许春晓， 朱湘平， 何蔓莉

(1.湖南师范大学旅游学院，湖南长沙410081; 2.湖南艺术职业学院，湖南长沙410012)

一、引言

随着红色旅游深入发展，地方政府越来越强调融合发展和共生成长的价值，关注综合效益的发挥。我国红色旅游经典景区的成功实践表明:红色旅游资源与相关资源融合好、旅游功能多样，则游客出游意愿强烈、旅游人气旺盛、旅游产业发育水平高，综合效益好。客观上，红色旅游综合效益发挥并不平衡，经典红色旅游景区发展潜力依然很大，大量的中小型博物馆、纪念馆红色旅游资源的融合发展任务艰巨。旅游消费群体持续普遍化、旅游消费支出持续刚性化、旅游消费技术持续智慧化、旅游消费渠道持续网络化、出游范围持续国际化、旅游消费组织持续散客化、旅游选择持续个性化的趋势越来越明显，这些趋势往往从旅游者的出游目的中滋生，从旅游目的地选择的结果上表现出来。红色旅游具有鲜明的专题旅游色彩，以旅游者为中心，依据需求特征细分市场，致力丰富旅游服务和相关产品，提供多样的体验价值，是红色旅游发展应该高度重视的问题。出游目的与红色旅游目的地选择的关系，是探究红色旅游目的地人气的根源性问题，对提升红色旅游综合效益，意义巨大。

旅游目的地选择探因是学术界的热点话题。理论模型探究是前沿课题，不断有新成果出现，例如，以动力理论为基础构建旅游目的地选择模型，分析内罗毕居民选择旅游目的地的影响因素［1］;旅游目的地选择的客观原因的研究成果不少，例如，世界文化遗产的评选与旅游目的地选择的关系［2］，资源、区位、外贸三大因素对日本游客入境旅游目的地选择的影响［3］。旅游目的地选择的心理原因的研究成果丰富，如旅游者态度对目的地选择的影响［4］，旅游动机对目的地选择的影响［5，6］，旅游者认知距离对目的地选择的影响［7］，恐怖主义风险感知对国际度假目的地选择的影响［8］，旅游目的地选择的心理及行为特征［9］。国内更关心出游目的与旅游地选择的关系，研究成果多，广州市居民选择港澳台地区游和国外游之间的出游目的比较分析［10］，出游目的与周边游、跨省游、港澳台游、出国游意愿的关系［11］，中国农村居民出游目的区域差异以及与旅游目的地选择的关系［12］，出游目的对旅游流的时空分布特征的影响［13］，出游目的与农村一日游旅游目的地选择的关系［14］。总体上，研究面广，理论与实践联系密切，基于心理学基本原理的研究是重点，特别是出游目的与旅游目的地选择关系的时空规律研究，有深度。但偏重宏观问题的探究，致力时空规律研究，对于出游目的与旅游目的地类型，特别是与旅游目的地的旅游功能之间的关系，缺乏细致研究。

逻辑上，出游目的会明显影响旅游目的地的选择，出游目的与旅游者所感知的旅游目的地的功能密切联系，旅游者因预期出游目的满足而选择，旅游目的地因旅游功能可以对应出游目的而被选。红色旅游目的地作为一种专题旅游，已经通过融合发展形成了大量业态，培育了多功能的以红色旅游为主要特色的综合性旅游目的地，通过拥有不同出游目的旅游者对旅游功能不同的旅游目的地的选择结果，深入探讨出游目的与红色旅游地选择的关系，为红色旅游目的地旅游功能的完善和特色化发展提供依据。

二、研究设计

1.研究思路

为了深入探究出游目的与特定红色旅游目的地的联系，基于相关研究成果并结合访谈结论归纳出游目的，确定典型红色旅游目的地作为研究对象对应出游目的设计问卷，采用抽样调查得到基础数据，首先应用吸引指数，明确各红色旅游地的吸引力，然后采用二元logistic回归模型分析，确定显著影响各红色旅游地选择的出游目的，对红色旅游地选择与出游目的显著影响关联结果进行比较分析，探索其间的内在联系，以期改善红色旅游目的地对旅游目的的满足。

