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泰康人寿健康险杭州市场微信营销策略研究

2016-11-28胡姝靖毛可进

商情 2016年40期
关键词:微信营销健康险营销策略

胡姝靖+毛可进

【摘要】现在人们越来越关注健康问题,商业健康保险正是为了满足人们日益增长的健康需求,所以存在着巨大发展潜力。随着现代企业经营理念的转变及互联网的发展,传统的线下销售方式难以应对企业间竞争及消费者需求,各企业在保持原有的线下销售模式的同时,正在不断地开创线上市场。微信2011年推出以后,使用人数一直不断增长,适用人群不断扩大。随着微信的快速发展,商业健康险也利用微信平台开始进行营销活动。本文以泰康人寿为例,通过分析健康险微信营销的发展现状,发现其发展中存在的不足之处,针对这些问题提出优化策略,使之对泰康人寿健康险微信营销的良好发展起到推动作用,使之在竞争激烈的电子商务市场中更具竞争力。

【关键词】健康险 微信营销 营销策略

今年8月初,互联网信息中心发布报告显示至今年6月份,中国网民已经达到7亿多。使用手机上网人群占比提升至近93%。可见手机用户不断增多,微信使用自然不断增加,如果微信营销得到很好的运用,那会影响更多。有数据显示2015年互联网保险保费收入2200多亿元,与2011年相比增长了几乎69倍。2014年我国商业健康险保费收入达将近1600亿元,而且高于人身险保费的增幅。但规模上健康险保费只有人身险保费的12%,所以存在的潜在保民数量很大。泰康人寿在2000年开创了国内第一家在线投保网站,也有其官方微信并积极参与活动。本文通过研究泰康人寿营销现状和存在的一些问题,并立足于消费者需求,对健康险微信营销提出相应的营销策略优化建议,使其在竞争激烈的保险行业中更好的发展。

一、泰康人寿健康险微信营销现状分析

(一)我国微信发展概况

在7亿多中国网民中,使用手机上网的人群已经提升到约93%。到2015年的时候,微信使用已经涵盖了中国九成以上的智能手机,此外微信支付用户也达到了4亿左右。微信作为一种社交工具,在满足交流的同时也可提供相应服务,微信支付、微信游戏等,微信使用人群覆盖范围也越来越广泛。微信其独特的沟通和传播模式一直受到商家关注,微信与不同行业结合,例如微信购物、微信医疗、微信打车等,微信正逐渐成为使我们的生活越来越便利的工具。

(二)泰康人寿健康险微信营销现状

在电子商务不断发展的现代商业活动中,网络媒体可以成为重要商业利用工具。微信是用户巨大的移动通讯工具,越来越多的企业正在关注并利用微信力量,当然保险行业也不会例外。泰康人寿敏锐地觉察到互联网的影响,在2000年,泰康在线成功上线,使其成为中国第一家由保险公司投资并实现在线投保的网站。2009年泰康开通网上即时通讯服务平台并与携程网合作、在淘宝网上开起了旗舰店。2010年先后在腾讯、搜狐、网易等平台开通了"泰康人寿"官方博客和官方微博。2014年在微信推出“点亮中国”活动及颠覆性的社交型保险产品“微互助”,2015年金融行业第一家试水微信朋友圈广告,2016年2月,微信推出“新春送祝福”发送红包活动。2015年11月,泰康在线财产保险股份有限公司(互联网保险公司)正式成立。泰康第一次在官微推出60道自我健康测试题时完成度远超预期,当时泰康就意识到了健康是一个热点。

二、泰康人寿健康险微信营销存在的问题分析

(一)健康险微信消费者的相关问卷调查

现代人对健康越来越重视,根据消费者的需求倾向找出营销目标人群及提出营销策略有着重要意义。本文研究对象选取了杭州社区居民,收集146份有效问卷。通过问卷调查的方式了解消费者对商业健康险的一些需求及健康险微信营销存在的问题。

(1)健康险知晓率较高但宣传力不够且消费者了解不够。在调查中虽然很多人不太了解健康险,但有91.8%的居民是知道健康险的,只有少部分老人家不清楚,说明健康险知晓率还是挺高的。但是很少有人参保商业健康险,原因调查中显示有54.1%的调查对象表示因为对健康险不了解。问卷中也有39.0%人数没有注意到过健康险的宣传。

(2)医疗保险、疾病保险更让居民关注。问卷调查显示,如果有机会,全部调查对象都会选择购买医疗保险,91.1%也会选择疾病保险。

(3)微信支付使用者较年轻。调查对象中,60岁以上的老人基本不用微信,即使有使用但对于微信支付等功能不会使用。60岁以下的调查对象使用微信频率较高,而且会从微信上关注健康知识。调查问卷显示大部分调查对象愿意为子女和父母投保健康险,可见儿童、老人健康险是一个值得注意。

