齐秀辉　李先国　王维

[摘 要]文章在Leon Schiffman购买模型基础上，加入移动网络平台属性，研究消费者微购物行为。通过201份问卷的统计分析，研究网络平台属性、企业和产品因素对消费者购买决策的输入作用、消费者个人因素和心理因素对决策加工过程的影响以及消费者决策结果输出对下一次购买决策的影响。通过人口细分变量与各因素的交叉分析消费者微购物的特点。

[关键词]微购物；消费者行为；网络平台属性；人口细分

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-015

移动网络时代，消费者的购买行为较传统方式发生了很大的改变，移动网络购物的人越来越多，尤其是青年消费群体借助微博、微信、QQ、二维码、微官网、企业微商城、APP 等多种新媒体平台完成各种消费活动，“一机在手，万物可求”，凭借网络和智能手机实现吃住行游购娱，完成“指尖上的消费”。本文研究移动网络消费者微购物行为过程和影响因素。

1 文献回顾

消费者行为研究一直是营销学界关注的重点，多数学者认同：影响消费者行为的因素有内部和外部之分，但对内外部因素的内涵界定则不同。Frank Kardes理论模型认为：消费者行为过程是“情感→认知→行为”的反应过程，受个人、环境以及人与环境互动关系影响。Del Hawkins模型强调内外部因素共同作用下，决策过程是“认识问题→搜集信息→比较评价→决策购买→购后行为”。Roger Blackwell构建的模型由原来的 “获取→消费→处置”具化为七阶段，影响因素由“消费者影响”和“组织影响”细化为激励因素、环境因素、个人因素和心理因素。Mark-E-Parry认为：决策过程是个人价值的实现过程，是内部价值与外部利益均衡的结果。John Mowen强调在环境影响和营销刺激下，消费者过滤个体因素作出购买决策，揭示交易双方互动的交换过程。营销泰斗Philip Kotler认为消费者决策是一个黑箱，受环境、组织、人际关系和个人因素影响。Leon Schiffman构建了两个模型：购买模型和消费模型，二者具有关联性。李国鑫等认为：感知网上购物的有用性、易用性和安全性是影响网购的主要因素，其他因素发挥间接作用。吴小梅等认为网站互动性和生动性对消费者网络购买冲动是正向影响。目前研究重点由个体研究转向交易双方互动关系的研究，内容由注重理性转向注重体验；网络购物行为研究较多，但微购物研究却很少见，本文通过定量分析研究微购物行为。

2 研究设计

2-1 模型构建

为合理确定调查项目，本文在Leon Schiffman理论模型基础上，增加了网络平台属性，将购买过程与消费过程统一，构建了移动网络消费者微购物行为影响因素的概念模型（见下图）。消费者购买决策过程是“输入→加工→输出”的超循环过程，输入的是外部因素：企业和产品因素结合网络平台通过营销努力刺激消费者，社会及文化因素是深层次原因；加工过程即是消费者决策过程，决策过程还受内部因素影响，个人因素指年龄、性别、收入、受教育程度等，心理因素主要指动机、知觉、学习、信念和态度；输出结果即购买与购后评价，此阶段消费者的体验、感情、心境、态度和处置行为等会影响下一次决策过程，这是交易双方客户关系建立、维持和发展的过程。

2-2 问卷调查

2-2-1 问项设计

（1）个人信息：性别、年龄、收入、职业、受教育水平和所在城市。

（2）购物平台属性：移动网络购物经历和信息获取来源以及对购物平台的看法。

（3）心理因素：移动网络购物的心理因素以及对网络推荐的一些看法。

（4）企业和产品因素：网络商家和产品方面的信息，以及消费者的态度看法。

（5）个人因素：被调查者移动网络的使用习惯和消费体验方面的信息。

（6）社会因素：从社会公众影响和团购角度调查消费者的态度看法等。

消费者微购物行为影响因素的概念模型

2-2-2 量表设计

采用李克特五级量表，问题共36个。信度分析采用Cronbachs Alpha系数的信度水平。由表1可知，总量表的Cronbachs α系数在0-9以上，分量表的Cronbachs α系数在0-912～0-936，量表信度达到极好的信度水平，可以作社会科学分析。