2.出游目的界定

目的是一个心理学层面的概念，出游目的就是旅游者根据自身的需要，借助意识、观念的中介作用，预先设想的出游目标和结果。出游目的是预期，是旅游目的地选择的直接驱动力，直接关系到旅游满意水平。出游目的是旅游研究中的经典概念，国外在20世纪40年代就有相关研究成果，从20世纪80年代就开始应用于国内旅游开发的研究中，但是在实际工作和学术探究中，出游目的的描述越来越细致，区分也越来越清晰，结合相关研究成果中涉及的旅游目的类型［10，13，15］，采用访谈形式在红色旅游目的地获得认同和补充，出游目的不外乎就是:风景观光、释放压力、特产购物、美食品尝、休闲度假、宗教朝拜、猎奇探秘、探亲访友、康复疗养、商务会议、运动健身、专业考察、文化教育和职业需要等具体表现。

3.对象选取

湖南红色资源十分丰富，形成了大量红色旅游景区和目的地，最为突出的是由韶山、花明楼、乌石所构成的“红三角”，是著名的红色旅游目的地，是全国性红色旅游示范性经典景区的集中分布区，是湖南力推的红色旅游精品线，拥有“伟人之旅”品牌，也一直是学界红色旅游研究的焦点［16－18］。以红三角为研究对象，十分合适探索本课题。事实上，资源、产品、功能具有联系性，旅游功能与旅游目的又密切的联系在一块。以再访谈的形式，了解3个红色旅游区所能满足的出游目的，韶山几乎能满足红色旅游者的所有出游目的，是资源－功能丰沛区;花明楼能满足特定的出游目的，是资源－功能集中区;乌石仅能满足红色目的，是资源－功能单一区。

表1 红三角各红色旅游地的出游目的

4.数据收集和样本分析

问卷首先在相关研究成果以及小范围个人访谈的基础上，确定旅游者的出游目的，并依据所选取的研究对象，通过在长沙岳麓山、烈士公园等几大休闲场所进行访谈，整合各研究对象中频次较高的出游目的，最终将出游目的确定为风景观光、释放压力、特产购物、美食品尝、宗教朝拜、猎奇探秘、探亲访友、商务会议、运动健身、文化教育和职业需要11项，完成问卷设计。然后采用特定场所的系统抽样，在长沙岳麓山、橘子洲、烈士公园、世界之窗等几大休闲场所的出入口间隔3人进行问卷发放的方式，进行数据采集，问卷的调查时间集中在2013年5月份到11月份底，先后进行了四次问卷调查，数据由旅游管理本科生以及研究生共同收集而来。

问卷内容包括受访者的人口统计因素、出游目的因素、旅游目的地功能、旅游目的地选择情况四部分。本次共发放1912份问卷，共收回1891份，问卷回收率为98.9%，其中有效问卷1436份，问卷的有效率为75.9%，调查的结果比较理想，受访者囊括各个旅游群体。统计发现:男女比例相当，男性占48.1%，女性占51.9%;从年龄结构来看，14岁以下的占2.2%，15～17岁的占5.5%，18～30岁的占54.8%，31～44岁的占19.8%，45～59岁的占12.1%，60～74岁的占4.5%，75岁以上的占0.9%;从文化程度来看，小学及小学以下的占2.9%，初中的占8.4%，高中、中专或职高的占17.5%，大专或本科的占58.1%，研究生的占13.1%;从收入结构来看，少于665元的占7.0%，666～1 000元的占 8.2%，1 001～2 000元的占13.4%，2 001～3 000元的占26.9%，3 001～4 000元的占16.6%，4 001～5 000元的占12.6%，高于5 000元的占15.0%;从职业结构来看，公务员占4.8%，企事业管理人员占8.8%，专业技术人员占7.2%，工人占 6.2%，农民占 2.0%，军人占0.7%，服务或销售人员占13.5%，教师医生律师占5.9%，学生占32.8%，私企老板与个体经营者占9.6%，离退休人员占3.8%，暂时无业占3.1%，其他占1.5%。

