广告对消费者决策与行为影响

2016-07-23刘昕子

商 2016年23期

刘昕子

摘要：本文通过对消费者行为现状分析，探索广告对于消费者决策及行为影响因素，现阶段消费者决策及行为主要受到两个因素影响，分别为外界因素及内部因素。外界因素指的是社会、文化等，内部因素指的是消费者自身内的感觉。

关键词：广告传播；消费者行为；广告应用

一、前言

伴随着信息时代的到来，广告已经在人们的生活中无处不在，成为新型产业。广告在人们的生产生活中承担的责任逐渐增加，不仅仅能够推动企业生产销售，还能够为人们的生活工作提供便捷，加快国家经济发展。消费者作为广告的主要对象，判断广告是否成功的主要衡量标准就是消费者在观看完广告后的购买水平，因此广告在制作中必须与消费者的消费心理及行为特征相吻合。研究专家对于现今市场发展研究中认为，市场中的影响因素众多，但是消费者一直是市场发展中的核心组成。

二、消费者行为简介及消费者行为影响因素分析

（一）消费者行为概念及其组成架构

1、消费者行为概念及其简析

目前，消费者行为可以理解为消费者在购买商品中与购买单位之前的交换过程。对于消费者行为概念分析中应该对于以下几点关注，首先消费者行为概念中提到了“交换”词汇，这就证明消费者在购买商品中已经会在交换过程中扮演者一个角色，商品在消费者与厂家之间转移。消费者行为构建中的关键因素就是交换过程。其次消费者行为概念中消费者购买产品的方式是以单位形式存在的。这也就是产品购买者的行为可能是个人消费行为的表现，还可能是团体消费行为的表现。因此本文对于广告对消费者行为影响分析中主要对于个人消费行为影响分析。最终消费者概念中对于消费者交换过程步骤划分，消费者在每个阶段都有着不同的重点[1]。

2、消费者行为组成架构及其解析

消费者行为是由五部分组成，分别是团体购买、交换过程、营销战略、个人影响因素、环境影响因素。在这五个组成中团体购买代表着消费者，消费者购买商家所提供额产品及服务，消费者也是交换过程的实施者。对于消费者行为影响因素分析中可以发现，消费者决策与行为在购买产品中受到了环境影响因素与个人影响因素的直接性影响。消费者受到环境影响因素的影响主要表现在除个体以外的因素对于消费者构成影响，例如单位、营销者。消费者受到个人影响因素影响主要体现在消费者在购买产品后所能够享受到的售后服务及产品等。广告主要是对于消费者的个人影响因素起到帮助，环境影响因素主要在广告制作中起到帮助。设计人员为了能够保证广告效果，应该开展个性化的产品营销手段[2]。

（二）消费者行为影响因素分析

1、消费者行为影响因素构成

消费者行为影响因素较多，主要可以分为心理要素与自身要素。心理要素指的是消费者在购买产品动机、知觉、学习、信仰，消费者在想要购买某件商品时，动机就会抑制消费者的行为，在消费者采取行为满足自身需要后，动机才会消失；知觉是消费者在根据外界环境所构建的心理情境，消费者在产生购买产品的动机后，如果支配消费者具体行动就受知觉控制；学生是消费者根据自身长时间生活所累积的经验改变其消费行为；信仰是消费者对于一件特定事物所持有的想法。

消费者自身要素对于消费行为影响严重。例如消费者自身的生活方式，消费者会在生活方式中将其自身消费行为展现积累，进而反应在消费者购买产品中[3]。

2、环境影响因素分析

从消费者行为影响因素分析中可以发现，消费者在消费中不仅仅受到自身上的影响，外界环境对于消费者的消费需要也有着直观性影响。环境影响因素主要由两部分构成，分别为社会及文化。社会环境影响因素主要是广告策划人员在制定针对对象中所选择的群体，不同针对人群在购买产品中表现的态度及行为存在一定差异，产品销售情况也会根据针对人员作出相对应调整。文化环境影响因素主要是消费者所生活的时代，及在这个时代中文化环境[4]。

根据本文对于消费者行为影响因素分析可以发现，广告设计人员在设计广告内容时，首先应该将产品针对的人群明确，进而了解针对人群的生活环境及文化背景，最终围绕针对人员设计广告内容及选择传播方式。

三、消费者行为影响因素在广告传播中的作用

（一）广告影响消费者行为的各因素分析

1、个人自身因素对消费行为的影响

人们在不同阶段所追求的目标也存在一定差异，在消费行为商业呈现出巨大的不同。人们购买产品就是将自身的心理需求满足，满足度与消费者所购买产品的种类及特点有着紧密关联。因此人们在不同阶段购买产品也存在一定差异，例如人们的儿童阶段购买产品中，儿童作为人们一生中最重要的阶段，价值观及人生观发展并未成熟，因此对于外界事物充满好奇心，对于外界事物模仿性强。模仿是人们的儿童阶段走向成熟的主要途径，也是儿童开始消费的途径。广告针对人群为二筒时，就需要在广告形象代言人选择上选择儿童较为接受的人物。增加儿童模仿性能，进而让广告就有良好的社会效应[5]。