表1 影响因素量表的信度分析和各因素均值排名

影响因素量表调查项目[]CronbachsAlpha[]基于标准化项的Cronbachs Alpha[]题项数[]均值[]排序

企业和产品属性[]0-921[]0-925[]3[]3-89[]1

平台属性[]0-936[]0-935[]6[]3-69[]2

心理因素[]0-912[]0-915[]10[]3-24[]4

个人因素[]0-912[]0-913[]8[]3-20[]5

社会因素[]0-923[]0-924[]10[]3-45[]3

总量表[]0-945[]/[]36[]3-494[]/[BG）F][HT]

2-2-3 数据说明

研究以使用移动网络手段购物或消费的消费者为研究对象，问卷链接在问卷星（http：//www-sojump-com）上。调研从2014年12月到2015年2月，历时3个月，回收有效问卷201份。被调查者的人口统计特征如表2所示，数据分析采用SPSS 22-0。样本显示，78-61%被调查者使用过移动网络购物或消费，说明微购物已经成为当前人们消费的重要途径。

3 消费者微购物决策过程分析

3-1 购买决策的输入

消费者微购物决策的输入因素是：网络平台、企业和产品、社会及文化，由表1可知三者对决策影响程度排在前三位，均值分别是：3-89、3-69、3-45。

3-1-1 网络平台因素

（1）消费者常用的网络应用主要是微信、网上购物平台和QQ，频率分布分别是：77-1%、64-7%和56-7%（见表3，以下涉及频率分析方法相同，表略），而微博的应用频率较低，这是由于微博作为开放型的应用工具，私密性较差，而微信、淘宝账号和QQ等相对而言在朋友圈范围内，私密性好，关系联结紧密。

表2 调查样本人口变量特征统计表

（2）在是否主动向所关注的商品品牌微信/微博等账号获取信息方面，只有21-89%经常关注，51-74%偶尔会关注，其余根本不关注，这表明尽管很多品牌开设了微信公众号和微博等，但消费者关注度低。朋友介绍是网络商家关注主要途径，频率分布是60-2%，朋友仍是消费者获取信息的重要来源；查看已购买人的评价和媒体广告排在二、三位，分别是：40-3%和39-8%，通常使用的百度和二维码排名最后。

（3）消费者能够接受商家通过朋友圈推送产品及活动广告信息的最大频率：55-72%接受1～3条/天，不希望看到任何这类信息的占27-86%，4条以上/天在10%以下，说明广告推送不能过于频繁，否则会引起消费者反感。消费者对刷屏行为持反感态度：52-24%选择了无所谓，随便看看；38-81%认为很讨厌，直接屏蔽；仅有8-96%挺喜欢的，可以了解产品。

（4）对购物平台的口碑，消费者最认可的是淘宝，比例占41-79，而微信、微博、QQ和其他平台比例均不高。进行移动网络交易时，最看重的是信息可靠性和支付安全性，频率是80-1%和75-62%；网站知名度（48-26%）和信息及时更新（41-8%）排在其次；而网站建设（如整体设计和各种辅助功能）却影响很小。

（5）消费者接受移动网络营销的态度上，均值最高的前三项是：信息内容可信度（4-19）、产品的来源和质量（4-07）和售后服务（3-98）；其次是信息实用性和便利性（3-93）、支付方式（3-91）；“品牌知名度”影响程度仅为3-62。53-73%的消费者最关注产品质量；其次是商家信誉（24-38%）和价格（14-43%）；而品牌关注度低（6-47%）。诚信是经营之本，信息内容可信和营销努力对消费者具有重要影响，虚假广告和质量浮夸是企业营销大忌。

