很亲切。并且明星代言的广告容易引起观众对广告的注意，强化观众对商品或服务的记忆，还可以彰显企业实力，促成观众对广告商品的认同，激发购买欲望或响应、趋同名人的购买行为等。 例如：

①????????????????? ????????????????? ???????????????

GARNIER（卡尼尔）护肤品广告是由泰国明星??? ??????代言，她在广告中就自称???，使消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系，当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时，会不由自主地联想起曾经代言的品牌，从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。

②?????????????????????????

这是黑人牙膏的广告，该广告是由泰国明星??? ????????代言。????是??????（坚信，有信心）的意思，所以这句话的意思就是???的这种自信就必须要有加倍的自信。明星代言可以帮助企业或品牌树立起高大的形象，可以大大提高产品的可信度。

③????????????? ???????????? ???????????

这是泰国bear brand白芸豆牛奶的广告，该广告也是由泰国明星???????????代言，在广告中???讲述自己每天都喝，然后反问观众喝了吗。明星对普通消费者具有很大的影响力，因此明星在广告中推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促销产品的目的。

（2）广告中第一人称通常被用来指代广告商，第二人称指代消费者。

广告商为了拉近与消费者之间的距离，增强消费者的参与感，往往会在广告中使用人称代词。

①?????????????

这是卡尼尔护肤品广告词，其中???是我们的意思，在这里是指该品牌的广告商，在广告中使用第一人称更容易说服观众，使人感到亲切。

②??????????????????

这是泰国苏菲卫生巾广告词，该广告也使用了第一人称???，会使观众感到亲切、温暖，拉近与观众的距离。

③???????????????????????????

这是泰国人寿保险广告词，???是第二人称，在这里指代被保险人。

泰国广告将语言艺术、商业心理和专业知识成功地揉合在一起，给观众带来视觉和听觉的盛宴，充分抓住观众的内心情感，鼓动观众，使人印象深刻。广告语言在整个广告中有着至关重要的作用，只有正确理解广告词汇的意思才能更好地了解整个广告所要表达的内容。本文就泰国广告中的词汇特点进行探讨分析，有助于泰语学习者和爱好者正确地学习、阅读、理解泰国广告。

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[10]?????????????????? ?????????[M] ??????????????????????????????????? ?.?.????.

[11]???????????? ????????? ???????????????[M] ??????????????????????? ?.?.????.