三、数据分析

1.红色旅游吸引指数

为了精确的测量红色旅游以及韶山、花明楼和乌石的吸引力，在此应用吸引指数来实现，吸引指数具体包括红色旅游出游比、红三角三地选定比和吸引比三项。所谓红色旅游出游比主要是指红色旅游人次占旅游总人次的比例，即

其中红色旅游人次是指所有受访者选择红色旅游地的总和，总人次是指受访者人数和出游次数的乘积，根据数据调查结果，红色旅游出游比为47.90%;韶山/花明楼/乌石选定比是指各地旅游人数占总人数中的比例，即

韶山/花明楼/乌石旅游人数是指来到访各地的人数;韶山/花明楼/乌石吸引比是指韶山/花明楼/乌石旅游人数占红色旅游人数的比例，即

表2 湖南红色旅游“红三角”吸引指数

从表2可以发现，在所有的旅游产品中，红色旅游对于旅游者的吸引力很大，有将近一半的游客会选择红色旅游地作为目的地;其中有53.87%的游客会选择韶山，12.19%的游客选择花明楼，9.36%的游客选择乌石;而在红色旅游内部，韶山的吸引力最大，有85.41%选择韶山，有19.32%花明楼，有14.84%乌石。可见，三地发展相当不平衡，韶山遥遥领先于花明楼和乌石。

2.出游目的与红色目的地选择的关系

以红色旅游地的选择情况为因变量Y，以出游目的为自变量X，建立二元logistic回归模型:logit(Y)=β0+β1X1+…+βpXp，采用向前逐步选择变量，逐次对三个红色旅游地进行分析。并依次列出模型中各自变量的偏回归系数、标准误、Waldχ2、自由度、P值、及Exp(B)。其中P值代表自变量对因变量的影响程度，只有当P值小于显著性水平0.05时，自变量才会进入回归模型进行分析;B为自变量的偏回归系数，其表示当保持其他自变量不变时，χi每增加一个单位，选择旅游目的地与未选择旅游目的地的概率比的自然对数值将提高 (降低)B值个单位，B值的正负反应自变量对因变量影响的正反方向。其分析结果如下 (表3、4、5):

表3 出游目的与选定韶山的关系

从表3可以看出，进入韶山回归模型的因素有:风景观光、释放压力和职业需要，并根据各变量的回归系数，回归模型的方程可表示为:

即当保持其他自变量不变时，旅游者以风景观光 (释放压力/职业需要)为目的每增加一个单位，选择韶山与未选择韶山的概率比的自然对数值将提高0.317(0.311/0.399)个单位，也就是说选择韶山的概率会随着这三个目的的增强而增大。

表4 出游目的与选定花明楼的关系

从表4可以看出，显著影响选择花明楼的有:风景观光、特产购物和职业需要，并根据各变量的回归系数，回归模型的方程可表示为:

即当保持其他自变量不变时，旅游者以风景观光 (特产购物/职业需要)为目的每增加一个单位，选择花明楼与未选择花明楼的概率比的自然对数值将提高0.328(0.573/0.614)个单位，也就是说选择花明楼的概率会随着这三个目的的提高而增大。

表5 出游目的与选定乌石的关系

从表5可以看出，进入乌石回归模型的因素只有风景观光和文化教育，并根据各变量的回归系数，回归模型的方程可表示为:

即当保持其他自变量不变时，旅游者以风景观光 (文化教育)为目的每增加一个单位，选择乌石与未选择乌石的概率比的自然对数值将提高0.712(0.484)个单位，也就是说选择乌石的概率会随着这两个目的的增加而增大。

3.出游目的与旅游目的地功能的联系

出游目的对旅游目的地选择的影响是出游目的与目的地功能相呼应的结果，因此，分析出游目的与旅游目的地功能的联系是深入探究出游目的与目的地选择关联的必由之路。根据红三角现有资源，将旅游目的地功能确定为:山水观光、文化观光、乡村休闲、购物及美食、革命教育、红色体验、生态休闲、野外探险、现代商务、其他10项。从韶山来看，与显著性出游目的相联系的旅游功能包括:山水观光、文化观光、乡村休闲、购物及美食、革命教育和红色体验六项;从花明楼来看，与显著性出游目的相关的旅游功能包括:山水观光、文化观光、购物及美食、红色体验四项;从乌石来看，与显著性出游目的显著相关的旅游功能有:山水观光、文化观光、乡村休闲和革命教育四项。可见，三目的地功能主要集中在红色这一块，但是韶山的功能明显比花明楼和乌石要齐全。(见表6)

