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我国自主品牌汽车的市场营销策略研究

2016-07-07梁美丽

中国市场 2016年22期
关键词:汽车品牌市场营销

梁美丽

[摘要]随着我国改革开放的不断深入,市场竞争越来越激烈,企业如何能够在如此激烈的市场竞争中脱颖而出,是每个企业都应该认真思考的问题。对于汽车行业,市场竞争更为激烈,企业想要生存,必须重视对自主品牌的建设,加强实施自主品牌汽车的市场营销策略。文章重点介绍了我国自主品牌汽车存在的问题,针对相关问题,制定了自主品牌汽车的市场营销策略。

[关键词]自主品牌;汽车品牌;市场营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.055

1 引 言

国民经济的快速发展,科学技术的不断进步,促进了汽车行业的发展,同时,由于我国人口数量众多,人民生活水平不断提高,对汽车的需求量也正在逐年增加。汽车行业的发展,有利于交通、物流等领域的发展,所以,汽车行业已经成为我国重点发展的行业之一。但是,尽管如此,我国整体汽车行业的水平较之发达国家仍然存在相当明显的差距。本文针对我国汽车行业的现状,结合多年的研究经验,分析了我国自主品牌汽车存在的问题,并且制定了相应的自主品牌汽车的市场营销策略。希望通过本文的介绍与分析,为我国自主品牌汽车的市场营销提供理论基础和指导意见。

2 我国汽车工业自主品牌存在的问题

2.1 缺乏品牌观念,不重视品牌形象

就目前的汽车市场来看,我国的汽车价格总体要低于国外发达国家的汽车价格。由于我国的汽车工业缺乏品牌观念,不重视品牌形象,往往希望通过降低价格来实现吸引消费者的目的。这样做虽然能够争取到一些客户,但是,实际上是不利于企业发展的。因为销售价格降低势必会对汽车成本造成影响,使得研发投入和质量投入降低,对企业的长远发展造成负面影响。结合我国和世界的发展趋势,随着人们生活水平的提高,对物质的要求也越来越高,对品牌形象的重视程度逐渐加深。

2.2 缺少自主品牌管理体系

实现汽车自主品牌的建设,需要一个科学合理的自主品牌管理体系,通过相应的自主品牌管理体系有效的控制发展的节奏和发展的方向。我国目前的汽车企业缺少自主品牌管理体系,导致企业内部对自主品牌化的发展不能形成统一,限制了长期发展的可能性。我国的汽车企业普遍缺乏长远的发展眼光,不注重产品结构的合理性,形成不了大规模的生产线。缺少自主品牌的管理体系导致企业缺乏创新性,盲目的复制其他企业产品,缺少高端汽车产品。发达国家的汽车行业发展经验告诉我们,汽车的生产规模越大,产品的层次越高,越容易产生经济效益。但是,我国目前的汽车企业普遍规模较小并且缺乏高层次产品,导致发展受到限制。而导致我国的汽车企业规模较小和缺乏高层次产品的原因则是缺少自主品牌管理体系。

2.3 产品结构和内部整合有待提高

我国的汽车产品结构中低端的货运汽车产量居多,高端的轿车、跑车产量相对较少。根据产业发展前景可以推断,未来轿车、跑车作为代步工具,需求量将会逐年提升,而货运汽车的作用将逐渐被火车和飞机等削弱。我国制造的汽车总体来说不够新颖,不能够吸引消费者的眼球,应该通过产品结构和内部整体改变当前的被动局面。

3 我国汽车工业建立自主品牌的对策

3.1 端正对品牌观念和品牌形象的态度

目前的市场经济背景下,想要长久的存活下去,需要提升企业的竞争能力。我国汽车行业的整体竞争形势严峻,然而汽车产业的技术水平有限,汽车企业需要改变传统的经营管理理念,端正对品牌观念和品牌形象的态度。汽车企业的领导人要制订长远的发展计划,而不是将目光仅仅聚焦在短期的利益上。不能单纯只关注经济利益,把所有的工作重心都放到经济效益中,而忽略了企业文化和自主品牌的建设与发展。作为企业的领导人,要具备全局的观念,多学习,多思考,制定合理的战略规划,发动企业员工为自主品牌的推进献言献策。多向自主品牌汽车发展优秀的企业学习,举办沟通交流会,通过沟通交流会解放思想。经常性地将企业自身与品牌建设成功的企业进行比较,找出自身的不足,借鉴成功企业的经验。将企业自身与品牌建设失败的企业进行比较,避免重蹈覆辙。