(4)微信使用担心信息安全。在问卷调查中,有83.6%调查对象表示担心微信支付与信息安全性。

(二)泰康人寿健康险微信营销存在问题分析

泰康在线在前两年的时候,发出的微信红包活动,同时运用“微互助”产品、“点亮中国”活动及健康测评等积累了大量客户,并收集到了大量健康数据等。但是泰康微信营销还是存在着一些问题,虽然泰康在线了解到了很多客户信息,但与用户关联性不太够,没有与手机真正关联在一起。

王道南也感叹道,互联网实践中会碰到许多问题,有时惊喜有时惊吓,比如在两年前推出的“微互助”活动,上线开始时候因为社交性曾经刷屏朋友圈,为泰康在线带来了很大的用户增量,但只过了一个多月用户对此就问津甚少,生命周期太短。

泰康人寿微信公众号中包含健康自我测试,险种选择并可以微信直接支付,可以查询记录和自助理赔申请等功能,身份绑定后更有一些优惠及健康评分等功能。公众号也会发布一些相关新闻或者健康知识。但是公众号中的测试问题太生硬没有很具体,只有固定几个问题,会出现测试中列出的情况没有出现但有其他情况的状况。微信公众号不是很活跃,有时一个星期也没有发布消息。

三、泰康人寿健康险微信营销策略优化建议

(一)微信宣传与专业培训

微信朋友圈适用于个人开展熟人之间的商务推广,公众平台适用于企业进行较为权威的产品发布及客户交流等活动,而且微信目前热度持续。所以可以通过转发朋友圈,通过转发数量开展优惠活动等做产品宣传。并在公众号上及时更新信息,进行健康知识普及,通过这个平台与客户互动,建立品牌形象。

培养专业工作人员,及时通过微信电话等与客户进行交流,构建微信客户服务平台,做到与客户实时在线交流,解决保险公司信息与客户信息互相不对称的问题,让客户更亲切并得到客户健康信息。邀请健康专家给予客户更专业的答复,例如现在泰康在线公众号中的测试,可以邀请专家,在固定时间段给予客户答复。

(二)体验营销

(1)管理健康与长期跟踪。有调查显示2014年的时候可穿戴设备在网民中普及率已达到五分之一,可穿戴设备可以实时跟踪锻炼、饮食、疾病等信息,泰康在线可利用微信定位等功能与可穿戴设备结合,老人携带可穿戴设备,信息通过微信传递到手机上,如果老人使用微信有困难,可加绑定子女手机,实现实时监控,微信要针对不同客户情况给予不同的健康知识。前期可以通过一段时间免费试用阶段,根据用户平时生活方式,生活方式健康程度决定后期给予的保险的优惠程度。如果客户确定保单后持续长期实时健康监控,长期健康生活方式给予更大优惠,让顾客成为自己健康的管理者。

(2)视觉体验。泰康在线必须做到线上线下相结合,通过模拟保险情况,做成模拟情景视频,在微信公众号中宣传,让客户得到视觉体验,从而更好选择地保险产品。对于不同健康险品种推出不同视频,用户可以做出评价并提出一些建议。

(三)加强机制

我国网销监管制度存在空白,没有系统化法律制度做保障。近两年网络支付等逐渐实现了实名认证,微信支付也实现了实名认证。根据这样的趋势,泰康在线可开设信息安全保障机制,对于客户发生的信息泄露和支付安全问题给予一定的保障与赔偿。

(四)数据收集

泰康人寿若能与社保机构在数据、经验等资源实现共享,开展更深层次合作,就可以充分体现保险公司的专业化,确保保险的规范化,而且还可以树立保险行业形象,有利于保险公司充分利用其积累的数据资源和客户资源。

若能加强医疗部门沟通,有效整合医疗部门客户健康信息,共享大数据。这样泰康健康险可以更权威地出现在客户面前,就可以做到从大数据中挖掘价值,大数据与微信互动联合在一起,能更大地满足客户从而获得更多客户。

四、结束语

泰康人寿洞察到了互联网保险的商机,同时泰康在线也利用微信推广了几次活动,但更需要的是站在客户需求的角度去改善微信营销策略,探索如何为客户服务的同时增加市场竞争力,这样相信泰康健康险会有更好地发展。

参考文献:

[1]甘霖.互联网金融模式下的保险营销[D].吉林:吉林大学,2015.

[2]陈书涵.以“互联网+”推动商业健康保险发展的思考[J].福建金融,2015,(07).

[3]韩璐.泰康的互联网生意[J].二十一世纪商业评论,2016,(4).

[5]刘宏王俊.中国居民医疗保险购买行为研究——基于商业健康保险的角度[J].经济学(季刊),2012.

[6]黄蕾.计划进军健康险市场 马云“保险攻势”升级[N].上海证券报,2016.

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