表6 出游目的与旅游目的地功能的相关性

四、结论和启示

1.结论及其讨论

第一，出游目的满足程度与旅游目的地选择相关。研究发现，选择韶山能够满足游客风景观光、释放压力、文化教育、职业需要、美食品尝、特产购物、运动健身、猎奇探秘、商务会议、探亲访友、宗教朝拜多项出游目的，目的满足程度比较齐全;花明楼满足游客风景观光、释放压力、职业需要、特产购物、美食品尝、文化教育和运动健身的目的，目的满足程度稍逊于韶山;而乌石满足游客的风景观光、文化教育、职业需要、运动健身四项出游目的，满足程度比较单一。可见，游客的出游指向关乎自身出游目的的满足，这与Mohamad等［6］的观点一致，即不同旅游目的地能满足游客不同的动机。

第二，不同出游目的选择不同旅游目的地。在11项出游目的中，游客的风景观光、释放压力和职业需要三项出游目的对选择韶山有明显的驱动作用;风景观光、特产购物和职业需要三项出游目的对游客选择花明楼有显著的正向影响;而游客风景观光和文化教育两项出游目的的增强会提高其选择乌石的概率。旅游者根据自身的出游目的，在分析各地特色的基础上，做出目的地选择，也就是说目的地选择很大程度上取决于旅游者的出游目的。

第三，复合功能的旅游目的地有更大的市场范围。韶山具备观光、休闲、购物等多重功能，与花明楼和乌石相比，其资源和功能相对齐全，这为韶山的旅游发展赢得了更大的市场空间，吸引更多的游客选择韶山，无论在选定比上，还是吸引比上，都比其他两地略胜一筹，这与王忠等［19］和彭晓玲［17］等学者的观点基本一致，相较于花明楼和乌石，韶山的接待人数和吸引力都遥遥领先。可见，各旅游目的地的市场发展水平与旅游目的地功能的丰富程度是相呼应的。

2.启示

第一，实现各红色目的地的差异化。各红色旅游地发展的极度不平衡要求各地进行差异化开发，而各红色旅游地功能的差别又为各地差异化的发展提供可能。韶山、花明楼和乌石三地都是伟人故里，但韶山的吸引指数远超过花明楼和乌石，面对这种情况，花明楼和乌石应抓住自身特色，开拓红色旅游市场的新空间。同时，韶山、花明楼和乌石本身是有所差异的，三地可以扩大这种差异性，具体而言，韶山应充分挖掘其丰厚的红色资源、风光秀丽的自然资源，以及厚重的历史文化资源;宁乡花明楼运用其独有的乡村资源和丰富的特产市场;而乌石应充分抓住其元帅故里的形象发展军事体验项目开发运动健身市场，吸引不同出游目的的游客，以此实现三者的相互配合、相互弥补，形成各具特色的湖南红色旅游发展新格局。

第二，丰富旅游功能。从本研究的结果可以发现，复合功能目的地的吸引指数更大，且韶山、花明楼和乌石的旅游资源虽很丰富并得到一定程度的开发，但其优势并没有得到充分的挖掘，众多的旅游功能并不够完善。针对这一情况，当地管理者需要认清当地的资源优势，充分挖掘当地的资源特色，并有效的对资源进行开发，以丰富当地的旅游功能，满足旅游者多样的出游目的。具体来讲，韶山应在充分利用红色资源的基础上，开发生态休闲区，发掘整合文化，挖掘培育特产，建设成一个集观光、教育、休闲、商务等多功能的旅游目的地;花明楼应在本身发展的基础上，充分利用当地的乡村民俗和森林资源，建设成一个文化教育、乡村休闲的旅游目的地;乌石应借助韶山、花明楼的客源市场，开发其有限的红色资源，挖掘彭德怀将军所带来的资源优势，开发当地的军事项目，建设成一个文化教育和运动健身的目的地。

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