郑贵华

摘 要：随着移动互联网络的全面覆盖及微信软件的广泛运用，微信营销成为商家推广产品及品牌的新手段。在新型城镇化快速推进的进程中，县域经济及消费能力得到进一步释放，农村承包经营户的数量迅速增加，在有限的运营成本中怎样实现产品快速推广成了农村承包经营户关注的重点。本文在探讨新型城镇化县域消费者、农村承包经营户的特征的基础上，分析了农村承包经营户微信营销的优势及微信营销的可选择形式。

关键词：新型城镇化；县域农村承包经营户；微信营销

在新型城镇化的背景下，农村人口大量外移土地得到释放，农村承包经营户在国民经济市场主体中的比重不断提升，竞争逐渐激烈。[1]此外，受农村交通运输条件的限制及农村承包经营户薄弱的营销意识的影响，商家与顾客之间存在严重的联动缺失现象。因此，农村承包经营户需采用适合自身的营销手段帮助顾客认识并接受其产品或服务。2011年，腾讯公司推出的微信软件倍受品牌商家青睐，其已成为商家用来推广产品、服务与品牌的新手段。在近几年，微信营销更是得到迅猛发展。微信营销的低成本运作与农村承包经营户的低成本需求不谋而合，其为农村承包经营户的快速发展带来了契机。

一、新型城镇化下县域消费者、农村承包经营户的特征

新型城镇化肩负着拉动增长、扩大内需的使命。正是在新型城镇化的推进下，县域经济及消费能力得到进一步释放，个体的绿色消费观不断强化，农村承包经营户快速发展。但薄弱的营销意识及营销手段成为制约农村承包经营户发展的一个重要原因。

新型城镇化就是按照统筹城乡、布局合理、节约土地、功能完善、以大带小的原则，由市场主导、政府引导的城镇化机制推动，实现城镇化与工业化、信息化和农业现代化良性互动，大中小城市和小城镇的合理布局与协调发展，形成

以资源节约、环境友好、经济高效、社会和谐、城乡一体的集约、智慧、低碳、绿色城镇化道路。[2]简言之，新型城镇化就是实现城乡公共服务和基础设施均等化，切实改善当地民众的生活水平及消费水平。新型城镇化追求的是协调性的发展过程、集约性的发展方式，在发展中强调以人为本，为改善人们生活水平而发展，脱离旧式的为发展而发展的思路。

（一）新型城镇化下县域消费者的特征。（1）绿色化的消费理念。新型城镇化向民众宣传的是一种资源节约型、环境友好型的生产和消费理念。经济的发展与教育的普及有不可分离的关系，在新型城镇化的带动下，县域居民的个人素质得到提升，消费观念更趋向于原生态、无污染。县域居民极度需求农村承包经营户种植或养殖的绿色产品。（2）惰性化的消费行为。随着

80后、90后步入青年期，县域居民年轻化，惰性消费行为越来越凸显。无论在产品资讯、产品实物或是产品服务方面都要求方便、快捷，唾手可得的产品更受该年代年轻人的青睐。（3）网络化的消费习惯。中国互联网信息中心报告显示，截止2014年

6月我国网民数量已达到6.32亿人，手机网民占83.4%。在新型城镇化的推进下，县域地区基础设施覆盖面广，公共服务更加完善，各商家借助手机QQ、腾讯微博、腾讯微信等网络工具推广产品，县域地区年轻化的居民网络化的消费习惯更为突显。（4）人际关系网更为密集。县域地区总体面积较小，人与人之间的联系更为紧密。在同一乡镇或是临近乡镇同姓人多，一般为同一祖系发展下来的分支，宗族情谊深，在产品或品牌选择中更易受周边人影响，口碑效应更为明显。

