[摘 要]随着互联网时代的到来，网络营销模式应运而生。很多企业都逐步开始建设自己的网络营销渠道来构建新的营销模式。然而，农产品行业受到产品自身特性和地理因素等各种条件限制，很难采用网络营销模式。如何更好地利用互联网，在新的时代下建立新的营销模式，日益成为农产品行业关注的焦点。文章以褚橙为例，对农产品网络营销模式进行探究。希望该研究能够使农产品摆脱传统营销模式的束缚。

[关键词]农产品；网络营销；褚橙

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-026

2002年昔日烟王红塔山董事长褚时健从狱中保外就医来到哀牢山种起橙子，并一炮打响，“褚橙”因此而得名。因为褚时健一生颇为传奇的人生经历，褚橙也被人们称之为“励志橙”，商业品牌为：云冠橙。2012年，在种橙子的第十个年头，褚时健通过和本来生活网合作，通过网络在北京地区销售。五天时间，20吨褚橙告罄。之后，本来生活网和褚时健的金泰公司签下了2013年独家网络销售合同，订单为2000吨，是首批订单的十倍。

褚橙进京创造的农产品网络营销的传奇，展现出网络营销这种新型营销模式之于农产品的巨大优势。并且告知世人，农产品同样可以做网络营销而且同样可以取得辉煌的成绩。此后，许多同类产品，如柳桃、潘苹果等，都纷纷效仿褚橙的营销模式。

1 褚橙营销模式简介

褚橙的营销模式主要有两种，分别为情感营销和网络营销。其中，情感营销是褚橙营销模式的核心，在褚橙的网络营销中，也贯穿着其情感营销。也正是褚橙将情感营销运用于其营销的全过程，才使得一枚普通的橙子，能以高出同类产品将近四倍的价格销售却依旧能够获得消费者的青睐。而网络营销，则帮助褚橙打开了全国市场的大门，迅速提升了褚橙的知名度，同时大大提高了其销量。

2 褚橙4P分析

2-1 产品

褚橙属于云南当地的冰糖脐橙，果树幼苗跟其他橙子是一样的。为了解决当地橙子口感不好的问题，褚时健亲自下果园，现场解决果树以及施肥等各种问题。果园周边没有稳定水源，褚时健亲自带人调研，最后花费138万元修建长18-6千米的两条引水管线，引来南恩山的泉水，庞大的果园才得以有了可靠的水源供给。经过长期的经验积累，果园里每亩地只保留80棵果树，再加上合理的施肥，褚橙的甜酸比例稳定在24∶1左右。褚时健公正合理的考核制度使得果园工人都积极、主动、勤奋、能干，这也使得褚橙的质量有了保障。

除此之外，褚橙的箱体不同于其他农产品的包装，特别注重个性化的标识语。这些个性的网络语言拉近了与互联网客户群的距离成为褚橙的又一卖点。

2-2 价格

褚橙针对目标客户群体采用高定价策略，走高档路线。本来生活网上褚橙价格2-5kg分为76元、86元不等，换算为市斤则为每斤15-2元和17-2元；普通市面上的褚橙价格在每斤13元左右，而普通脐橙的价格为每斤3-5～4元。褚橙采用高价定价法却依然被广大消费者追捧，有以下原因：①质量过关，口感好。褚橙口感确实比其他同类脐橙好，并且甜酸比基本稳定在24∶1；②文化价值。褚橙被与它的种植者褚时健联系到了一起，被赋予了“励志”的含义，因此这种文化内涵提升了褚橙的价值。

2-3 渠道

最初褚橙是在云南当地售卖，到了2012年褚时健与本来生活网合作，首次入京，开辟了褚橙网络营销新渠道。首先，是与本来生活网的合作。在首批售卖后，本来生活网与褚时健的金泰公司签订了2013年的网络独家销售代理协议。褚橙不仅进入了北京市场，而且它再也不是一个地方性的水果，开始了它拓展全国市场的征途。其次，是褚时健的各位企业家朋友在吃过褚橙之后，开始通过微博、微信等各种网络途径发布信息，开始了对褚橙的赞赏，这种无形的广告以极快的速度散布到全国。

2-4 促销

褚橙的促销主要依靠的是网络营销。通过与本来生活网的合作，促进褚橙在全国范围内的销售。褚橙的促销有两个特色：①将褚橙紧密与褚时健联系，突出“励志”这一文化内涵。②突出本来生活网是褚橙网络售卖的官方网站，突出其权威性。

