韩万

[摘 要]自从遭遇2008年世界金融危机以来，2012年我国人民币汇率上升，原材料价格提高，人工成本上升，玩具进口国的各种绿色壁垒和限制，玩具行业一路波折，一路坎坷。文章通过对我国玩具市场出口现状的调查研究，综合企业自身内部和外部环境的多重影响，构建我国玩具出口的市场战略，使我国玩具企业能够立足本土，走向国际市场，创建属于自己的品牌和企业文化理念。

[关键词]自主品牌； 产业链； 多元市场；玩具出口

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-091

1 市场现状

近30年来，加工制造业在我国本土发展迅速，20年前我国就已经成为全球最大的玩具生产地和出口国，在世界玩具市场占有重要地位。因为玩具生产属于劳动密集型产业，我国有丰富和低廉的劳动力，因此我国玩具出口在21世纪10年代以前的市场竞争中有一定的优势。玩具制造业历经几十年的发展，虽然整体呈上升趋势，但是饱经风霜，发展一路坎坷。随着我国改革开放以来综合国力的不断提升，经济和科技的不断进步，我国的人力资本日趋升高，曾经的劳动力优势逐渐趋弱，玩具缺乏属于自己的品牌和特色，难以有效适应新型的电商与大数据时代的物流模式。

2 市场战略与营销策略的构建

2-1 加强自主创新和品牌建设

我国玩具企业当下的主要任务是攻破技术壁垒的难题，从而提高企业研发能力、生产能力、创新能力和提升产品质量与核心竞争力。改变以往贴牌生产的加工贸易方式，增强自有品牌生产能力，借助营销手段改变产品定位，提升产品的文化附加值，提升产品内涵。

在玩具产品的种类上，我国的玩具类型与花样与先进的玩具国家相距甚远，种类过于单一，科技含量过低是我国玩具的“标签”。随着近几年我国玩具市场的发展，也催生了一批具有品牌意识的国内玩具生产企业，但是在全球范围内知名的玩具品牌却寥寥无几，在激烈的市场竞争中，如何保持自身特色，生产出高质量、高价值，产品质量过硬的品牌产品是保证玩具企业健康发展的必经之路。企业必须重视品牌文化的树立，品牌的建设不是单单设计出产品名称，是对产品从原料到生产，再到出口的每一个环节，每一个步骤都要精心负责，做出特色。品牌的树立也不是朝夕能至，需要在长期不断的努力中培养自身的品牌文化内涵。

2-2 把文化特色变成优势

当今世界是创新的世界，创新不是一味的颠覆传统，而是对传统的继承和发展。玩具行业也是如此，如何在竞争中立于不败之地，只有不断地推陈出新。玩具企业需要借助科技手段来及时调整结构，促进生产，通过对科技的投入，形成产品特色，将以往的价格优势转化为科技优势。借助我国优秀的传统文化特色，注入科技力量，将民族文化特色与创新相结合，配合科技手段，在玩具产品中增添科技元素。把具有我国特色的玩具产品与世界潮流文化相融合，使之参与到国际市场中去，为玩具企业创造丰厚的利益回报。

我国政府在“十二五”规划中，明确指出支持文化产业的发展，并提出对动漫产业提供资金支持等相关政策支持。玩具生产属于加工制造业，但是文化产业的高速发展同样能够带动起玩具产业的又一个春天。通过文化产业对玩具制造业的相互影响，同样能够为玩具提升文化附加值，在玩具出口中提升自身价值。

2-3 发挥集群效应，延伸产业链条

我国玩具企业相对集中在东部沿海地区，“五省一市”地理位置优越，交通便利，基础设施完善，高等院校及研究所林立等各方面综合条件适合玩具企业的发展。玩具企业应充分利用这些优势，根据各地实际情况，发挥集群效应。例如，广东省澄海玩具产业集群，东莞市玩具产业集群等。产业集群降低了群内企业的成本，利于企业的差异化战略、利于群内企业的融资等，促进了群内玩具企业的发展，通过对产业链条的不断整合，从原料到包装，从运输到销售，大大减少了中间环节的利润剥削，形成价格优势。群内企业借助差异化战略，在政府的支持下，借助动漫文化的影响，促进玩具行业的发展，形成竞争优势。

我国玩具企业要在竞争中保持竞争力，要摆脱最低端的贴牌生产模式，摆脱受困于外部环境影响的尴尬境遇，就要延伸产业链条。延伸产业链条，就是要发展玩具生产的周边产业，将触角伸到设计、研发、品牌经营、制造、营销等领域中去，建设打造一个综合性的新企业，从而实现自有品牌的生产模式，摆脱加工贸易方式。