2、自然环境因素对消费行为的影响

广告最开始的效应就是对于自然环境的作用，进而在才是让人们产生消费动机，实施消费环节。因此广告设计人员在对于广告传播中一定要考虑广告传播的位置及天气因素。研究发现，人们在不同天气环境对于广告的态度也会发生一定转变，对于广告传播范围效果造成影响。

心理学对于消费者在购买产品心理状态研究中认为，零售产品销售中自然环境因素最为明显。零售商品对于社会销售环境冲击性较为严重，其中包括广告周围灯光、商场规模等。广告设计人员在广告传播中，不仅仅需要对于消费者心理状态分析，还需要对于广告中产品销售的环境但系，进而设计出符合消费者消费心理的产品销售途径[6]。

（二）消费者行为要素实证研究及广告传播策略分析

1、个人消费心理因素实证研究及广告传播策略分析

假设：一天早上某人工作中发现同事用的哪款手机是它最喜欢的哪款手机，在这种情况下，他的心理就会产生不同的想法。这种心理上的活动就证明消费者在购买产品中的心理特征。不同的消费人群在购买产品中的心理变化存在一定差异。广告设计人员在设计广告中，首先应该对于消费者的心理变化及时掌握，进而设计出满足消费者需求的广告方案，改变消费者行为。

消费者的行为举止在很多情况下都是非理性的。如人们在购买矿泉水中，行为就是不理性的，即使人们能够为购买矿泉水说出多种原因，但是并不与逻辑学相吻合。广告设计人员就是对于消费者的心理变化分析，进而掌握到消费者在对于不同产品销售中的真实需求，满足人们的生理要求，开展针对性的产品宣传活动。

2、自然环境因素实证研究及广告传播策略分析

假设：端午节前夕，我国某地区超市中雪碧在举办产品促销活动，促销人员穿着由厂家所提供的统一性服装，为路过的每一位客人都递上一杯冰凉的雪碧，周围的电视中一直播放者该产品的广告[7]。

对于这个案例分析中，可以发现自然环境对于消费者消费行为具有重要的影响。广告设计人员如果能够为消费者提供良好的购物环境，让消费者能够在舒适的环境中购物，消费者的消费行为也将发生改变。人们在购买一件产品中容易产生从众心理，广告设计人员在设计广告中就是根据人们的从众心理设计广告。从众心理指人们在特定的环境中，自身观念会跟随周围人的意见发生转移，进而跟随多数人的意见，让整个团体的意见一张纸。人们在消费中也有类似的情况，这也是心理学上所的从众心理。商家对已产品宣传中，首要任务就是增加消费者对于该产品的行为度，进而改变消费者的行为。首先产品商家会为消费者提供温馨的购物环境，增加外部环境对于消费者消费心理的影响。如果消费者是与多个人共同逛街的情况下，周围的人就是诱导消费者购买产品[8]。

四、消费者行为因素在广告传播中的应用及意义

（一）广告对消费者的影响力分析及其应用

1、广告对消费者的影响力

广告设计是一门艺术性较强的学科，具有丰富的个人魅力。心理学上认为一个设计成果一般具有以下几种影响力：

（1）吸引注意力。广告设计人员在设计广告上，为了能够让消费者享受到视觉上的震撼，一般都会从新颖的角度对于广告形式设计，增加消费者对于广告产品的关注度。

（2）传播信息。广告时间虽然较短，但是设计人员还是会在有限的时间内，将产品的主要信息呈现给消费者，让消费者对于产品初步了解，进而增加对于产品品牌的认识。

（3）情感诉求。设计人员在设计广告中会将消费者的心理诉求反映出来，消费者在观看广告中能够引起情感上的共鸣，增加对于品牌的信任。

（4）说服。广告在传播产品信息及引起消费者共鸣时，消费者对于该品牌的态度将会发生转变，进而销售人员就能够说服消费者，促进消费者购买该产品。

2、广告策划应注意的内容

根据消费者在观看广告中的心理变化，广告设计人员在对于广告内容策划中应该从以下几个方面重视：

（1）研究广告作用与消费者的心理机制

设计广告的最终目的就是提高产品销售数量，增加厂家经济效益，其中最关键的就是概念消费者心理变化，让消费者在观看到广告以后能够购买该产品。部分广告传播中消费者并不会购买该产品，在这种情况下，广告设计人员就应该对于广告形式重新设计，增加广告对于消费者的刺激，掌握消费者在产生购买欲望之前的心理变化。这让广告设计人员在对于广告形式设计上更加具有针对性，也是判断一支广告设计成功与否的关键[9]。