3-1-2 企业和产品因素

（1）商品类型：主要是服装鞋帽和日用百货，频率分别是：71-1%和53-7%；其次是化妆品（29-4%）、电子产品（26-4%）和图书（20-4%）；家居家电（17-4%）和食品购买（14-4%）较少，这与淘宝等网络平台商品销售量排名相符，也与网购消费者多为女性有关，女性是消费品的主要购买群体，化妆品亦是女性的最爱，企业无一例外的采取O2O方式以迎合上帝。目前，越来越多的家居家电、食品、电子图书在网上热销，如京东、1号店、亚马逊等。

（2）最吸引消费者的移动网络促销活动是买满减现金活动，频率是70-1%，其次是买满赠礼品活动（42-8%）；而买满送产品活动（26-9%）、买满返现金券活动（13-9%）比例较少。这与线下促销类似，消费者钟爱实在的优惠——直接减现金，而其他促销效果不明显。

（3）营销评价：①广告内容信服度，仅有 6-97%非常信任；37-31%一般信任；45-77%保持中立。②其他用户对商家的评价，仅有17-91%相信；7-46%完全相信；大多数选择看情况而定。③好评差评，58-71%的消费者都关注，但关注差评的比例要高一倍多，说明消费者更理性。④信息分享，11-94%倾向于和朋友分享负面信息；14-93%倾向于分享正面信息；而近一半的消费者两者都分享；其余的23-38%都不分享。这也提示商家，企业雇用的网络水军并不能起到理想的营销效果，培养自己的品牌粉丝才是王道。

（4）消费者顾虑：①首先，62-19%的消费者最担心移动网络购物上货品与宣传不符；其次是商品不适合自己（17-91%）和价格欺诈（14-43%）；运输途中的损毁占5-47%。②首先，消费者不满意主要是商品质量差，频率79-1%；其次是交易不够安全（30-35%）；价格偏高（19-9%）和交易不方便快捷（16-92%），也有对于售后、物流运送、客服不能及时回复等不满意。

3-1-3 社会因素

（1）社会公众对于微购物的看法，量表统计各项均值比较接近，排在前三位的：首先，移动网络商店比传统商店提供产品多（3-75）、有更多选择余地（3-60）、在移动网络上搜寻产品信息容易（3-58）；其次是能改进购物效益（3-49）、提高购物效果（3-41）和是件有乐趣的事情（3-36）；排名靠后的是信用评价体系能帮助找到信赖的卖家（3-35）、学会使用时尚表现（3-33）、很多周围朋友推荐（3-32）和消遣打发时间的一种方式（3-28）。

（2）消费者在美食网、大众点评等团购，调查发现：①首先团购最重要的原因是价格非常实惠（81-6%）；其次是因为商品丰富（53-7%）和购物方式时尚（34-3%）；此外还有支付安全（12-9%）。②再购的惠顾动机不明显，有44-28%选择“如果前次感觉不错就可能再买”；33-33%选择“少量有需求的会再次购买”；14-43%没有再购经历；仅有7-96%的消费者即便没有低折扣也会再次消费。③某一特定团购网站上重购，42-29%选择“是，超过80%都是在某一网站上”；27-86%选择了“以几家网站为主，其他不怎么看”；13-43%的人倾向于用导航，对网站依赖度不高；还有16-42%只在有需要的时候搜索。可见网站建设非常重要，消费者尽管对于产品的品牌忠诚度低，但对于网站的忠诚度还是很高的。④51-24%对团购总体评价一般；37-31%比较满意；7-96%比较差；非常满意的仅有2-49%；还有1%评价非常差。

3-2 购买决策的加工过程

加工过程即是消费者决策过程，受年龄、性别、收入、受教育程度以及心理因素等影响，根据表1，二者对购买决策影响程度排在靠后，均值分别是3-24、3-20，但与输入因素比均值相差不大，内外部共同作用于消费者决策。