2-4 电子商务

当玩具行业迎来电子商务，实践证明，玩具行业借助电子商务这个平台，实现了巨大的飞跃和发展。当传统行业插上电子商务的翅膀，爆发出的力量超乎我们想象。近几年不少玩具厂商开始在互联网平台上建设自己的商城，通过电子商务这个平台摆脱运营中出现的壁垒。在电子商务中，一些B2B网站发挥了重要的作用，例如阿里巴巴、敦煌网、e-bay等开发的网络销售渠道，更是给玩具行业带来了巨大的发展，让消费者足不出户买到世界上最满意的玩具。电子商务的发展不仅带动了玩具产品在国内的销售，同样拓宽了国外市场，增强了企业间的交流。利用国际间知名的网站和通信工作，互通有无，便利了贸易双方对产品的了解、对货物款项的支付、对产品信息的追踪回访等。玩具行业通过同电商的结合，给本行业插上了飞翔的翅膀，同时也丰富了玩具产品的种类，全方位的带动了玩具行业的大跨越、大发展。

2-5 积极面对行业壁垒

面对国家间的贸易壁垒，我国玩具企业应该审时度势，正确看待，以积极的态度去应对。时刻关心、关注国际市场动态，加强国际间企业的合作交流，借助现代化手段及时获取国际间的行业标准、技术规范等信息。各企业应通力合作，主动将收集来的信息向政府相关部门或行业组织报告，共同研究解读信息，并整理告知其他企业。通过对玩具设计生产环节的掌控，严格强化质量意识，按照行业标准和技术规范进行生产，保证产品符合相关法律法规的要求，把我国玩具企业的经济损失降到最低。

政府面对国际间的行业竞争，应充分发挥“看不见的手”的宏观调控作用，将我国具有优势的技术标准转化成具有中国独立知识产权的行业标准。建立健全行业内规范和法律法规，健全与国际间相关组织接轨的技术规范，国家间的相关部门通力合作，积极制定出我国玩具的标准规范。建立有关玩具产业各环节、各方面的法律法规。同时，政府积极引导企业关注国际间法律规定，建立我国与国际间接轨的评定机制，减少贸易中的摩擦出现。

2-6 以内拉外，多元市场

随着我国国内政策的调整，以及国内“二胎”政策的放宽，我国儿童会出现一个新的引爆点。并且随着国内市场的逐渐打开，针对不同的消费人群，我国玩具行业会迎来一个新的发展时期，国内市场会出现井喷式的发展。通过对国内市场的掌控，树立品牌优势，带动国外市场的开发，以内拉外，开发市场的广度与宽度，对于玩具企业来说具有重要意义。

多元化市场策略，广义上来说，是在稳固传统的玩具市场的同时，积极开发新兴市场。狭义上来说，是针对玩具本身，发掘潜在的消费人群，针对不同年龄阶段、不同性别、不同地域、不同文化背景的消费者，生产不同的玩具产品。如幼儿玩具、成人玩具、老人玩具等。针对不同偏好的消费者，生产不同的玩具产品，以市场为导向，顺应社会的发展和消费者的需求，同样能够为整个玩具行业带来无限的商机。

2-7 加强政策扶持

政府应当发挥市场中缺少的宏观调控的能力，通过政策的制订，税费的减免，鼓励产学结合等相关政策机制和鼓励机制，带动玩具行业的发展。政府通过对文化产业的扶持，对动漫行业的资金支持同样也带动了玩具行业的发展；政府对中小企业减免税费，实施出口补贴，解决融资难等问题；通过对人才的培养，鼓励创新创造，投入资金扶持高新技术产业等多种手段，都能够为玩具企业的发展带来新动力。政府通过对行业标准的确定，检验标准的制订，也能够为我国玩具企业解决资本，减少摩擦，提高国际竞争力。

2-8 政府和相关组织大力支持

我国玩具企业要想摆脱加工贸易为主的贸易方式，就应该借助政府对该行业的支持、鼓励，做好该产业的每一个环节，从设计到包装，从销售到运输，优化产业结构，树立品牌优势，借助文化软实力优化贸易结构，促进玩具产业从加工贸易向一般贸易的蜕变，从而提升综合竞争力。

3 结 论

行业在发挥集群效应的同时，应该注重对相关组织的建设，借助政府建立专业的业内组织，通过对行业信息的收集和分析，及时了解国际间的市场贸易。通过与高新技术研究所或高校的联合合作，注重人才的培养和发掘。政府、组织、企业，三方通力合作，共同推进玩具行业的发展，完善行业规范，建立监管体系，强化各方责任意识，建立预警机制，最大限度降低经济风险。各方互不推诿扯皮，主动承担起责任和义务，协力为我国玩具行业做出应有的贡献。

参考文献：

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