3.2 借助政府支持,提升自主品牌系统

汽车的生产与制造不同于传统的小商品,需要大量的资金与技术投入,企业自身初期很难具备相应的实力,需要政府给予一定的辅助与支持。对于提升自主品牌系统,同样需要借助政府支持。我国目前仍然属于发展中国家,工业化程度较之发达国家存在一定的差距,造成汽车企业的技术和人才短缺,对企业的自主品牌建设造成不良影响。发达国家的汽车企业发展比较早,而且组织架构相对比较科学,在进行品牌建设时仍然需要政府提供援助。从目前的状况看,我国政府和相关科研机构对于汽车企业的支持还不够。单个汽车企业的全局观念毕竟有限,如果政府能够有效地将众多汽车企业集合起来,不仅有利于拓宽单个企业的视野,而且能够加快整个汽车行业发展速度。国家和政府对于汽车行业的发展应该起到带头引领的作用,通过国家、政府以及科研机构的介入促进信息技术传播,加快技术革新的步伐。为了实现汽车行业的快速发展,提升自主品牌系统,国家需要为汽车企业搭建一个公共的平台。

3.3 创建良好投资环境,整合投资架构

随着国家将汽车产业作为经济发展的重点产业之后,企业产业整体迎来了一个快速发展的高潮时期。国家希望借助发展汽车产业为更多的人提供工作岗位,实现更多的税收,因此出台了多项政策引导投资者对汽车产业进行投资。但是,操之过急的投资只能为汽车产业带来短暂的春天,并没有对整体的经济增长带来预期效果。为了实现长远的发展目的,需要创建良好的投资环境,整合投资架构,针对汽车产业的发展特点进行理性投资,避免盲目的进行投资。

4 结 论

本文首先介绍了我国汽车工业在自主品牌中存在的问题,然后阐述了我国汽车工业在建立自主品牌中应制定的对策。改善我国自主品牌汽车的市场营销策略如下:

第一,鉴于我国目前的汽车产业发展现状,汽车企业在制定市场营销策略时,目光比较短浅,没有形成全局观念。缺乏多元化的市场营销理念,在进行市场营销时,对于不同年龄、不同性别、不同消费能力的消费者采用固定的方式,没有针对性。这种单一的市场营销策略限制了汽车企业的发展。为了实现长远的发展,汽车企业需要建立多元化的市场营销。

第二,我国的汽车产业整体上取得了一定的进步,但是与发达国家的汽车产业相比仍然存在一定的差距,特别是在自主品牌建设方面差距更为明显。目前,越来越多的汽车企业已经意识到了发展自主品牌的重要性,在制定市场营销策略时更加注重自主品牌的影响力。但是,单个企业的能力毕竟有限,需要国家和政府大力支持。

第三,汽车产业传统的营销方式主要是借助直销商、分销商、代理商、4S店等进行销售。但是随着科学技术的发展以及人们生活方式的转变,汽车的销售渠道和方式也发生了明显的变化。汽车已经可以通过网络进行销售,市场营销方式也随之发生了变化,借助明星进行代言,举办汽车品牌活动等开始逐渐兴起。汽车企业要紧跟市场发展的态势,有针对性地制定市场营销战略,才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。

参考文献:

[1]李刚.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究[J].上海汽车,2014(6):41-43,46.

[2]申建国.我国自主品牌乘用车营销策略分析[D].长春:吉林大学,2012.

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[4]汪圣佑.浅析我国自主品牌汽车的市场策略[J].贵阳学院学报:自然科学版,2014(2):58-63.

[5]黄柏菁.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究[J].商场现代化,2014(27):106-107.

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