（2）引起消费者购买行为的广告诉求

广告设计人员设计广告就是引领消费者的思想及行为，但是广告中如果出现“说什么”等敏感性词汇后，消费者对于该产品将产生抵触心理，因此广告设计人员在广告中提出问题时，应该选择能够增加消费者对于广告产品兴趣的问题。这就需要广告设计人员对于消费者的真实需求分析，了解消费者在购买产品中的动机。

（3）消费者对广告中的认知规律对广告表现的影响

人们经常容易受到外部环境的改变，人们在对于外界事物开始认识中就被外界事物所影响。广告对于消费者影响也是消费者对于产品认识的初期。广告在消费者之间的认知水平，也是广告设计人员在广告内容设计上较为关心的一个因素。因此，广告设计人员在对于广告内容设计上应该遵循消费者对于事物认知的规模设计。

（二）消费行为转变的特点及广告有效传播策略

消费者在购买某种产品时，一定是经历过认真考虑后所作出的行为。消费者在对于某一类产品认识清晰后，在选择产品种类时就会随意性购买。新型的产品在消费者之间了解有限，广告设计人员就是增加消费者对于该产品的认识性，突破消费者对于某类产品在认识上的错误。广告本质就是改变消费者的心理。换个角度分析，广告就是厂家与消费者之间的一种沟通形式。

1、消费者行为转变的特点

心理学对于消费者心理研究中发现，消费者在对于某一种品牌产生消费需求后，信念将会转变消费者购买行为，也就是说消费者对于某品牌形式一定的价值观后，购买该品牌会将思想观念转变为追求利益。其中消费者如果能够在消费中更加关注利益要比关注信念的消费持久性要更长，因为该产品的价值观念已经与消费者的价值观念吻合。

2、广告有效传播策略

广告在传播中也需要根据消费者的心理变换发生改变。消费者的态度是广告有效传播中的重要成分，不同的消费者对于广告内容认知上也存在一定误差。广告传播人员针对文化水平较高，接受能力较强的消费者宣传中，最好采取双向式传播方式，就是将产品的优势及劣势都直接性告诉消费者，让消费者能够感受到产品的公正性，消费者是否购买产品的行为由消费者自己决定。该层次的消费者对于自身的判断能力较为认可，在购买产品中不喜欢别人替他所处决定。

（三）认知消费者行为因素对广告传播的意义

广告在传播中，首要任务就是需要增加广告内容与消费者之间的沟通，进而推动消费者在购买该类产品中能够选择广告中的产品，对于产品具有一定信任度。广告在对消费者沟通中，关键性的因素就是广告设计人员应该对于消费者正确认识。传统广告设计人员对于消费者消费观念上的认识存在一定问题，因此传统广告主要的观念就是“由内而外”，设计人员对于广告设计上是从产品角度出发，是向消费者展现商家的需求。这种广告策略模式被研究人员称职为“我要的消费者”。现阶段广告宣传中应该将传统广告宣传理念整合，从消费者的角度设计广告内容，厂家在生产产品中也是从消费者的角度研发设计，满足消费者的实际需求[10]。

五、结论

广告已经成为衡量一个国家经济建设水平的重要标准之一，广告研究对于广告行业的发展具有重要作用。本文仅仅对于广告对消费者决策及行为的影响分析，还存在较为不完善的部分，仅供参考。

（作者单位：中国人民大学新闻学院）

参考文献：

[1] 孙瑾，张红霞.服务业中绿色广告主张对消费者决策的影响——基于归因理论的视角[J].当代财经，2015，03：67-78.

[2] 罗光帆.公益广告对消费者消耗行为的影响效果分析——一个自然现场实验的证据[J].商业经济研究，2015，12：72-74.

[3] 柳媛.虚拟社区对消费者决策行为的影响——从“宝马微信朋友圈广告”浅谈虚拟社区下的营销策略[J].中国商论，2015，15：102-104.

[4] 周珍，高赛，林云，王瑞梅.网络口碑对在线零售业消费者决策行为影响[J].数学的实践与认识，2015，19：108-116.

[5] 金鑫，桑红.论广告对消费者行为的影响[J].商业经济，2013，09：49-50.

[6] 周彦莉，赵炳新.消费者决策关联关系及个体网络研究[J].中国管理科学，2013，04：171-177.

[7] 安圣慧，陈姜.网络视频广告对消费者决策过程的影响研究[J].商业时代，2008，22：23-25.

[8] 陈翠，宋思根.植入式广告对消费者行为影响研究评介[J].郑州航空工业管理学院学报，2011，05：103-110.