程绍珊

历史与未来

那个时候苏宁、国美刚刚崛起，想当年黄光裕在上海高峰论坛上大放厥词，下面坐着一堆中国家电大佬。他说，我告诉你们这帮大佬，有了我你们就不要传统渠道了，有我就够了。很狂妄。国美就是从那时候开始崛起的，和我们现在面临的情况是一样的。

而我们撞上了互联网时代，又碰到85后、90后这样的人群，使得婴童产业的进化速度比其他传统产业要快3～5倍。快速进化，由不得你慢慢去长。我们一方面要在传统渠道中杀出一条血路，另一方面也要积极拥抱互联网，用大数据去跟消费者互动、沟通、传播，两手抓，两手都要硬。

更多的大腕会进入这个领域，包括国际品牌的生产商和渠道商。一二线城市竞争会越来越激烈，三四线市场甚至五线市场会成为发展重点。渠道将呈现扁平化趋势，代理商生存空间受到挤压。传统渠道商慢慢要从挣差价变成挣服务费。因为在这样一个大数据和移动互联时代，信息是越来越对称的。未来网购比例会增加，但是O2O、社会化营销、大数据应用一定会成为厂商营销的重点。

1.从竞争导向转向顾客导向。

不管是母婴厂家还是商家，你卖的本质上不是产品，而是一种顾客关系。一个母婴店能够活下来，不取决于你卖什么货，而取决于你能抓住多少个妈妈。Hold住500个妈妈，一个妈妈一个月在孩子身上花费1000块，算算你一年销售额多少。要黏住那500个妈妈，一定要从竞争导向转向顾客导向，不用打价格战。

2.从价格导向转向价值导向，不是卖价格，而是卖价值。

以前的妈妈是价格敏感型的，现在的妈妈是价值敏感型的。我在老板电器做顾问，今年最贵的油烟机9万5一套，贵吧！但是厨房装修女人做主，如今是85后、90后选油烟机。我们6月份上市，计划今年年底卖1000套就不错了，截止目前卖了2780套。不是你贵不贵，而是你值不值。

3.从交易到关系。

把这500个妈妈hold住了，不是说卖完就不理人家了，那是一夜情。要从跟消费者的一夜情转到跟消费者谈恋爱，把消费者当亲人、家人看待，不断去关爱他，沟通、互动、情感交流，要去经营这个关系。

一个婴童店不去搞互动，是很难获得她信赖的。这个行业天然能够抵挡互联网。所以在这个行业里我非常看好有水泥的人去做鼠标，而不看好有鼠标的人去做水泥。因为唯一跨越不了的是情感和面对面的互动。我们不要妄自菲薄，说互联网来了我们就关门了。不是的，因为这个行业有不同的需求。

4.要从产品到解决方案。

仅仅卖一个产品是不行的，产品+服务=解决方案。生活节奏越来越快，带孩子的妈妈一般都手忙脚乱，这是她们的痛点。

从竞争到顾客，从价格到价值，从交易到关系，从产品到方案，未来不在这些方面进行转型，你是很难持续经营的。

我们20年来产业经验的总结和体会

第一，你要打造尖叫型产品。

一般的产品根本不尖叫。如果没有尖叫型的产品，顾客是记不住你的。有的产品又得打广告又得打促销，一停就死了，证明那个产品不尖叫。

产品为王的时代，什么是尖叫型产品？

1.一定是专业生动的定位，做到极致。

2.更易体验。你的卖点一定是要让妈妈能看得见摸得着，所有的产品卖点都必须要有感观的直接体验。

如何展现产品的魅力？

要从产品的展示变成产品的演示。能做到吗？做不到的宜家看看去，宜家就是演示。

什么叫演示？

你们家里都有豆浆机吧，你们天天用豆浆机吗？不用，那为什么会买豆浆机？怎么买的？一定是到苏宁国美，小姑娘给你讲了半天，让你感觉不给儿子做杯豆浆都不是好妈妈，于是就买回去了，其实根本用不着。

为什么会买？就是这种情景，演示。

母婴店一定要把体验感拿出来，让孩子兴奋，才能留住妈妈。不把产品展示变成产品演示，你的产品是没有魅力可言的。

3.超越顾客预期的价格。超越她的心理价位预期，这就是尖叫，尖叫型产品就能带来人气。

第二，会打价格战。

打价格战是我们的基本功，要么不打，要么往死里打，这是我打了20年价格战的心得。只有弯道超车才有可能，你按照海尔的步子一步一步走，你还能超越他？你按照董明珠的方法去做空调，做死你，做得再好也是董明珠第二。

不打价格战是不可能的，中国90%的产能过剩。我从不反对打价格战，我反对的是只打价格战。价格战打不好就死了，还喊什么红海？蓝海都过不去。

很多保健品不用问成本，你就问这个老太太要保健，一天花20块钱她能花，行了，按这个定价。消费者只为价值买单，不是你贵不贵，而是你值不值，你作为一个消费者一天能花多少钱？一个妈妈买奶粉花多少钱？我们在美的推一个婴童用品，我们叫儿童空调，我们向所有妈妈承诺，用了我的空调，再也不用晚上起来给孩子盖被子，只要孩子生病了，我们给报销。不是你贵不贵，而是你值不值。要按照这个价值来定价，忘掉你的成本，按照顾客的价值来，运用互联网思维，以顾客为王。另外对厂家而言，要设计好价格梯度，要把价格的层级说清楚，让每个层级的环节都有自己合理的利润空间。

第三，结盟优势渠道，建立立体渠道。

婴童行业是比较离散的结构，大部分是鸡毛小店，单体店。问题是你是否能把这样的单体店通过深度营销模式整合在一起。下面的单体店如何归拢到代理商，电商跟下面O2O的价格体系如何完成，市场秩序的维护，渠道价值链的设计，这是非常重要的。

真正涉及到几个点，火候就很难把握，很多企业就是在这个地方被搞死的。记住，管不住经销商的利润，你就管不住经销商的行为；你收不到经销商的钱，你就收不住他的心！这是我跟经销商打了20年交道总结出的两句话。别人说得再好听，唱得再高调，没钱挣，照样拜拜。

第四，会推广。

90后妈妈有个特点，网络黏度很高，所以要充分利用微信、微博、QQ等，定期向会员推送内容。月月有主题，周周有活动，推哪些主题，哪些活动，哪些育儿的知识，要跟着节气的变化、时间的变化，推内容。然后慢慢分群，更精准地推送。结合区域上的热点，搞一些儿童比赛、绘画比赛、亲子游戏等等，借助社会化的平台去做。

一句话，围绕我们的消费者做360度的沟通。大众媒体要不要？也要。10块钱，花3块钱搞大众媒体，7块钱做这三个动作，社区互动、微传播、情境展示，做互动。

另外，建立会员、口碑相传、异业联盟和人员推广。找准妈妈，找那些月嫂，找育儿医生做推广，做相关人员的推广，别的行业这招已经用得很灵了。每个妈咪群里都有意见领袖，我希望那个意见领袖就是我们的店员，我们的店员披着“马甲”装成妈妈，在里面就可以互动。一个店员可以维护150个到200个妈妈，你在这里成为意见领袖。

最后一点，如何黏住顾客，深化顾客的关系？四个关键词：接触、对位、持续、互动，深化跟顾客的关系，这些东西要提升起来。