3-2-1 个人因素

（1）网络应用时间场景：消费者浏览喜爱的网页或网上应用场景按频率由高到低排序：晚上家中；空闲时间户外；白天工作地点；吃饭时餐厅；上下班路上，平均得分分别为：3-72、2-92、1-95、1-92、1-89。可见晚上是网络商家推送信息的主要时段。

（2）决策影响：①首先，最主要的是个人喜好，占比43-78%；其次是性价比（26-87%）；而亲友建议排名第三（13-43%）；最后是品牌（7-96%）和专业人士意见（6-47%），可见消费者对专家推荐根本不看重，更相信自己的学习，营销推荐时尽量少用所谓的“专业人士”。②网络口碑非常重要，负面口碑信息会影响大多数消费者的购买意向（70%）。

（3）网络支付：①多数消费者通过第三方支付（如支付宝），比例是55-22%；其次是网银支付（34-33%）和移动支付（手机，平板电脑等）9-45%；也有找人代付的，多数是女性，一是担心网络支付安全，二是控制冲动购买。②最看重的是支付过程安全，比例占53-73%；其次是操作方便快捷（15-92%）；还有交易失败后能及时处理且损害较小（11-44%）和账单查询信息完整准确（10-45%）；8-46%的消费者注重交易完成效率高。

3-2-2 心理因素

（1）新媒体态度：如触摸广告屏幕、移动电视、微博、微信营销、视频营销、二维码等的消费者接受程度很高，40-3%认为新媒体更吸引人，创意丰富；而看重传统媒体的占少数，新媒体无处不在，十分讨厌（7-96%）、传统媒体更可信（6-97%）、更容易做产品推广（5-47%）和新媒体与传统媒体没有太大差别（3-48%）；认为新旧媒体各有特点的占35-82%。

（2）信息推送态度：①网络上发布的信息偶尔会刺激消费者购买未接触过的品牌，占比63-18%，经常受影响的仅占17-91%，17-91%根本不受影响。②微信上陌生人或者企业打招呼，并且发送一些即时购物资讯，消费者的反应是：53-23%仅接收，不作任何回复；21-89%立即删除；16-42%十分反感，并会拉入黑名单；仅有 8-46%接收并积极回复。③31-34%看到好友推荐产品产生购买，18-41%不会产生购买冲动，一半以上看具体情况而定。

（3）消费者对于微购物态度乐观，均值最高的前三项是：便快捷（3-70）、手机购物要比电脑方便快捷，支付更加安全简单（3-36）和经常微购（3-35）；其次是对微购商品非常满意（3-24）、一旦有需求会首先想到微购（3-21）、生活必不可少（3-18）和值得信赖（3-16）。

3-3 购买决策的输出

输出是消费者购买与购后评价，输出结果会对下一次购买产生影响。

3-3-1 消费者体验

友好的互动关系，亲切的购物体验对商家至关重要。根据消费者的感受程度调查，获得均值最高的前三项是：互动方式获得产品信息（3-47）、移动网络店铺很生活化（3-33）、很快做出回复（3-32）；其次是移动网络店铺很生动有趣（3-28）、个性化感觉（3-22）和商家可靠（3-10），排名后面的是店铺给人与人交流的感觉（3-05）和身临其境（2-98）。

3-3-2 购后评价

通过信息分享调查购后评价：①对信息分享所持态度不明朗，根据信息具体情况而定占比例稍高。②在微信朋友圈中推送产品及活动的广告信息的态度：46-77%选择了偶尔抱怨，32-34%无所谓，仅有13-43%支持，其余7-46%表示非常不满。③选择分享的应用方式最主要是微信（63-68%）；其次是网上评论（34-83%）和手机应用（30-35%）；而手机短信（18-41%）和网上评论（9-45%）应用较少；也有消费者会当面分享，或者通过微博、QQ等分享。④有一半的消费者偶尔响应过某个移动网络平台的活动（比如扫二维码进行抽奖活动）；有兴趣但不曾尝试和没有也不想参与的比例相当，分别是18-91%和17-41%；而经常响应的仅占14-43%，这部分消费者即是企业或品牌的粉丝群，需要商家持续关注。