（二）新型城镇化下农村承包经营户的特征。在新型城镇化的建设过程中，农村承包经营户的数量不断增多，同时表现出与以往不同的新特点。（1）个人意识与素质不断提升。随着国家对农村教育、经济的大力投入，我国农村居民的个人素质得到较快提升。如2008年国家投入专项资金1.15亿元，湖南省财政投入3450万元，总计1.5亿元在湖南省乡镇、村、街道、社区建设基层服务点4万多个，并为村级服务点购买大屏幕电视机、移动播放器、电脑和等投影仪专业设备。基层服务点对农村居民免费开放，其中图书、视频资料多为种植、养殖技术及管理知识，并不时邀请专家授课，农村承包经营户的技术能力及管理素质得到提升。（2）服务意识强化，服务水平提升。新型城镇化下的农村承包户不再是专注于一亩三分地的种植“大户”，其一般有外出务工的经历，服务意识强。同时，受经济发达地区的服务模式的影响，不自觉的模仿行为使其服务水平提高。（3）生产效益化。当下，农村各种资源得到释放，以家庭为单位的承包制更为盛行。随着城镇化的推进，农村空闲地增多，农村承包经营户租赁土地付出的成本降低。当下，我国政府对新型城镇化下的新农村经济发展尤为关心，提供技术指导与资金支持，农村承包经营户在技术与管理上得到不断改进与提升，生产效益更明显。（4）缺乏专业营销知识，网络营销欠缺。调查统计，2008年我国农民平均受教育年限不足7年，大部分农村承包经营户从未接触过“市场营销”，更不会运用营销学中的营销组合推广自己的产品和服务；相比于技术、服务和产品质量，营销是农村承包经营户经营中的短板。截至2013年12月，我国网民中农村人口占比28.6%，规模达1.77亿。[3]然而，农村承包经营户通过互联网推广产品与服务的极少，对新兴起的微信营销更是一无所知。（5）运营资金有限，营销能力不足。农村承包经营户一般是家庭运作模式，资金主要来源于打工的积蓄和亲戚朋友们的借款。农村承包经营户要想取得银行贷款十分困难，流动资金十分有限。由于资金的限制，农村承包经营户无法采用耗资较多的电视广告或是网站建设等营销方式。另一方面，由于资金、精力与路程的限制，农村承包经营户在传统营销方式选择上也无法与城镇个体工商户相媲美。农村承包经营户在发展中的不足主要体现在营销方面。受资金限制农村承包经营户没有能力选择耗资较大的网络营销方式，同时，传统营销方式对农村承包经营户也没有优势；因此，急需一种新的营销方式帮助农村承包经营户推广产品与服务。

二、农村承包经营户微信营销的优势分析

微信是腾讯公司于2011年推出的一款基于APP的即时通信服务软件。2013年10月底，微信用户量已超过6亿。中国作为微信的发明国和用户最多的国家，其市场前景广阔。蓬勃发展的微信市场也产生了一个新的营销模式——微信营销。微信营销是一种新型的网络营销方式，在这种营销模式中有较多成功案例，如招商银行的“爱心漂流瓶”，深圳海岸城的020模式，凯迪莱克的公众平台模式等。但农村个体工商户很少通过微信营销模式来推广自己的产品，更不用说农村承包经营户了。

随着新型城镇化的推进，农村承包经营户面临的问题不再是个人素质方面与产品品质方面，现阶段其矛盾突出表现为生态化、绿色化的产品滞销。究其原因，主要在于产品信息传送不到位。微信营销是一种地域化、超低成本的营销模式，其既能满足农村承包经营户宣传、推广产品的迫切需求，又可实现低成本运营的现实要求。

（1）微信营销是区域化营销模式，能满足农村承包经营户服务县域地区的需求。农村承包经营户的生产经营规模有限，其服务能力一般限于县域地区，因此在产品宣传与推广方面需要体现区域化特征。微信软件的地理位置定位功能恰巧满足农村承包经营户区域化的产品推广需求。（2）微信营销是低成本营销模式，迎合农村承包经营户低成本运营需求。微信公众平台是通过一对一的关注和推送，主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出合作推广业务，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具有影响力的品牌形象。微信公众平台由于运作成本低，到达率高已成为商家推广产品的主要手段。借用微信公众平台，农村承包经营户不必担忧高额成本负担与高技术的后台服务工作。（3）微信营销符合县域消费者的消费习惯。我国网民中用手机接入互联网的用户占比72.2%，手机已成为我国网民的第一大上网终端。县域居民多数为80、90后，其已成为6亿多微信用户的主要组成部分，借用手机获取各方面的信息已成为这两代人的习惯。县域消费者的惰性消费行为需要推送式的产品信息或服务信息，农村承包经营户通过微信的公众平台、朋友圈、漂流瓶等功能推广产品或服务能快速为县域消费者熟知，且新城镇化下便捷的交通也为线上线下交易提供了基础。（4）微信营销口碑效应更明显。首先，农村承包经营户生态化、绿色化的产品与县域消费者绿色化的消费理念相吻合；其次，县域消费者的人际关系网比大城市更为密集；因此，在产品的选择与购买过程中产生的口碑效应是可想而知的。目前使用得最广泛的微信营销就是个人或商家通过微信朋友圈进行营销推广与产品销售了。微信用户与QQ用户、微博用户较大的差别在于微信用户往往将产品使用后的感受分享到朋友圈，因此通过微信中的朋友圈来实现口口相传的效果更为明显。（5）及时获取市场动态，实现客户关系管理（CRM）。相比于微博，微信因其互动的沟通形式使其在营销方面更胜一筹。微信用户之间是相互对等的关系，企业利用微信营销时可通过与受众对话进行互动沟通，这样能够及时收到受众对广告信息的反馈甚至能够及时满足消费者对产品的需求。农村承包经营户不懂得运用市场调查去了解消费者需求，因此不时出现销不对路的情况。微信是了解市场信息的有利工具，利用微信的各个功能实现与消费者的对接，借用微信的互动式平台来了解市场动态。