3 情感营销

情感营销是褚橙最主要的营销模式之一。褚橙从开始种植到培育再到物流等整个过程中都给消费者一种可以被信任的感受，这本身就是一种情感营销。褚橙在整个营销过程中，主要运用两种情感：“励志精神”和“幽默”。

褚橙的创始人褚时健的一生波荡起伏，经历过人生的巅峰，也经历过人生的低谷。从“亚洲烟王”的神坛上走下来，在牢狱中的生活并没有摧毁他的意志。保外就医后，75岁的褚时健进入哀牢山种起橙子，并再次闻名全国。褚时健的传奇人生，首先让很多像王石一样的中年企业家敬仰，后来随着本来生活网对褚橙的推广，让更多的人认识了褚橙，了解了褚时健。而且本来生活网还不失时机的请众多名人分享他们的励志故事，使得“励志”这一情感深深印在消费者心中。许多消费者表示：“我们吃的不是橙子，是励志精神！”

褚橙的宣传也很接地气地选择了幽默的方式。本来生活网为购买褚橙的名人量身订制了“幽默问候箱”，同时根据不同的消费者设置了不同的幽默标语，例如：“母后，记得留一颗给阿玛”，“微橙给小主请安”，等等。这些问候语幽默而温馨，在普通大众看来，不仅宣传了正能量，而且赋予了褚橙一种时尚文艺的活泼气息；而对于名人特别制作的问候语，则表现出了对他们的重视，起到了准确营销的效果。

现在的80后和90后已经远离了褚时健的那个时代，不能体会到那个时代的风云变幻。要想得到这个群体消费者的认可，就必须跟上他们的步伐。如果想让现在年轻人从他们的角度解读褚橙的“励志”，就必须要有更年轻的态度，更贴近年轻人的文化，才会获得更多的认可，才会被现在的年轻人所接受。褚橙的“励志加个性问候”营销，便是它在激烈的市场竞争中独树一帜，以高于市场价格销售却还被广泛追捧的主要原因。

4 网络营销

褚橙除了运用情感营销以外，能够让它红遍大江南北，不仅仅局限在云南地区而被全国消费者认知的重要原因，在于褚橙和购物网站——本来生活网的合作。本来生活网为褚橙专门精心设计了一个专题页面，其中包含了巧妙整合各种情感要素的3个板块：褚橙了不起；橙园哀牢山；橙王褚时健。

褚橙之所以能够在众多农产品中脱颖而出，以高于市场价格几倍的价格销售，却依然可以获得非常好的销量，可以把原因总结为以下几点：

一是褚橙的质量过关，褚时健对褚橙的口感精益求精，并且对从种植到运输的所有流程严格把关；二是褚橙的情感营销，对褚橙文化附加值的增加，将褚橙与褚时健的人生经历以及个人精神紧密结合在一起，使得品牌人格化，通过褚橙所承载的文化内涵来打动消费者；三是褚橙能够紧跟时代潮流，在互联网时代下，能够有效地利用网络资源，开辟网络营销渠道，成功建立网络营销新模式，开拓了全国市场。

通过对褚橙案例的研究，我国的农产品行业在互联网时代下要想紧跟时代潮流，实现企业的持久稳定发展，就必须要顺应时代的发展，对传统的营销模式根据企业自身特点进行创新，合理并充分利用网络资源，积极开拓网络营销渠道。企业在营销模式的创新过程中，必须要对企业自身产品有充分完整的认识，创立符合自身企业和自身产品的营销模式，不能盲目模仿其他企业的营销模式。就如柳桃和潘苹果一样，虽然和褚橙都是农产品，在产品属性上有很大的相似性，但是产品所承载的企业文化不同，所应用的营销模式也应该相应有所差异，否则就会有看似辉煌的开始，但是却不会长远发展。同时，要提升产品的附加值，比如企业文化、服务等。通过产品的附加价值来吸引顾客，提升产品的竞争力。并且可以因附加值的增加而合理提升价格，产生产品溢价，提高利润空间。

参考文献：

[1]韩红蕾-论电子商务环境下的营销渠道管理[J].北方经贸，2014（10）.

[2]吕玉明，吕庆华-电子商务对营销渠道管理的影响[J].商业研究，2013（6）.

[3]吴岩-褚橙借电商制胜之道[J].中国农民合作社，2014（2）.

[4]王玉波-“褚橙”热卖的品牌营销启示[J].全国商情，2013（4）.

[5]宋广玉-“褚橙柳桃”不愁卖的启示[N].南京日报，2013-03-14.

[作者简介]孙宁宁（1981—），女，汉族，山东泰安人，青岛理工大学琴岛学院经贸系副主任，讲师，硕士学位。研究方向：营销管理。