4 移动网络消费者微购物行为分析

4-1 人口细分对消费者决策的差异性影响

人口细分变量一直是非常重要的细分标准，无论在传统营销时代，还是定制化营销时代，以下运用SPSS 22-0多选题变量交叉分析人口细分变量与各因素交叉影响，研究微购物消费者性别、年龄、收入、职业、受教育程度等的差异。

4-1-1 性别差异

（1）男性多用微信，女性多用微博：男性微信使用频率比女性明显偏高，交叉频率是80-6%和54-8%；而女性使用微博比男性偏高，交叉频率是50-5%和38-0%；而在使用QQ、网络购物平台、微商城或微官网上差异较小（见表4，注以下涉及交叉分析方法相同，表略）。因此要注意推广平台的性别差异，男性消费品多用微信，女性消费品多用微博。

（2）女性购买化妆品居多（42-5%）；男性购买电子产品居多（43-2%）。

表4 网络应用性别交叉列表

注：百分比及总计是以应答者为基础。

a在值 1 处表格化的二分法群组。

4-1-2 年龄差异

（1）微博更受青年消费者钟爱，18～25岁和26～35岁的使用频率分别是41-7%和22-4%；而36～45岁仅为8-3%，45岁以上为0。微博是青年人战场，商家需要特别注意的。

（2）年龄不同关注网络商家途径上差异性明显：①45岁以上二维码关注度高（50-0%）；18～35岁青年人关注度中等（25%～30%）；36～45岁仅为8-3%；而18岁以下根本不使用二维码。②媒体广告对45岁以下消费者影响最大（50-0%），这可能是由于此年龄段的人接触传统媒体时间更多；青年使用频率其次（40%）；18岁以下使用频率较低（25-0%），这与他们正处于学习阶段有关；而36～45岁的使用频率最低（16-7%）。③18岁以下百度使用频率最高（75-0%），而中青年使用频率最低（30%），45岁以上中老年人居中（50%），这可能是由于中老年人接受新事物和查找信息能力不如青年人，而青少年社会阅历少，查询信息首选百度。④年龄越小的人越愿意凭个人感觉关注商家，年龄由低到高的顺序：50-0%、29-5%、26-5%、8-3%、0。⑤查看评价对18岁以下影响最大（75-0%）；对中青年影响接近，35-0%～50-0%，45岁以上的仅为25%，这可能与中年人网络应用能力受限有关。

（3）不同年龄段购买的商品类型明显不同：①化妆品是18～25岁青年主要购买的商品（36-4%）；而18岁以下的根本不买。②日用百货是45岁以上的中老年主要购买商品（75-0%）。③服装鞋帽是35岁以下青年消费者的最爱（75%）；36岁以上的消费者购买数量明显偏低，在20%～30%。④家居家电是36岁以上中老年主要购买的商品（50-0%）；18～35岁的少量购买（15%）；但18岁以下根本不买。⑤电子产品主要是青年购买（33-3%～40-8%）；25岁以下消费者少量购买（20%）；但45岁以上根本不买。⑥食品是18岁以下青少年购买最多的商品（75%）；18岁以上少量购买；但45岁以上根本不买。

（4）促销活动对各年龄段影响不同：①“买满赠礼品活动”对年纪越小的消费者越有效，18岁以下交叉频率75%，36～45岁最低（16-7%）。②“买满减现金活动”受到各年龄段消费者的欢迎，尤其是36～45岁的消费者（91-7%）；其他年龄段消费者影响在50%以上。

4-1-3 收入差异

（1）微信是应用主体，QQ和微博对于高收入者应用效果不佳。高收入者（月收入8000元以上）使用QQ少（22-2%），而微博多，而其他收入者均在55%以上；微博使用与收入呈负相关，收入越低使用频率越高，依次是41-7%、33-9%、26-5%、25-0%、11-1%。