三、农村承包经营户微信营销的选择形式

对于商家而言，微信是集众多功能于一身的新型营销平台。在众多的功能模块面前，农村承包经营户应当有针对性的利用每个功能实现恰当可行的产品推广与品牌营销。

（1）“查看附近的人”。这是一种以地理位置推送LBS的营销方式。农村承包经营户可以点击“附近的人”搜索到附近的微信用户，借以发送产品信息。 “附近的人”是农村承包经营户拓宽营销圈子的有效方法。农村承包经营户在查找附近的人时可以将区域限定为“县域地区”，将搜索到的人添加为新朋友，为形成潜在的消费圈打下基础。（2）漂流瓶。漂流瓶具有非定向发送的功能，可以加强与潜在顾客的互动。农村承包经营户可以效仿招商银行的“小积分，微慈善”活动，在微信用户通过“漂流瓶”捡到农村承包经营户抛出的漂流瓶、进行互动后，农村承包经营户则按规定完成一项微慈善活动，如种植爱心树。此举既可以培养潜在客户群，又可提升农村承包经营户的知名度。（3）扫一扫。微信中的“扫一扫”功能开启了“Online To Offline （O2O）”的模式。目前，商家主要利用“扫一扫”功能让用户获取电子会员卡，享受商家的优惠折扣。农村承包经营户可向扫描二维码的用户赠送储存于微信之中的电子会员卡或其他小礼品，通过给顾客一定优惠来稳定现有客户群吸引他们再次光顾。同时，农村承包经营户亦可通过该种方式提升关注度，并实时向顾客发送产品信息增强品牌效应。（4）微信公众平台。该模式是微信中相对而言最为正式的营销平台，倍受企业的关注。农村承包经营户可以通过注册的微信公众号推送产品信息并配上生产基地的图片，实时更新活动信息及产品资讯。微信公众号主要注重的是品牌的宣传与产品价值的传输，农村承包经营户生产的产品一般为绿色有机产品，因此在产品价值传递的过程中更能引起县域消费者的关注。县域消费者极度渴望绿色食品，农村承包经营户通过发送生产基地的图片让消费者了解产品生产的绿色环境，更能使消费者产生共鸣。农村承包经营户要结合线上宣传与线下活动，将宣传效果发挥到最大，定期通过公众平台发送限额的“农家体验名单”，吸引更多的消费者参与，加深其对农家情感及对产品的认可。（5）朋友圈。微信中的朋友圈是使用得最为普遍的一个板块。用户通过朋友圈能实现与好友的实时通讯，稳定或增深情感。朋友圈主要是“一对一”式的信息传送，有利于及时解决顾客的疑问；对咨询较多的问题农村承包经营户可以在朋圈中的“发现”板块发送心情，与所有好友共享该问题的解答。除此之外，农村承包经营户可以通过“朋友圈”及时发送活动的最新进展，推送最新产品的信息。由此可见，“朋友圈”是维护客户关系的有利手段。当然，在利用朋友圈时，农村承包经营户应当注意两方面的问题：第一是量的问题，每天发送的心情最多不超过三条；第二是质的问题，传送的信息要尽量淡化商业化气息。

微信软件的几大功能模块都已成为商家进行营销推广的有利工具。农村承包经营户在营销模式的选择过程中，可根据自身需要选择其中一种形式或采用几种形式相结合的方式来实现产品推广与品牌营销的目的。

农村承包经营户受知识结构与资金的限制，无法有效地采用传统的营销方式推广产品、提升品牌。新型城镇化下，完善的基础设施与公共服务为农村承包经营户开展微信营销提供了基础条件。随着4G网络的到来，智能手机的普及，通过手机终端获取产品资讯成为县域地区消费者的主要方式，截至2013年10月底，使用微信的用户量已超过6亿，这为农村承包经营户开展微信营销提供了契机。微信营销是集高到达率、高曝光率、高精准度、高便利性与低成本运作于一身的新型营销手段，这为农村承包经营户运用微信营销改变目前营销短板的现状提供了现实可能。微信很可能成为中国互联网历史上划时代的产品，而微信营销也将会成为未来几年主流的微营销模式。正因为此，农村承包经营户需要借用微信营销推广产品，提升盈利能力。

参考文献：

[1] 鲜艳. 对个体工商户制度的整合与重塑[J].改革与发展，2014（2）：84-87.

[2] 王素斋.新型城镇化科学发展的内涵、目标与路径[J].理论月刊，2013（4）：165-168.