（2）朋友介绍、百度、凭个人感觉和查看已购买人的评价上使用频率相当，但高收入者（8000元以上/月）查看评价的频率最高（55-6%），其他均在30%以上。收入越高使用二维码的频率越高，最高55-6%，最低20-8%。媒体广告对高收入和中低收入人群中应用较高（50-0%以上）；低收入者应用其次（38-9%）；其他中高收入接近30%。

（3）1500元以下/月收入者是化妆品主要购买者（40-3%）；其他收入阶层也少量购买，在20%～30%，但中高收入者（5001～8000元/月）购买最少，仅为4-2%。家居家电、电子产品和图书类产品，随着收入增加购买比例越大，在10%～30%。

（4）“买满赠礼品活动”更受低收入者（3000元以下/月）和高收入者（8000元以下/月）欢迎，交叉频率在40%～55%，而中等收入者在25%～30%。

4-1-4 职业差异

（1）学生应用微博较高（47-3%），医疗、教育机构职员使用较低（13-0%），其他均在20-0%～27%；医疗、教育机构职员使用网上购物平台最多（91-3%），其他在50%～75%。

（2）二维码在个体经营者中应用较高（55-6%）；政府职员不使用；企业职员、医疗教育机构职员、学生的使用频率接近，在30%左右；其他自由职业使用频率低（12%）。媒体广告对政府职员、学生和企业职员关注较多（40%～50%）；而对其他职业者关注较少（20%～30%）。

（3）学生购买化妆品居多（39-6%），其他职业者在20%以上；家居家电是政府职员主要购买商品（50%），其他职业购买较少（10%～25%）；政府职员根本不购买电子产品和图书，其他职业消费者购买频率在20%～35%；个体经营者和政府职员根本不购买食品，其他职业者少量购买（8-7%～16-5%）。

（4）各职业对促销活动反应不同：“买满赠礼品活动”受学生和企业职员欢迎（40%～55%），而其他职业者在25%以上。“买满减现金活动”最受医疗、教育机构职员欢迎（82-6%）。“买满返现金券活动”对个体经营者作用明显（44-4%）；企业职员22-4%；其他职业者影响小（10%～20%）；政府职员无影响。“买满送产品活动”对政府职员（50%）和其他自由职业者作用明显（40%）；其他职业者影响在20%～30%。

4-1-5 教育水平差异

（1）网络应用平台应用上的差异：本科生使用微博较高（44-4%），专科以下使用居中（20%），而研究生及以上学历的使用频率最低（9-4%）；网上购物平台上体现两端高中间低的特点，研究生及以上（81-3%）和高中及以下（72-7%）使用频率高，而专科（69-6%）和本科（55-6%）使用频率相对低。

（2）网络商家关注途径差异：本科及以上学历使用二维码较多（30%以上）；专科及以下学历应用较低（20%以下）。本科生（45-2%）和高中及以下（40-9%）应用媒体广告较其他学历人多；专科（30-4%）和研究生及以上（25-0%）应用较低。本科生及以下应用百度和凭个人感觉较多（20%～30%），而研究生及以上应用较少（12-5%）。除专科生外（21-7%），其他学历人较多查看已购买人的评价（40%～50%）。

（3）高中生更喜欢“买满送产品活动”（45-5%），其他在10%～30%。

4-1-6 所在城市差异

（1）四线城市不使用微博，但网上购物平台使用最高：一、二、三线城市微信应用广泛，交叉使用频率均在75%以上，四线城市是60-0%；微博使用上四线城市为0，这可能是因为四线城市对微博并不普及所致，二线城市最高（40-6%），而一线和三线城市较为接近，在30%以上；网上购物平台使用上四线城市最高，高达90-0%，这可能因为四线城市消费者购买力低，更愿意网购价格低的产品，而一线城市使用频率也很高（81-3%），这与一线城市物流等相关配套设施发达有密切关系，二、三线城市在60-0%左右。

（2）城市越发达，二维码使用越广泛，交叉频率一线城市为43-8%，四线城市为10-0%；一、二、三线城市应用百度较多（25%以上），而四线城市仅为10-0%；城市越发达查看已购买人的评价越低，一线城市为37-5%，而四线城市为70-0%。

（3）四线城市青睐化妆品（50-0%），一线城市最低（18-8%）；城市越发达购买图书比例越高，一线城市为50-0%，而四线城市仅为10-0%；除四线城市外，其他城市均购买食品（10%～16%）。

4-2 消费者微购买决策的影响因素

（1）影响消费者微购物的主要因素是：方便（77-1%）、价格便宜（67-2%）和官网购买质量有保障（44-3%）；其次是省时（26-4%）、时尚（15-9%）和付款方式多样化（15-9%）。可见，价格仍是消费者购物的主要因素，消费者不是买便宜产品，而是爱占便宜。

（2）消费者不愿意微购物的原因是：担心网络支付安全问题（51-7%）、送货时间太久（49-3%）和退货流程烦琐（37-3%）；收入越高越担心网络支付安全问题，最高88-9%，最低44-4%，由于网络支付多数是信用卡支付，收入越高透支额度越高，越注重支付安全。

（3）决定微购物的主要因素是：价格（69-2%）、网上用户评论（69-2%）、品牌（51-2%）；其次是商家信誉（41-3%）和商品畅销度（26-4%）；而好友推荐排名倒数第二（12-9%），商家推荐几乎对消费者购买无影响（1%）。

（4）消费者认为微购物的主要优势是：省时（65-2%）、便宜（63-7%）和种类全（53-7%）；其次是有商家信誉和用户评价作参考（26-4%）、商品信息足（18-4%）；还有部分男性认为可以满足男人不爱逛街的需求。主要劣势是：商品假冒（70-6%）；其次是缺乏体验环节（59-2%）和虚假信息多（50-7%）；此外还有虚假信息多退货麻烦（38-3%）和无法及时到货（34-8%）。

5 结论与启示

5-1 研究结论

（1）加入平台属性后，Leon Schiffman理论模型更适合移动网络消费者微购物行为分析。网络平台因素、企业和产品因素有机结合发挥营销刺激作用，输入消费者决策“黑匣子”；加工过程因消费者人口因素和心理因素不同；决策过程的结果输出即是购买和购后评价与处理过程。输出结果的好坏取决于消费者满意度，满意度的高低取决于两方面：一是消费者的预期与结果；二是输入因素带来的顾客让渡价值。

（2）市场细分工具无论在传统营销时代，还是在互联网时代都很重要，消费者的“定制营销”也是一定程度的“同中求异，异中求同”的细分过程。在互联网时代，消费者人口细分变量上也存在较大差异，因此移动网络商家要做好数据挖掘，通过大数据分析，有针对性地开展营销活动。

5-2 营销启示

（1）互动营销：移动互联时代，消费者不是被动地接收营销信息，而是营销活动的参与者。要充分体现消费者的参与地位，企业/平台与消费者互动，从产品概念设计到新产品形成，再到市场试销都要有消费者的参与，不断改进和创新。小米的成功就是互动营销的典范，在互动营销中建立品牌忠诚度，让消费者成为企业的粉丝、宣传者、造势者。

（2）体验营销：微营销时代，更应注重和加强消费者体验，让消费者在体验过程中享受产品、享受服务，通过体验增强感知和认可，体验营销越来越重要。营销活动贯穿的全过程，从产品的研发设计到市场推广，再到新产品扩散都要注重营销细节，细节决定成败。

（3）微营销：“互联网+”的时代，很多怀揣创业梦想的“创客”们成为网络精英，微商营销要特别注意用户定制，市场细分的极致即是“定制营销”。用户评价是口碑营销的主要关注点，特别注重消费者评价，商家应不遗余力的关注用户点评，通过用户的评价、点赞、互动等活动，养成消费者互动的习惯，培养网络粉丝团，通过粉丝口碑实现免费的营销推广。

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